【正文】 會；這同時反映出細分市場的大小、服務成本、對新的產(chǎn)品觀念的接收程度，以及競爭程度 細分市場可以通過描述性數(shù)據(jù) (例如人口特征 )或對幾個有關分類問題的回答來識別和瞄準 公司必須能將其宣傳主旨以及產(chǎn)品和服務交付給各細分市場 公司具備實施該細分方案的技能和系統(tǒng)，或能發(fā)展這種技能和系統(tǒng)；簡單的細分方案與復雜的方案相比更為可行 11 不同細分市場的消費者需求截然不同 啤酒實例 占總消費量的百分比 低檔產(chǎn)品 主流產(chǎn)品 高檔產(chǎn)品 產(chǎn)品 /價格細分 飲酒較多者 品牌敏感者 年輕的職業(yè)人員 社交型飲酒者 當?shù)刂覍嵪M者 隨遇而安型飲酒者 總計 需求細分 78 40 30 20 10 7 16 20 51 60 64 67 53 68 2 9 10 16 23 40 16 NCPC980929BJ(GB) 12 確定價值組合的秘訣 ?挑選能向客戶交付“真正”價值的組合 ， 例如，增加產(chǎn)品特征 /服務來保持在特殊細分市場上的高價位 ?確定所選擇的價值組合是全新的，還是僅對現(xiàn)有組合的更好宣傳 — 例如，顧客可能會認為他們并沒有得到特別的好處，但企業(yè)實際上是為顧客提供了利益 ?利用“現(xiàn)實”程度來確定價值組合 — 例如，如果公司永遠也無法提供某些特定的產(chǎn)品性能，就不要把這些性能包括進去 (即使顧客對這些性能的需求很大 ) 1. 選擇價值 NCPC980929BJ(GB) 13 價值組合實例 公司 產(chǎn)品系列 價值細分 價值組合 寶潔 玉蘭油 ?滋潤 ?冬季營養(yǎng)護膚 ?額外滋潤 ?美白皮膚 ?夏季防曬 ?滋潤霜 ?營養(yǎng)霜 ?水晶凝露 ?美白霜 ?防紫外營養(yǎng)霜 海爾 洗衣機 ?夏季及時洗滌小衣物 ?靈活適用于不同家庭的用電能力 ?完全漂洗干凈 ?小神童洗衣機 ?雙功率洗衣機 (800瓦和1000瓦 ) ?瀑布式四輪漂洗洗衣機 頂益 康師傅 ?面餅更大 ?蔬菜更多 ?口味香 ?可干嚼 ?“ 面霸 120” ?“ 料珍多 ” ?擔擔面 ?干脆面 NCPC980929BJ(GB) 14 182。人才可以來自校園、客戶、競爭對手或相近行業(yè) ?如果可行，則以實習的形式來預選 ?根據(jù)所界定的能力需求對候選人進行評估，以面試的形式通過對有關行為的討論來考察候選人以往的能夠反映出這些具體能力的事例 ?產(chǎn)品經(jīng)理大量參與挑選人才的各階段工作 (最好對經(jīng)理人員的評估能力進行培訓 ) ?確定高標準并準備好為產(chǎn)生預期的效果需要投入大量的經(jīng)理人員的時間和金錢 ?利用招聘程序資料為新員工制訂早期發(fā)展計劃 NCPC980929BJ(GB) 33 招聘銷售代表 – 一家領先的消費品公司在中國的實例 來自重點高校的大學生，例如，交大，復旦 優(yōu)秀的大學畢業(yè)生 得分高的優(yōu)秀大學畢業(yè)生 表現(xiàn)和得分都出色的大學畢業(yè)生 篩選簡歷 實習 35輪面試 QR測試 預期的能力 指標 /標準 – 基本的解決問題能力 – 大學畢業(yè)生 – 來自全國各地 – 良好的解決問題能力 – 基本財務知識 – 領導潛力 – 仔細閱讀簡歷 – 學習成績 – 課外活動 – 領導能力 – 地區(qū) /當?shù)亟?jīng)驗 – 很好的解決問題能力 – 良好的財務知識 – 測試結果出色 – 由香港專業(yè)機構精心設計的 QR – 杰出的解決問題的能力 – 領導才能 – 基本的營銷知識 – 良好的溝通能力 – 具有說服力，給人留下深刻的印象 – 具備領導才能的事例 – 參與課外活動的事例 – 面試的從容 期望的 銷售代表 NCPC980929BJ(GB) 34 人才培訓的最佳做法 ?把培訓的價值作為加強企業(yè)文化和聯(lián)絡 /了結同仁的機會 ?對有經(jīng)驗的人員進行培訓 – 為使其在整個職業(yè)生涯中不斷發(fā)展而進行投資。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃 NCPC980929BJ(GB) 50 具體的“宣傳價值” 的活動 包裝 ?決定產(chǎn)品的主要包裝特點和需求 ?管理包裝操作 廣告 ?選擇廣告商 ?準備廣告內容和其它廣告主旨 ?為經(jīng)營年度制訂廣告計劃 ?與有關代理商就廣告活動進行合作 促銷、公關 ?制訂促銷計劃 – 選擇優(yōu)先渠道 – 組織影響程度高的活動 – 與銷售合作以實施促銷計劃 ?執(zhí)行促銷售計劃 – 選擇媒體 – 組織活動 – 談判贊助事宜 ?協(xié)調與主要政府部門的關系 主要活動： 3. 宣傳價值 NCPC980929BJ(GB) 51 最佳做法 價值 包裝 廣告 促銷、公關 常見錯誤 ?制訂有市場針對性的計劃；自下而上來制訂 ?根據(jù)經(jīng)驗分配經(jīng)費 ?制定有市場針對性的計劃；自下而上來制定 ?衡量每個關鍵行動，只重復那些效果已被證明的行動 ?根據(jù)經(jīng)驗分配經(jīng)費 ?在消費者中做過測試 ?與總的價值定位一致 ?拘泥于傳統(tǒng)做法或聽從經(jīng)理人員的突發(fā)奇想 宣傳價值的具體活動：最佳做法和常見錯誤 NCPC980929BJ(GB) 52 確定合適的包裝 改進包裝方法 ?測試和選擇適合產(chǎn)品和細分市場的包裝形式 (運用類似于價格測試的程序 ) ?通過市場調查來評估消費者及銷售渠道對不同包裝形式的態(tài)度 目標 主要活動 瞄準的產(chǎn)品 / 目標市場細分 估測市場標準 ?確定具體細分市場的包裝策略 ?對比競爭對手的方法，找出限制條件和機會 – 酒瓶、罐或桶的類型/型號 – 能否循環(huán)使用 – 標簽特征 (例如，顏色、襯底 ) – 運輸包裝 (例如，塑料箱或紙板箱 ) 3. 宣傳價值 NCPC980929BJ(GB) 53 營銷費用：自下而上，而非自上而下 包裝 廣告 促銷，公共關系 3. 宣傳價值 總體廣告 /促銷組合 ?目標 ?總花費 廣告 ?目標 ?媒體 (花費 ) ?版本 (廣告主旨 ) 促銷 /公共關系 ?目標 ?花費 ?項目 NCPC980929BJ(GB) 54 挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智 ,從市場經(jīng)驗中汲取教訓 來自中國市場的經(jīng)驗教訓 ?對廣告支出提出嚴厲挑戰(zhàn) ?充分斟酌促銷費用所產(chǎn)生的影響 ?反復測試面向消費者的有新意的促銷手段 ?根據(jù)消費者的消費形式和消費行為來精心調整組合并降低總的營銷費用 主要問題 ?每段次費用較低，可以用較低價購買大量的 GRPs ?中國的媒體良莠不齊 ?明確廣告主旨至關重要 ?培養(yǎng)或改變飲食習慣效果很有限 (如，食用蕃茄醬 ) ?經(jīng)銷商競相降價使利潤所剩無幾，進而以促銷款作為基本的財務保證 ?投入的費用不一定導致更大的貨架空間 ?在引進西方新產(chǎn)品時，進行試銷是很關鍵的 ?以現(xiàn)場銷售為導向的宣傳投入可對市場份額產(chǎn)生影響 ?為保持優(yōu)勢必須不斷更新 ?大多數(shù)主流或低檔啤酒是在家中消費的而高檔啤酒則多數(shù)在店內消費 ?營銷組合可以優(yōu)化從而以較低的成本最大限度地觸及目標消費 3. 宣傳價值 NCPC980929BJ(GB) 55 ?擴展一個新地區(qū)的費用為總銷售額的 25% ?“ 至少將 1/2的費用投入廣告，主要是電視廣告 ” ?“ 提供促銷性交易條件以建立忠誠度 向經(jīng)銷商提供小貨車、為零售商提供冰柜 ” ?確保營銷組合的每個方面都針對具體的營銷目標 ?對不同市場的差別、品牌的市場定位及競爭對手的行為給予充分考慮 針對具體市場且以事實為基礎的廣告促銷預算方法是最佳的 廣告 電視 標牌 印刷品 + 次數(shù) 每次費用 x 促銷 經(jīng)銷商 零售商 + 對每個經(jīng)銷商的投入 A B C + + x 面向消費者的促銷 A 零銷點 C 零銷點 + + 零銷點數(shù)量 每個零售點的費用 x ?沒有考慮以下差異 – 產(chǎn)品的生命周期 – 消費者購買方式 – 市場 ?對營銷效能目標未做明確界定 經(jīng)銷商數(shù)量 + B 零銷點 傳統(tǒng)做法“僅憑經(jīng)驗” 針對具體市場“以事實為根據(jù)” NCPC980929BJ(GB) 56 步驟 第一步：建立市場份額目標 * GRP指對 1%目標人口的一次印象 資料來源 : 麥肯錫分析 一個以事實為基礎的方法實例 描述 在 5000萬潛在消費者中有 8%是忠誠顧客，5000X8%=400萬 第二步：確定廣告在市場上的表現(xiàn)程度 5000萬潛在消費