市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模型-wenkub
2023-03-04 21:12:36 本頁(yè)面
【正文】 182。 成功的營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃 關(guān)鍵活動(dòng) 價(jià)格 采購(gòu) /生產(chǎn) 設(shè)計(jì)產(chǎn)品 銷(xiāo)售 流通 ?根據(jù)消費(fèi)者的需要確定生產(chǎn)設(shè)計(jì)參數(shù) ?管理內(nèi)部設(shè)計(jì)單位或外部設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu) ?保證設(shè)計(jì)工作同價(jià)值定位高度一致 采購(gòu)： ?制訂挑選供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)和程序 ?挑選供應(yīng)商 生產(chǎn)： ?制訂生產(chǎn)指導(dǎo)方針 ?生產(chǎn)產(chǎn)品 ?實(shí)施產(chǎn)品檢驗(yàn) ?同銷(xiāo)售人員交流產(chǎn)品信息及銷(xiāo)售人員角色 ?積極管理銷(xiāo)售范圍、銷(xiāo)售效率及效能 ?確定流通策略 ?選擇分銷(xiāo)商 ?管理分銷(xiāo)商 ?培訓(xùn)分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售隊(duì)伍 ?確定整個(gè)產(chǎn)品系列的一整套定價(jià)標(biāo)準(zhǔn) /程序 ?監(jiān)督管理每個(gè)銷(xiāo)售分公司的定價(jià)政策 ?檢查每個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)的定價(jià)水平以保證定價(jià)政策的切實(shí)執(zhí)行 ? 最佳做法 常見(jiàn)錯(cuò)誤 價(jià)格 采購(gòu) /生產(chǎn) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 銷(xiāo)售 流通 ?由價(jià)值定位來(lái)決定產(chǎn)品設(shè)計(jì) ?以工藝技術(shù)能力為依據(jù) ?根據(jù)對(duì)消費(fèi)者及渠道的認(rèn)識(shí)來(lái)設(shè)定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ?供應(yīng)商的選擇基于其業(yè)績(jī)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ?以技術(shù)尺度而不是以消費(fèi)者和顧客的看法來(lái)確定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ?根據(jù)“關(guān)系”來(lái)選擇供應(yīng)商 ?銷(xiāo)售人員的角色明確 ?高效率高效能的銷(xiāo)售覆蓋 ?輔助的基礎(chǔ)設(shè)施 ?對(duì)所有的客戶“一視同仁” ?只讓銷(xiāo)售人員工作但不給足夠的支持 (指導(dǎo)、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì) ) ?積極的分銷(xiāo)商管理 ?同有實(shí)力的分銷(xiāo)商建立關(guān)系 ?幫助渠道進(jìn)行銷(xiāo)售 (例如，不只是接受定單 ) ?對(duì)所有的分銷(xiāo)商“一視同仁” ?只讓分銷(xiāo)商去負(fù)責(zé)零售界面 ?根據(jù)價(jià)值定價(jià) ?包含多種因素的有差別的定價(jià) ?根據(jù)成本定價(jià) ?一刀切式、簡(jiǎn)單的定價(jià)結(jié)構(gòu) 新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)程序是一個(gè)系統(tǒng)程序 活動(dòng)： ?尋求新想法 ?決定哪些創(chuàng)意值得一試 ?開(kāi)發(fā)產(chǎn)品概念、原形，并通過(guò)座談會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試 ?評(píng)估新產(chǎn)品的效績(jī)，并決定采取哪些必要的行動(dòng) ?為繼續(xù)發(fā)展，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)先性排序 ?在小規(guī)模范圍內(nèi)推出產(chǎn)品 ?融合新的想法 ?考察產(chǎn)品的市場(chǎng)效績(jī) ?決定是否有必要做進(jìn)一步測(cè)試 ?決定采納該產(chǎn)品與否 ?決定最佳的生產(chǎn)模式 ?安裝設(shè)備 ?全方位的合作及全力以赴的產(chǎn)品投放 ?投放前即做好服務(wù)安排 ?把公司作為一個(gè)整體來(lái)確定經(jīng)營(yíng)重點(diǎn) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 明確公司 的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn) 產(chǎn)生新 “ 創(chuàng)意” 產(chǎn)品概念 /原型的開(kāi)發(fā) 劃分項(xiàng)目的優(yōu)先程度 考察市場(chǎng) 產(chǎn)品鑒別 并決定是否采納 生產(chǎn) 投放市 場(chǎng) 監(jiān)督效 績(jī) ? 從較大的范圍看消費(fèi)者需要及公司能力 ? 綜合各方面的看法來(lái)開(kāi)發(fā)新“創(chuàng)意”，例如，綜合考慮生產(chǎn)、銷(xiāo)售及顧客 ? 將產(chǎn)品、生產(chǎn)過(guò)程和需要轉(zhuǎn)化成為更杰出的價(jià)值定位 ? 創(chuàng)造性地配置資源、測(cè)試創(chuàng)意 ? 監(jiān)測(cè)經(jīng)常性的消費(fèi)者建議和反饋 最佳做法 常見(jiàn)錯(cuò)誤 ?在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品基礎(chǔ)上前進(jìn)一步 ?只涉及營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) ?認(rèn)為產(chǎn)品和生產(chǎn)過(guò)程的革新與產(chǎn)品概念的開(kāi)發(fā)是相分離的，或是在產(chǎn)品概念提出之后才有的 ?寧愿支付高啟動(dòng)成本，而避免反復(fù)測(cè)試 ?認(rèn)為不需要進(jìn)一步完善 ? 配料分析和感官測(cè)試揭示了重大的產(chǎn)品機(jī)遇 ? 在某一個(gè)分銷(xiāo)渠道中占主導(dǎo)地位 ? 新興渠道的出現(xiàn)，使客戶失去了貨架空間 ? 三種飲用場(chǎng)合中存在未被滿足的需要 業(yè)務(wù)系統(tǒng) 市場(chǎng) 技術(shù) 亞洲的實(shí)例 ?提供口味和“保持清醒”的功能 ?很強(qiáng)的焦香味 ?不甜、無(wú)奶 ?非?？喽宜? 罐裝咖啡 ? 通過(guò)以下路徑尋找良計(jì) 依據(jù) … 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)會(huì) 生產(chǎn)過(guò)程機(jī)會(huì) 行業(yè)重組機(jī)會(huì) 通過(guò) … 大規(guī)模地改進(jìn)目前的產(chǎn)品 … 在目前的產(chǎn)品銷(xiāo)售中獲得大量增長(zhǎng) 通過(guò) … 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 找到滿足現(xiàn)有需要的新方法 激發(fā)新的創(chuàng)意 是什么使得我的產(chǎn)品很難使用？ 我能克服這一困難嗎？ 我能減輕用戶的困難嗎？ 我能把困 難轉(zhuǎn)化為 吸引力嗎？ ?“ 隨時(shí)可喝”的杜松子酒 ?杜松子酒冰塊 ?低熱量的杜松子酒 ?根據(jù)您隨時(shí)的需要自己調(diào)制不同酒精濃度的杜松子酒 酒類(lèi)制造商的實(shí)例 ? 采購(gòu) ? 用嚴(yán)格的績(jī)效矩陣選擇供應(yīng)商 . ? 生產(chǎn) ? 采用嚴(yán)格的控制和檢驗(yàn)以保證產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性 ? 以消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)來(lái)定義和衡量質(zhì)量及一致性 最佳做法 常見(jiàn)錯(cuò)誤 ?采購(gòu) –憑關(guān)系選擇供貨商 ?生產(chǎn) –讓每個(gè)生產(chǎn)地點(diǎn)自行制訂標(biāo)準(zhǔn) –用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性，而不能反映消費(fèi)者的看法 2. 提供價(jià)值 策略 效率 招聘 效能 培訓(xùn) /指導(dǎo) 支持 獎(jiǎng)勵(lì) 戰(zhàn)略 效率 效能 銷(xiāo)售支持 –招聘 –培訓(xùn) /指導(dǎo) –行政管理 –獎(jiǎng)勵(lì) ?明確的推銷(xiāo)戰(zhàn)略：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)、價(jià)值定位，銷(xiāo)售人員的角色 ?沒(méi)有清晰的價(jià)值定位和銷(xiāo)售目標(biāo)：銷(xiāo)售人員的角色不明確，沒(méi)有合理的客戶群體劃分 ?有效覆蓋主要的客戶 –按照潛力分配資源 –使有效銷(xiāo)售時(shí)間最大化 ?不分主次，對(duì)所有的顧客一視同仁。對(duì)和路雪來(lái)說(shuō)，因?yàn)樾枰慕?jīng)營(yíng)產(chǎn)品，因此獨(dú)家代理權(quán)就變得更加重要 ? 每個(gè)渠道服務(wù)于哪些細(xì)分市場(chǎng)？ ? 每個(gè)渠道的價(jià)值定位是什么？ ? 每個(gè)渠道中該供應(yīng)商的份額是多少？ ?每個(gè)渠道的經(jīng)濟(jì)效益如何？又是在如何改變的？ ?在中 /長(zhǎng)期，渠道發(fā)展的趨勢(shì)是什么？ ?如果細(xì)分市場(chǎng)在各渠道有重疊，會(huì)有什么影響？ ?渠道可能會(huì)如何作出反應(yīng)？ ?主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)如何作出反應(yīng)？ ?此反應(yīng)對(duì)渠道有什么樣的經(jīng)濟(jì)影響？ ?此反應(yīng)對(duì)公司有什么樣的經(jīng)濟(jì)影響？ 多種渠道瞄準(zhǔn)同樣 的細(xì)分市場(chǎng) 結(jié)果之一是渠道的 經(jīng)濟(jì)效益每況愈下 渠道表現(xiàn)不佳 或報(bào)復(fù)供應(yīng)商 ? 使產(chǎn)品間有所區(qū)別 (例如，電視，席夢(mèng)思，個(gè)人電腦等 ) ?定義獨(dú)家經(jīng)營(yíng)區(qū)域(例如，醫(yī)療產(chǎn)品 ) ?使渠道有能力加強(qiáng) /改變價(jià)值定位 (例如，在價(jià)值鏈中發(fā)展技能、進(jìn)行分工 ) ?改變某渠道的經(jīng)濟(jì)模式 (例如，當(dāng)中間商達(dá)到某些項(xiàng)目預(yù)定要求時(shí)可獲得折扣 ) ?創(chuàng)建針對(duì)具體細(xì)分的模式 (例如，只有在不直接購(gòu)買(mǎi)的前提下，才可獲得某些服務(wù) ) ?在每況愈下的渠道中支持中間商的整合 (例如，汽車(chē)服務(wù)業(yè)，香煙批發(fā)商，外部發(fā)動(dòng)機(jī) ) ?利用對(duì)渠道的影響力來(lái)防止渠道的報(bào)復(fù)行為 (例如，強(qiáng)大的品牌 ) ?將大批量產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到成功的渠道 (例如，包裝品公司和倉(cāng)庫(kù)俱樂(lè)部 ) ?退出渠道 ?調(diào)節(jié)各產(chǎn)品的毛利率以支持不同的渠道經(jīng)濟(jì)效益 多種渠道瞄準(zhǔn)同樣 的客戶細(xì)分 結(jié)果之一是渠道的 經(jīng)濟(jì)效益每況愈下 渠道表現(xiàn)不佳 或報(bào)復(fù)供應(yīng)商 職責(zé) 角色 生產(chǎn)者 經(jīng)銷(xiāo)商 ? 需求計(jì)劃 /前期時(shí)間管理 ? 運(yùn)輸 ? 倉(cāng)庫(kù)管理 ? 從倉(cāng)庫(kù)向零售商送貨 ? 覆蓋面計(jì)劃和擴(kuò)展 ? 銷(xiāo)售訪問(wèn) ? 接收和處理定單 ? 考查庫(kù)存水平和市場(chǎng)研究 ? 銷(xiāo)售人員培訓(xùn) ? 庫(kù)存管理 ? 產(chǎn)品展示 ? 零售商管理 ? 針對(duì)客戶的促銷(xiāo)活動(dòng) ? 提供促銷(xiāo)材料 ? 零售商的信用評(píng)估和控制 ? 回款控制 (早期支持 ) (成熟期支持) (一些 ) (一些 ) 倉(cāng)儲(chǔ)和物流分銷(xiāo) 面向顧客的 促銷(xiāo) 收款 銷(xiāo)售 商品籌劃 舉例 庫(kù)存和前期時(shí)間 毛利及付款條件 業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)估 培訓(xùn)及促銷(xiāo)支持 詳細(xì)情況 目標(biāo) ?可靠的后勤運(yùn)作 ?降低的信用風(fēng)險(xiǎn) ?高水平的業(yè)績(jī)，選擇獲勝者 ?使相互發(fā)展變得有吸引力，并對(duì)獲勝者提供獎(jiǎng)勵(lì) ?培訓(xùn) – 一般的銷(xiāo)售技能 – 庫(kù)存管理 – 會(huì)計(jì) ?支持
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