【正文】 182。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃 關鍵活動 價格 采購 /生產 設計產品 銷售 流通 ?根據消費者的需要確定生產設計參數 ?管理內部設計單位或外部設計機構 ?保證設計工作同價值定位高度一致 采購： ?制訂挑選供應商的標準和程序 ?挑選供應商 生產： ?制訂生產指導方針 ?生產產品 ?實施產品檢驗 ?同銷售人員交流產品信息及銷售人員角色 ?積極管理銷售范圍、銷售效率及效能 ?確定流通策略 ?選擇分銷商 ?管理分銷商 ?培訓分銷商的銷售隊伍 ?確定整個產品系列的一整套定價標準 /程序 ?監(jiān)督管理每個銷售分公司的定價政策 ?檢查每個銷售點的定價水平以保證定價政策的切實執(zhí)行 ? 最佳做法 常見錯誤 價格 采購 /生產 產品設計 銷售 流通 ?由價值定位來決定產品設計 ?以工藝技術能力為依據 ?根據對消費者及渠道的認識來設定質量標準 ?供應商的選擇基于其業(yè)績和質量標準 ?以技術尺度而不是以消費者和顧客的看法來確定質量標準 ?根據“關系”來選擇供應商 ?銷售人員的角色明確 ?高效率高效能的銷售覆蓋 ?輔助的基礎設施 ?對所有的客戶“一視同仁” ?只讓銷售人員工作但不給足夠的支持 (指導、培訓、獎勵 ) ?積極的分銷商管理 ?同有實力的分銷商建立關系 ?幫助渠道進行銷售 (例如，不只是接受定單 ) ?對所有的分銷商“一視同仁” ?只讓分銷商去負責零售界面 ?根據價值定價 ?包含多種因素的有差別的定價 ?根據成本定價 ?一刀切式、簡單的定價結構 新產品的設計開發(fā)程序是一個系統(tǒng)程序 活動： ?尋求新想法 ?決定哪些創(chuàng)意值得一試 ?開發(fā)產品概念、原形，并通過座談會進行產品測試 ?評估新產品的效績，并決定采取哪些必要的行動 ?為繼續(xù)發(fā)展，對項目進行優(yōu)先性排序 ?在小規(guī)模范圍內推出產品 ?融合新的想法 ?考察產品的市場效績 ?決定是否有必要做進一步測試 ?決定采納該產品與否 ?決定最佳的生產模式 ?安裝設備 ?全方位的合作及全力以赴的產品投放 ?投放前即做好服務安排 ?把公司作為一個整體來確定經營重點 產品設計 明確公司 的經營重點 產生新 “ 創(chuàng)意” 產品概念 /原型的開發(fā) 劃分項目的優(yōu)先程度 考察市場 產品鑒別 并決定是否采納 生產 投放市 場 監(jiān)督效 績 ? 從較大的范圍看消費者需要及公司能力 ? 綜合各方面的看法來開發(fā)新“創(chuàng)意”，例如，綜合考慮生產、銷售及顧客 ? 將產品、生產過程和需要轉化成為更杰出的價值定位 ? 創(chuàng)造性地配置資源、測試創(chuàng)意 ? 監(jiān)測經常性的消費者建議和反饋 最佳做法 常見錯誤 ?在競爭者產品基礎上前進一步 ?只涉及營銷部門 ?認為產品和生產過程的革新與產品概念的開發(fā)是相分離的，或是在產品概念提出之后才有的 ?寧愿支付高啟動成本，而避免反復測試 ?認為不需要進一步完善 ? 配料分析和感官測試揭示了重大的產品機遇 ? 在某一個分銷渠道中占主導地位 ? 新興渠道的出現，使客戶失去了貨架空間 ? 三種飲用場合中存在未被滿足的需要 業(yè)務系統(tǒng) 市場 技術 亞洲的實例 ?提供口味和“保持清醒”的功能 ?很強的焦香味 ?不甜、無奶 ?非常苦而且酸 罐裝咖啡 ? 通過以下路徑尋找良計 依據 … 發(fā)現產品機會 生產過程機會 行業(yè)重組機會 通過 … 大規(guī)模地改進目前的產品 … 在目前的產品銷售中獲得大量增長 通過 … 開發(fā)新產品 找到滿足現有需要的新方法 激發(fā)新的創(chuàng)意 是什么使得我的產品很難使用？ 我能克服這一困難嗎？ 我能減輕用戶的困難嗎？ 我能把困 難轉化為 吸引力嗎？ ?“ 隨時可喝”的杜松子酒 ?杜松子酒冰塊 ?低熱量的杜松子酒 ?根據您隨時的需要自己調制不同酒精濃度的杜松子酒 酒類制造商的實例 ? 采購 ? 用嚴格的績效矩陣選擇供應商 . ? 生產 ? 采用嚴格的控制和檢驗以保證產品的質量和一致性 ? 以消費者的經驗來定義和衡量質量及一致性 最佳做法 常見錯誤 ?采購 –憑關系選擇供貨商 ?生產 –讓每個生產地點自行制訂標準 –用技術標準來衡量產品的質量和一致性，而不能反映消費者的看法 2. 提供價值 策略 效率 招聘 效能 培訓 /指導 支持 獎勵 戰(zhàn)略 效率 效能 銷售支持 –招聘 –培訓 /指導 –行政管理 –獎勵 ?明確的推銷戰(zhàn)略：市場細分、目標、價值定位，銷售人員的角色 ?沒有清晰的價值定位和銷售目標：銷售人員的角色不明確，沒有合理的客戶群體劃分 ?有效覆蓋主要的客戶 –按照潛力分配資源 –使有效銷售時間最大化 ?不分主次，對所有的顧客一視同仁。對和路雪來說，因為需要精心經營產品，因此獨家代理權就變得更加重要 ? 每個渠道服務于哪些細分市場？ ? 每個渠道的價值定位是什么？ ? 每個渠道中該供應商的份額是多少？ ?每個渠道的經濟效益如何？又是在如何改變的？ ?在中 /長期，渠道發(fā)展的趨勢是什么？ ?如果細分市場在各渠道有重疊，會有什么影響？ ?渠道可能會如何作出反應？ ?主要競爭對手可能會如何作出反應？ ?此反應對渠道有什么樣的經濟影響？ ?此反應對公司有什么樣的經濟影響？ 多種渠道瞄準同樣 的細分市場 結果之一是渠道的 經濟效益每況愈下 渠道表現不佳 或報復供應商 ? 使產品間有所區(qū)別 (例如，電視，席夢思，個人電腦等 ) ?定義獨家經營區(qū)域(例如，醫(yī)療產品 ) ?使渠道有能力加強 /改變價值定位 (例如，在價值鏈中發(fā)展技能、進行分工 ) ?改變某渠道的經濟模式 (例如，當中間商達到某些項目預定要求時可獲得折扣 ) ?創(chuàng)建針對具體細分的模式 (例如，只有在不直接購買的前提下，才可獲得某些服務 ) ?在每況愈下的渠道中支持中間商的整合 (例如，汽車服務業(yè)，香煙批發(fā)商，外部發(fā)動機 ) ?利用對渠道的影響力來防止渠道的報復行為 (例如，強大的品牌 ) ?將大批量產品轉移到成功的渠道 (例如，包裝品公司和倉庫俱樂部 ) ?退出渠道 ?調節(jié)各產品的毛利率以支持不同的渠道經濟效益 多種渠道瞄準同樣 的客戶細分 結果之一是渠道的 經濟效益每況愈下 渠道表現不佳 或報復供應商 職責 角色 生產者 經銷商 ? 需求計劃 /前期時間管理 ? 運輸 ? 倉庫管理 ? 從倉庫向零售商送貨 ? 覆蓋面計劃和擴展 ? 銷售訪問 ? 接收和處理定單 ? 考查庫存水平和市場研究 ? 銷售人員培訓 ? 庫存管理 ? 產品展示 ? 零售商管理 ? 針對客戶的促銷活動 ? 提供促銷材料 ? 零售商的信用評估和控制 ? 回款控制 (早期支持 ) (成熟期支持) (一些 ) (一些 ) 倉儲和物流分銷 面向顧客的 促銷 收款 銷售 商品籌劃 舉例 庫存和前期時間 毛利及付款條件 業(yè)績標準及評估 培訓及促銷支持 詳細情況 目標 ?可靠的后勤運作 ?降低的信用風險 ?高水平的業(yè)績，選擇獲勝者 ?使相互發(fā)展變得有吸引力，并對獲勝者提供獎勵 ?培訓 – 一般的銷售技能 – 庫存管理 – 會計 ?支持