【正文】 價(jià)位 ? 確定所選擇的價(jià)值組合是全新的，還是僅對(duì)現(xiàn)有組合的更好宣傳 — 例如，顧客可能會(huì)認(rèn)為他們并沒有得到特別的好處，但企業(yè)實(shí)際上是為顧客提供了利益 ? 利用“現(xiàn)實(shí)”程度來(lái)確定價(jià)值組合 — 例如，如果公司永遠(yuǎn)也無(wú)法提供某些特定的產(chǎn)品性能，就不要把這些性能包括進(jìn)去 (即使顧客對(duì)這些性能的需求很大 ) 1. 選擇價(jià)值 NCPC980929BJ(GB) 12 價(jià)值組合實(shí)例 公司 產(chǎn)品系列 價(jià)值細(xì)分 價(jià)值組合 寶潔 玉蘭油 ?滋潤(rùn) ?冬季營(yíng)養(yǎng)護(hù)膚 ?額外滋潤(rùn) ?美白皮膚 ?夏季防曬 ?滋潤(rùn)霜 ?營(yíng)養(yǎng)霜 ?水晶凝露 ?美白霜 ?防紫外營(yíng)養(yǎng)霜 海爾 洗衣機(jī) ?夏季及時(shí)洗滌小衣物 ?靈活適用于不同家庭的用電能力 ?完全漂洗干凈 ?小神童洗衣機(jī) ?雙功率洗衣機(jī) (800瓦和1000瓦 ) ?瀑布式四輪漂洗洗衣機(jī) 頂益 康師傅 ?面餅更大 ?蔬菜更多 ?口味香 ?可干嚼 ?“ 面霸 120” ?“ 料珍多 ” ?擔(dān)擔(dān)面 ?干脆面 182。 成功的營(yíng)銷者通過(guò)連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃 包裝 ?決定產(chǎn)品的主要包裝特點(diǎn)和需求 ?管理包裝操作 廣告 ?選擇廣告商 ?準(zhǔn)備廣告內(nèi)容和其它廣告主旨 ?為經(jīng)營(yíng)年度制訂廣告計(jì)劃 ?與有關(guān)代理商就廣告活動(dòng)進(jìn)行合作 促銷、公關(guān) ?制訂促銷計(jì)劃 – 選擇優(yōu)先渠道 – 組織影響程度高的活動(dòng) – 與銷售合作以實(shí)施促銷計(jì)劃 ?執(zhí)行促銷售計(jì)劃 – 選擇媒體 – 組織活動(dòng) – 談判贊助事宜 ?協(xié)調(diào)與主要政府部門的關(guān)系 主要活動(dòng)： 3. 宣傳價(jià)值 ? 最佳做法 價(jià)值 包裝 廣告 促銷、公關(guān) 常見錯(cuò)誤 ?制訂有市場(chǎng)針對(duì)性的計(jì)劃；自下而上來(lái)制訂 ?根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配經(jīng)費(fèi) ?制定有市場(chǎng)針對(duì)性的計(jì)劃；自下而上來(lái)制定 ?衡量每個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)，只重復(fù)那些效果已被證明的行動(dòng) ?根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配經(jīng)費(fèi) ?在消費(fèi)者中做過(guò)測(cè)試 ?與總的價(jià)值定位一致 ?拘泥于傳統(tǒng)做法或聽從經(jīng)理人員的突發(fā)奇想 改進(jìn)包裝方法 ?測(cè)試和選擇適合產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)的包裝形式 (運(yùn)用類似于價(jià)格測(cè)試的程序 ) ?通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)評(píng)估消費(fèi)者及銷售渠道對(duì)不同包裝形式的態(tài)度 目標(biāo) 主要活動(dòng) 瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品 / 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 估測(cè)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn) ?確定具體細(xì)分市場(chǎng)的包裝策略 ?對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法，找出限制條件和機(jī)會(huì) – 酒瓶、罐或桶的類型/型號(hào) – 能否循環(huán)使用 – 標(biāo)簽特征 (例如，顏色、襯底 ) – 運(yùn)輸包裝 (例如，塑料箱或紙板箱 ) 3. 宣傳價(jià)值 ? 總體廣告/促銷組合 ? 目標(biāo) ? 總花費(fèi) 包裝 廣告 促銷，公共關(guān)系 3. 宣傳價(jià)值 廣告 ?目標(biāo) ?媒體 (花費(fèi) ) ?版本 (廣告主旨 ) 促銷 /公共關(guān)系 ?目標(biāo) ?花費(fèi) ?項(xiàng)目 來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) ?對(duì)廣告支出提出嚴(yán)厲挑戰(zhàn) ?充分斟酌促銷費(fèi)用所產(chǎn)生的影響 ?反復(fù)測(cè)試面向消費(fèi)者的有新意的促銷手段 ?根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)形式和消費(fèi)行為來(lái)精心調(diào)整組合并降低總的營(yíng)銷費(fèi)用 主要問題 ?每段次費(fèi)用較低，可以用較低價(jià)購(gòu)買大量的 GRPs ?中國(guó)的媒體良莠不齊 ?明確廣告主旨至關(guān)重要 ?培養(yǎng)或改變飲食習(xí)慣效果很有限 (如，食用蕃茄醬 ) ?經(jīng)銷商競(jìng)相降價(jià)使利潤(rùn)所剩無(wú)幾，進(jìn)而以促銷款作為基本的財(cái)務(wù)保證 ?投入的費(fèi)用不一定導(dǎo)致更大的貨架空間 ?在引進(jìn)西方新產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)行試銷是很關(guān)鍵的 ?以現(xiàn)場(chǎng)銷售為導(dǎo)向的宣傳投入可對(duì)市場(chǎng)份額產(chǎn)生影響 ?為保持優(yōu)勢(shì)必須不斷更新 ?大多數(shù)主流或低檔啤酒是在家中消費(fèi)的而高檔啤酒則多數(shù)在店內(nèi)消費(fèi) ?營(yíng)銷組合可以優(yōu)化從而以較低的成本最大限度地觸及目標(biāo)消費(fèi) 3. 宣傳價(jià)值 ?擴(kuò)展一個(gè)新地區(qū)的費(fèi)用為總銷售額的 25% ?“ 至少將 1/2的費(fèi)用投入廣告，主要是電視廣告 ” ?“ 提供促銷性交易條件以建立忠誠(chéng)度 向經(jīng)銷商提供小貨車、為零售商提供冰柜 ” ?確保營(yíng)銷組合的每個(gè)方面都針對(duì)具體的營(yíng)銷目標(biāo) ?對(duì)不同市場(chǎng)的差別、品牌的市場(chǎng)定位及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為給予充分考慮 廣告 電視 標(biāo)牌 印刷品 + 次數(shù) 每次費(fèi)用 x 促銷 經(jīng)銷商 零售商 + 對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商的投入 A B C + + x 面向消費(fèi)者的促銷 A 零銷點(diǎn) C 零銷點(diǎn) + + 零銷點(diǎn)數(shù)量 每個(gè)零售點(diǎn)的費(fèi)用 x ?沒有考慮以下差異 – 產(chǎn)品的生命周期 – 消費(fèi)者購(gòu)買方式 – 市場(chǎng) ?對(duì)營(yíng)銷效能目標(biāo)未做明確界定 經(jīng)銷商數(shù)量 + B 零銷點(diǎn) 傳統(tǒng)做法“僅憑經(jīng)驗(yàn)” 針對(duì)具體市場(chǎng)“以事實(shí)為根據(jù)” 步驟 第一步：建立市場(chǎng)份額目標(biāo) * GRP指對(duì) 1%目標(biāo)人口的一次印象 資料來(lái)源 : 麥肯錫分析 描述 在 5000萬(wàn)潛在消費(fèi)者中有 8%是忠誠(chéng)顧客，5000X8%=400萬(wàn) 第二步：確定廣告在市場(chǎng)上的表現(xiàn)程度 5000萬(wàn)潛在消費(fèi)者的 80%知曉該產(chǎn)品，即5000X80%=4000萬(wàn)知曉者 第三步：確定知曉者中有多少比例會(huì)試用該產(chǎn)品 4000萬(wàn)知曉者中的 25%會(huì)試用該產(chǎn)品，即4000X25%=1000萬(wàn)試用者 (估計(jì)其中 40%會(huì)成為忠誠(chéng)顧客， 1000X40%=400萬(wàn) ) 第四步：決定接觸每 1%的目標(biāo)人口需多少次廣告印象 估計(jì) 40個(gè)廣告印象可為 1%的目標(biāo)人口帶來(lái) 25%的試用率 第五步：決定需要購(gòu)買多少個(gè) GRP* 40x80=3200GRPs 第六步：根據(jù)一個(gè) GRP的價(jià)格來(lái)估計(jì)該項(xiàng)活動(dòng)的預(yù)算 3200x3000=人民幣 960萬(wàn)元 舉例 百萬(wàn)人民幣 雖然面向消費(fèi)者的促銷費(fèi)用增加了 50%,但總的營(yíng)銷費(fèi)用降低了 40% 通過(guò)針對(duì)性更強(qiáng)的面向消費(fèi)者的促銷，在總營(yíng)銷費(fèi)用降低的情況下 ,銷售量仍有明顯增加 廣告與促銷預(yù)算 營(yíng)業(yè)收入 面向商家的促銷 面向消費(fèi)者的促銷 廣告 258813817 23029042% 26% 傳統(tǒng)方式 針對(duì)市場(chǎng)基于事實(shí) 針對(duì)市場(chǎng)基于事實(shí) 傳統(tǒng)方式 182。 ?市場(chǎng)調(diào)研不僅對(duì)制定公司戰(zhàn)略非常重要，而且對(duì)于評(píng)估公司的主要營(yíng)銷功能 (品牌管理 )尤其關(guān)鍵。 。 :47:0619:47:06March 3, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :47:0619:47Mar233Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 3日星期五 7時(shí) 47分 6秒 19:47:063 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 , March 3, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 :47:0619:47Mar233Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 :47:0619:47:06March 3, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 資料來(lái)源 : 麥肯錫分析 一致認(rèn)同的產(chǎn)品 成本 協(xié)定的銷售量目標(biāo) 銷售收入 用于評(píng)估的產(chǎn)品損益項(xiàng)目 年度預(yù)算所用的價(jià)格 X = = 毛利潤(rùn) 議定的運(yùn)輸費(fèi)用 議定的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用 實(shí)際與產(chǎn)品有關(guān)的營(yíng)銷費(fèi)用 預(yù)測(cè)管理費(fèi)用 預(yù)測(cè)其他一般費(fèi)用 = 產(chǎn)品利潤(rùn) ?由市場(chǎng)營(yíng)銷部確定 X 銷量 ?由銷售部和營(yíng)銷部協(xié)定 = 銷售收入 銷貨成本 ?生產(chǎn)部與營(yíng)銷部協(xié)定 = 毛利潤(rùn) 運(yùn)輸費(fèi)用 ?后勤部與營(yíng)銷部協(xié)定 倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用 ?后勤部與營(yíng)銷部協(xié)定 與產(chǎn)品有關(guān)的 營(yíng)銷費(fèi)用 ?由營(yíng)銷部確定 管理費(fèi)用 ?由總經(jīng)理辦公室作預(yù)測(cè) 其它一般費(fèi)用 ?由財(cái)務(wù)部做預(yù)測(cè) = 產(chǎn)品利潤(rùn) 產(chǎn)品損益表 資料來(lái)源 : 麥肯錫分析 價(jià)格 活動(dòng) ?針對(duì)消費(fèi)者的促銷 ?廣告活動(dòng) ?新產(chǎn)品投放 ?消費(fèi)者忠誠(chéng)度 ?總體 ?除各品牌損益外，還應(yīng)以非財(cái)務(wù)性的衡量指標(biāo)來(lái)考查營(yíng)銷部的業(yè)績(jī)。對(duì)和路雪來(lái)說(shuō)，因?yàn)樾枰慕?jīng)營(yíng)產(chǎn)品，因此獨(dú)家代理權(quán)就變得更加重要 ? 每個(gè)渠道服務(wù)于哪些細(xì)分市場(chǎng)？ ? 每個(gè)渠