【正文】 分市場(chǎng)的大小、服務(wù)成本、對(duì)新的產(chǎn)品觀念的接收程度，以及競(jìng)爭(zhēng)程度 細(xì)分市場(chǎng)可以通過描述性數(shù)據(jù) (例如人口特征 )或?qū)讉€(gè)有關(guān)分類問題的回答來(lái)識(shí)別和瞄準(zhǔn) 公司必須能將其宣傳主旨以及產(chǎn)品和服務(wù)交付給各細(xì)分市場(chǎng) 公司具備實(shí)施該細(xì)分方案的技能和系統(tǒng)，或能發(fā)展這種技能和系統(tǒng)；簡(jiǎn)單的細(xì)分方案與復(fù)雜的方案相比更為可行 11 不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求截然不同 啤酒實(shí)例 占總消費(fèi)量的百分比 低檔產(chǎn)品 主流產(chǎn)品 高檔產(chǎn)品 產(chǎn)品 /價(jià)格細(xì)分 飲酒較多者 品牌敏感者 年輕的職業(yè)人員 社交型飲酒者 當(dāng)?shù)刂覍?shí)消費(fèi)者 隨遇而安型飲酒者 總計(jì) 需求細(xì)分 78 40 30 20 10 7 16 20 51 60 64 67 53 68 2 9 10 16 23 40 16 NCPC980929BJ(GB) 12 確定價(jià)值組合的秘訣 ?挑選能向客戶交付“真正”價(jià)值的組合 ， 例如，增加產(chǎn)品特征 /服務(wù)來(lái)保持在特殊細(xì)分市場(chǎng)上的高價(jià)位 ?確定所選擇的價(jià)值組合是全新的，還是僅對(duì)現(xiàn)有組合的更好宣傳 — 例如，顧客可能會(huì)認(rèn)為他們并沒有得到特別的好處，但企業(yè)實(shí)際上是為顧客提供了利益 ?利用“現(xiàn)實(shí)”程度來(lái)確定價(jià)值組合 — 例如，如果公司永遠(yuǎn)也無(wú)法提供某些特定的產(chǎn)品性能，就不要把這些性能包括進(jìn)去 (即使顧客對(duì)這些性能的需求很大 ) 1. 選擇價(jià)值 NCPC980929BJ(GB) 13 價(jià)值組合實(shí)例 公司 產(chǎn)品系列 價(jià)值細(xì)分 價(jià)值組合 寶潔 玉蘭油 ?滋潤(rùn) ?冬季營(yíng)養(yǎng)護(hù)膚 ?額外滋潤(rùn) ?美白皮膚 ?夏季防曬 ?滋潤(rùn)霜 ?營(yíng)養(yǎng)霜 ?水晶凝露 ?美白霜 ?防紫外營(yíng)養(yǎng)霜 海爾 洗衣機(jī) ?夏季及時(shí)洗滌小衣物 ?靈活適用于不同家庭的用電能力 ?完全漂洗干凈 ?小神童洗衣機(jī) ?雙功率洗衣機(jī) (800瓦和1000瓦 ) ?瀑布式四輪漂洗洗衣機(jī) 頂益 康師傅 ?面餅更大 ?蔬菜更多 ?口味香 ?可干嚼 ?“ 面霸 120” ?“ 料珍多 ” ?擔(dān)擔(dān)面 ?干脆面 NCPC980929BJ(GB) 14 182。人才可以來(lái)自校園、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或相近行業(yè) ?如果可行，則以實(shí)習(xí)的形式來(lái)預(yù)選 ?根據(jù)所界定的能力需求對(duì)候選人進(jìn)行評(píng)估，以面試的形式通過對(duì)有關(guān)行為的討論來(lái)考察候選人以往的能夠反映出這些具體能力的事例 ?產(chǎn)品經(jīng)理大量參與挑選人才的各階段工作 (最好對(duì)經(jīng)理人員的評(píng)估能力進(jìn)行培訓(xùn) ) ?確定高標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)備好為產(chǎn)生預(yù)期的效果需要投入大量的經(jīng)理人員的時(shí)間和金錢 ?利用招聘程序資料為新員工制訂早期發(fā)展計(jì)劃 NCPC980929BJ(GB) 33 招聘銷售代表 – 一家領(lǐng)先的消費(fèi)品公司在中國(guó)的實(shí)例 來(lái)自重點(diǎn)高校的大學(xué)生，例如，交大，復(fù)旦 優(yōu)秀的大學(xué)畢業(yè)生 得分高的優(yōu)秀大學(xué)畢業(yè)生 表現(xiàn)和得分都出色的大學(xué)畢業(yè)生 篩選簡(jiǎn)歷 實(shí)習(xí) 35輪面試 QR測(cè)試 預(yù)期的能力 指標(biāo) /標(biāo)準(zhǔn) – 基本的解決問題能力 – 大學(xué)畢業(yè)生 – 來(lái)自全國(guó)各地 – 良好的解決問題能力 – 基本財(cái)務(wù)知識(shí) – 領(lǐng)導(dǎo)潛力 – 仔細(xì)閱讀簡(jiǎn)歷 – 學(xué)習(xí)成績(jī) – 課外活動(dòng) – 領(lǐng)導(dǎo)能力 – 地區(qū) /當(dāng)?shù)亟?jīng)驗(yàn) – 很好的解決問題能力 – 良好的財(cái)務(wù)知識(shí) – 測(cè)試結(jié)果出色 – 由香港專業(yè)機(jī)構(gòu)精心設(shè)計(jì)的 QR – 杰出的解決問題的能力 – 領(lǐng)導(dǎo)才能 – 基本的營(yíng)銷知識(shí) – 良好的溝通能力 – 具有說(shuō)服力，給人留下深刻的印象 – 具備領(lǐng)導(dǎo)才能的事例 – 參與課外活動(dòng)的事例 – 面試的從容 期望的 銷售代表 NCPC980929BJ(GB) 34 人才培訓(xùn)的最佳做法 ?把培訓(xùn)的價(jià)值作為加強(qiáng)企業(yè)文化和聯(lián)絡(luò) /了結(jié)同仁的機(jī)會(huì) ?對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的人員進(jìn)行培訓(xùn) – 為使其在整個(gè)職業(yè)生涯中不斷發(fā)展而進(jìn)行投資。 成功的營(yíng)銷者通過連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃 NCPC980929BJ(GB) 50 具體的“宣傳價(jià)值” 的活動(dòng) 包裝 ?決定產(chǎn)品的主要包裝特點(diǎn)和需求 ?管理包裝操作 廣告 ?選擇廣告商 ?準(zhǔn)備廣告內(nèi)容和其它廣告主旨 ?為經(jīng)營(yíng)年度制訂廣告計(jì)劃 ?與有關(guān)代理商就廣告活動(dòng)進(jìn)行合作 促銷、公關(guān) ?制訂促銷計(jì)劃 – 選擇優(yōu)先渠道 – 組織影響程度高的活動(dòng) – 與銷售合作以實(shí)施促銷計(jì)劃 ?執(zhí)行促銷售計(jì)劃 – 選擇媒體 – 組織活動(dòng) – 談判贊助事宜 ?協(xié)調(diào)與主要政府部門的關(guān)系 主要活動(dòng)： 3. 宣傳價(jià)值 NCPC980929BJ(GB) 51 最佳做法 價(jià)值 包裝 廣告 促銷、公關(guān) 常見錯(cuò)誤 ?制訂有市場(chǎng)針對(duì)性的計(jì)劃；自下而上來(lái)制訂 ?根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配經(jīng)費(fèi) ?制定有市場(chǎng)針對(duì)性的計(jì)劃；自下而上來(lái)制定 ?衡量每個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)，只重復(fù)那些效果已被證明的行動(dòng) ?根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配經(jīng)費(fèi) ?在消費(fèi)者中做過測(cè)試 ?與總的價(jià)值定位一致 ?拘泥于傳統(tǒng)做法或聽從經(jīng)理人員的突發(fā)奇想 宣傳價(jià)值的具體活動(dòng)：最佳做法和常見錯(cuò)誤 NCPC980929BJ(GB) 52 確定合適的包裝 改進(jìn)包裝方法 ?測(cè)試和選擇適合產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)的包裝形式 (運(yùn)用類似于價(jià)格測(cè)試的程序 ) ?通過市場(chǎng)調(diào)查來(lái)評(píng)估消費(fèi)者及銷售渠道對(duì)不同包裝形式的態(tài)度 目標(biāo) 主要活動(dòng) 瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品 / 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 估測(cè)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn) ?確定具體細(xì)分市場(chǎng)的包裝策略 ?對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法，找出限制條件和機(jī)會(huì) – 酒瓶、罐或桶的類型/型號(hào) – 能否循環(huán)使用 – 標(biāo)簽特征 (例如，顏色、襯底 ) – 運(yùn)輸包裝 (例如，塑料箱或紙板箱 ) 3. 宣傳價(jià)值 NCPC980929BJ(GB) 53 營(yíng)銷費(fèi)用：自下而上，而非自上而下 包裝 廣告 促銷，公共關(guān)系 3. 宣傳價(jià)值 總體廣告 /促銷組合 ?目標(biāo) ?總花費(fèi) 廣告 ?目標(biāo) ?媒體 (花費(fèi) ) ?版本 (廣告主旨 ) 促銷 /公共關(guān)系 ?目標(biāo) ?花費(fèi) ?項(xiàng)目 NCPC980929BJ(GB) 54 挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智 ,從市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)中汲取教訓(xùn) 來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) ?對(duì)廣告支出提出嚴(yán)厲挑戰(zhàn) ?充分斟酌促銷費(fèi)用所產(chǎn)生的影響 ?反復(fù)測(cè)試面向消費(fèi)者的有新意的促銷手段 ?根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)形式和消費(fèi)行為來(lái)精心調(diào)整組合并降低總的營(yíng)銷費(fèi)用 主要問題 ?每段次費(fèi)用較低，可以用較低價(jià)購(gòu)買大量的 GRPs ?中國(guó)的媒體良莠不齊 ?明確廣告主旨至關(guān)重要 ?培養(yǎng)或改變飲食習(xí)慣效果很有限 (如，食用蕃茄醬 ) ?經(jīng)銷商競(jìng)相降價(jià)使利潤(rùn)所剩無(wú)幾，進(jìn)而以促銷款作為基本的財(cái)務(wù)保證 ?投入的費(fèi)用不一定導(dǎo)致更大的貨架空間 ?在引進(jìn)西方新產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)行試銷是很關(guān)鍵的 ?以現(xiàn)場(chǎng)銷售為導(dǎo)向的宣傳投入可對(duì)市場(chǎng)份額產(chǎn)生影響 ?為保持優(yōu)勢(shì)必須不斷更新 ?大多數(shù)主流或低檔啤酒是在家中消費(fèi)的而高檔啤酒則多數(shù)在店內(nèi)消費(fèi) ?營(yíng)銷組合可以優(yōu)化從而以較低的成本最大限度地觸及目標(biāo)消費(fèi) 3. 宣傳價(jià)值 NCPC980929BJ(GB) 55 ?擴(kuò)展一個(gè)新地區(qū)的費(fèi)用為總銷售額的 25% ?“ 至少將 1/2的費(fèi)用投入廣告，主要是電視廣告 ” ?“ 提供促銷性交易條件以建立忠誠(chéng)度 向經(jīng)銷商提供小貨車、為零售商提供冰柜 ” ?確保營(yíng)銷組合的每個(gè)方面都針對(duì)具體的營(yíng)銷目標(biāo) ?對(duì)不同市場(chǎng)的差別、品牌的市場(chǎng)定位及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為給予充分考慮 針對(duì)具體市場(chǎng)且以事實(shí)為基礎(chǔ)的廣告促銷預(yù)算方法是最佳的 廣告 電視 標(biāo)牌 印刷品 + 次數(shù) 每次費(fèi)用 x 促銷 經(jīng)銷商 零售商 + 對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商的投入 A B C + + x 面向消費(fèi)者的促銷 A 零銷點(diǎn) C 零銷點(diǎn) + + 零銷點(diǎn)數(shù)量 每個(gè)零售點(diǎn)的費(fèi)用 x ?沒有考慮以下差異 – 產(chǎn)品的生命周期 – 消費(fèi)者購(gòu)買方式 – 市場(chǎng) ?對(duì)營(yíng)銷效能目標(biāo)未做明確界定 經(jīng)銷商數(shù)量 + B 零銷點(diǎn) 傳統(tǒng)做法“僅憑經(jīng)驗(yàn)” 針對(duì)具體市場(chǎng)“以事實(shí)為根據(jù)” NCPC980929BJ(GB) 56 步驟 第一步：建立市場(chǎng)份額目標(biāo) * GRP指對(duì) 1%目標(biāo)人口的一次印象 資料來(lái)源 : 麥肯錫分析 一個(gè)以事實(shí)為基礎(chǔ)的方法實(shí)例 描述 在 5000萬(wàn)潛在消費(fèi)者中有 8%是忠誠(chéng)顧客，5000X8%=400萬(wàn) 第二步：確定廣告在市場(chǎng)上的表現(xiàn)程度 5000萬(wàn)潛在消費(fèi)者的 80%知曉該產(chǎn)品，即500