【正文】 其它非財務標準也用于對營銷部營銷計劃的有效性進行評估。培訓與業(yè)績的“里程碑”掛鉤 ?制定培訓計劃，使其針對明顯的技能差距，并強調(diào)要求那些有技能差距的人員參加培訓 ?“適時”培訓 – 在技術上有需要時即提供培訓 ?根據(jù)業(yè)績評估或新聘人員的情況、對培訓前需求的診斷、培訓后的技能強化 /跟蹤來設計個人培訓計劃 ?根據(jù)需要彌補的差距設計學習課程 (例如，講課、角色演示、在職培訓 ) ?“拉入式”和“推動式”學習法 ?“培訓員”倍受尊重，他們是人才發(fā)展的鋪路石 NCPC980929BJ(GB) 35 培訓項目舉例 – 一家中國的領先消費品公司 工作時限 第一周 3個月 第二年 第三年 培訓項目 培訓方法 預期的能力 時間安排 上崗培訓 集中課堂培訓 –共享的公司文化 –英語技能 –基本銷售技能 1周 銷售技能培訓 學院 I 在職培訓 產(chǎn)品投放會議 學院 II 區(qū)域課堂培訓 集中課堂培訓 DFR實際操作中培訓 集中課堂培訓 集中培訓 –有說服力的推銷 –目標管理 –銷售規(guī)劃 –貨架展示 –客戶管理 –總體質(zhì)量管理 –領導才能 –處理顧客投訴 –接收訂單，發(fā)貨 –管理貨架空間 –管理 APR –管理分銷商 –領導才能 –生產(chǎn)知識 –銷售點促銷管理 –管理產(chǎn)品的貨架空間 –高級業(yè)務 –財務 –營銷 –電腦 –領導才能 –指導 半天講一個題目 1周 1周 每月 23個培訓 每次投放培訓一天 形式 –分銷商管理 –財務 –營銷 –溝通 36 在中國的公司 ?在中國業(yè)績優(yōu)良的公司常把短期和長期發(fā)展目標結合起來 ?運用國際標準方法來作評估和反饋 (寶潔、摩托羅拉 ) ?物質(zhì)獎勵固然重要，但出國培訓和發(fā)展的機會亦同等重要 ?業(yè)績出色的職員指望公司對業(yè)績優(yōu)劣者區(qū)別對待 ?采用住房獎勵措施，通常五年后兌現(xiàn) (摩托羅拉 )，在競爭激烈的行業(yè)三年兌現(xiàn) (史克公司 ) ?對業(yè)績不佳的員工不予姑息，在給予較長時間機會仍無改善的情況下應請其離開 可選方式 /具體運用 ?為各不同層次確定適當?shù)哪繕? ?確定多長時間、由誰，以何種方式進行業(yè)績評估 ?應用國際通用的評估模式 ?確定獎勵措施的合理搭配 ?與競爭對手的薪酬獎勵辦法進行對比并做適當調(diào)整 ?為表現(xiàn)不佳的員工確定業(yè)績標準 ?從一開始就明確告知對他們的期望 ?嚴格按規(guī)定執(zhí)行 業(yè)績評估 薪酬和獎勵 淘汰業(yè)績不佳人員 職責類型 業(yè)績和獎勵程序有利于發(fā)展穩(wěn)定和積極性高的銷售隊伍 NCPC980929BJ(GB) 37 價值交付：最佳做法和常見錯誤 ?將賭注押在成功的公司上：找出可能成功的或理想的成功公司，作出規(guī)劃支持其發(fā)展，協(xié)助其成功 ?檢查利潤情況，評估渠道活動的經(jīng)濟效益 最佳做法 ?明確的責權分工，幫助彌補技能差距以達到要求 ?明確地，持續(xù)地衡量業(yè)績 ?根據(jù)業(yè)績來獎勵渠道 ?同等地對待所有的渠道和渠道成員，例如，存在放任自流或適者生存的理念，甚至補貼業(yè)績不好的公司 ?完全依靠或大部分依靠感情因素來進行評估，過長地保持現(xiàn)狀 (例如，國有企業(yè) )，或未經(jīng)過實際徹底考察就勇往直前 ?假設渠道知道該做什么或者如何去做 ?假設渠道自然就會做正確的事 ?同等地對待所有參與者，鼓勵無成效的行為 常見錯誤 選擇 管理 2. 提供價值 NCPC980929BJ(GB) 38 分銷結構 — 最佳做法 類型 資料來源： 麥肯錫分析 設立分銷 結構的最 佳做法取 決于品牌 的目標市 場和覆蓋 戰(zhàn)略 實例 市場地位 覆蓋戰(zhàn)略 評注 廣度覆蓋 ?大量分銷商 (每個城市有10家 ) ?無獨家代理權 重點覆蓋 ?少量分銷商(24家 ) ?有獨家代理的可能性 獨家代理 ?每個城市一個分銷商，或一組獨家分銷商 燕京 寶潔 和路雪 大眾市場的市場領袖 中檔或高檔產(chǎn)品市場中或競爭較強的細分市場中的經(jīng)營公司 競爭較強的細分市場中的經(jīng)營公司 最大范圍的覆蓋 把力量集中于少量的網(wǎng)點或建立新市場 把力量集中少量對高質(zhì)量服務有特別需求的網(wǎng)點 廠商在市場上的有力地位使其可控制分銷商 獨家代理權能建立強有力的關系，但除非產(chǎn)品對消費者有很強的吸引力，否則很難談判 建立密切關系，但增強了分銷商對廠商的影響力。 致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括 ? 創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位 ? 通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值 ? 向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值 182。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃 NCPC980929BJ(GB) 15 關鍵活動 “提供價值”的詳細活動 價格 采購 /生產(chǎn) 設計產(chǎn)品 銷售 流通 ?根據(jù)消費者的需要確定生產(chǎn)設計參數(shù) ?管理內(nèi)部設計單位或外部設計機構 ?保證設計工作同價值定位高度一致 采購： ?制訂挑選供應商的標準和程序 ?挑選供應商 生產(chǎn)： ?制訂生產(chǎn)指導方針 ?生產(chǎn)產(chǎn)品 ?實施產(chǎn)品檢驗 ?同銷售人員交流產(chǎn)品信息及銷售人員角色 ?積極管理銷售范圍、銷售效率及效能 ?確定流通策略 ?選擇分銷商 ?管理分銷商 ?培訓分銷商的銷售隊伍 ?確定整個產(chǎn)品系列的一整套定價標準 /程序 ?監(jiān)督管理每個銷售分公司的定價政策 ?檢查每個銷售點的定價水平以保證定價政策的切實執(zhí)行 NCPC980929BJ(GB) 16 提供價值的最佳做法和常見錯誤 最佳做法 常見錯誤 價格 采購 /生產(chǎn) 產(chǎn)品設計 銷售 流通 ?由價值定位來決定產(chǎn)品設計 ?以工藝技術能力為依據(jù) ?根據(jù)對消費者及渠道的認識來設定質(zhì)量標準 ?供應商的選擇基于其業(yè)績和質(zhì)量標準 ?以技術尺度而不是以消費者和顧客的看法來確定質(zhì)量標準 ?根據(jù)“關系”來選擇供應商 ?銷售人員的角色明確 ?高效率高效能的銷售覆蓋 ?輔助的基礎設施 ?對所有的客戶“一視同仁” ?只讓銷售人員工作但不給足夠的支持 (指導、培訓、獎勵 ) ?積極的分銷商管理 ?同有實力的分銷商建立關系 ?幫助渠道進行銷售 (例如，不只是接受定單 ) ?對所有的分銷商“一視同仁” ?只讓分銷商去負責零售界面 ?根據(jù)價值定價 ?包含多種因素的有差別的定價 ?根據(jù)成本定價 ?一刀切式、簡單的定價結構 NCPC980929BJ(GB) 17 新產(chǎn)品的設計開發(fā)程序是一個系統(tǒng)程序 活動： ?尋求新想法 ?決定哪些創(chuàng)意值得一試 ? 開發(fā)產(chǎn)品概念、原形，并通過座談會進行產(chǎn)品測試 ?評估新產(chǎn)品的效績，并決定采取哪些必要的行動 ?為繼續(xù)發(fā)展，對項目進行優(yōu)先性排序 ?在小規(guī)模范圍內(nèi)推出產(chǎn)品 ?融合新的想法 ?考察產(chǎn)品的市場效績 ?決定是否有必要做進一步測試 ?決定采納該產(chǎn)品與否 ?決定最佳的生產(chǎn)模式 ?安裝設備 ?全方位的合作及全力以赴的產(chǎn)品投放 ?投放前即做好服務安排 ?把公司作為一個整體來確定經(jīng)營重點 產(chǎn)品設計 明確公司 的經(jīng)營重點 產(chǎn)生新 “ 創(chuàng)意” 產(chǎn)品概念 /原型的開發(fā) 劃分項目的優(yōu)先程度 考察市場 產(chǎn)品鑒別 并決定是否采納 生產(chǎn) 投放市 場 監(jiān)督效 績 NCPC980929BJ(GB) 18 最佳做法 影響重大的突破性新產(chǎn)品開發(fā)：最佳做法和常見錯誤 ?從較大的范圍看消費者需要及公司能力 ?綜合各方面的看法來開發(fā)新“創(chuàng)意”，例如，綜合考慮生產(chǎn)、銷售及顧客 ?將產(chǎn)品、生產(chǎn)過程和需要轉化成為更杰出的價值定位 ?創(chuàng)造性地配置資源、測試創(chuàng)意