【正文】 GB) 32 人才招聘的最佳做法 ?為員工樹立明確的價值定位；結合“付出”與“獲取” ?確立“原材料”中應具備的性格特征 /特點 (即那些無法通過培訓解決的問題 )，并在招聘時加以強調 ?應根據預期的人才特征，找到廣泛的基礎并從中精心挑選人才來源，而不僅僅從附近或傳統(tǒng)渠道招聘。 ?營銷計劃的預期效果是評估營銷業(yè)績的標準。 致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括 ? 創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位 ? 通過有重點的新產品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值 ? 向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值 182。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃 NCPC980929BJ(GB) 50 具體的“宣傳價值” 的活動 包裝 ?決定產品的主要包裝特點和需求 ?管理包裝操作 廣告 ?選擇廣告商 ?準備廣告內容和其它廣告主旨 ?為經營年度制訂廣告計劃 ?與有關代理商就廣告活動進行合作 促銷、公關 ?制訂促銷計劃 – 選擇優(yōu)先渠道 – 組織影響程度高的活動 – 與銷售合作以實施促銷計劃 ?執(zhí)行促銷售計劃 – 選擇媒體 – 組織活動 – 談判贊助事宜 ?協(xié)調與主要政府部門的關系 主要活動： 3. 宣傳價值 NCPC980929BJ(GB) 51 最佳做法 價值 包裝 廣告 促銷、公關 常見錯誤 ?制訂有市場針對性的計劃；自下而上來制訂 ?根據經驗分配經費 ?制定有市場針對性的計劃；自下而上來制定 ?衡量每個關鍵行動，只重復那些效果已被證明的行動 ?根據經驗分配經費 ?在消費者中做過測試 ?與總的價值定位一致 ?拘泥于傳統(tǒng)做法或聽從經理人員的突發(fā)奇想 宣傳價值的具體活動：最佳做法和常見錯誤 NCPC980929BJ(GB) 52 確定合適的包裝 改進包裝方法 ?測試和選擇適合產品和細分市場的包裝形式 (運用類似于價格測試的程序 ) ?通過市場調查來評估消費者及銷售渠道對不同包裝形式的態(tài)度 目標 主要活動 瞄準的產品 / 目標市場細分 估測市場標準 ?確定具體細分市場的包裝策略 ?對比競爭對手的方法，找出限制條件和機會 – 酒瓶、罐或桶的類型/型號 – 能否循環(huán)使用 – 標簽特征 (例如，顏色、襯底 ) – 運輸包裝 (例如，塑料箱或紙板箱 ) 3. 宣傳價值 NCPC980929BJ(GB) 53 營銷費用：自下而上，而非自上而下 包裝 廣告 促銷，公共關系 3. 宣傳價值 總體廣告 /促銷組合 ?目標 ?總花費 廣告 ?目標 ?媒體 (花費 ) ?版本 (廣告主旨 ) 促銷 /公共關系 ?目標 ?花費 ?項目 NCPC980929BJ(GB) 54 挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智 ,從市場經驗中汲取教訓 來自中國市場的經驗教訓 ?對廣告支出提出嚴厲挑戰(zhàn) ?充分斟酌促銷費用所產生的影響 ?反復測試面向消費者的有新意的促銷手段 ?根據消費者的消費形式和消費行為來精心調整組合并降低總的營銷費用 主要問題 ?每段次費用較低，可以用較低價購買大量的 GRPs ?中國的媒體良莠不齊 ?明確廣告主旨至關重要 ?培養(yǎng)或改變飲食習慣效果很有限 (如，食用蕃茄醬 ) ?經銷商競相降價使利潤所剩無幾，進而以促銷款作為基本的財務保證 ?投入的費用不一定導致更大的貨架空間 ?在引進西方新產品時，進行試銷是很關鍵的 ?以現場銷售為導向的宣傳投入可對市場份額產生影響 ?為保持優(yōu)勢必須不斷更新 ?大多數主流或低檔啤酒是在家中消費的而高檔啤酒則多數在店內消費 ?營銷組合可以優(yōu)化從而以較低的成本最大限度地觸及目標消費 3. 宣傳價值 NCPC980929BJ(GB) 55 ?擴展一個新地區(qū)的費用為總銷售額的 25% ?“ 至少將 1/2的費用投入廣告，主要是電視廣告 ” ?“ 提供促銷性交易條件以建立忠誠度 向經銷商提供小貨車、為零售商提供冰柜 ” ?確保營銷組合的每個方面都針對具體的營銷目標 ?對不同市場的差別、品牌的市場定位及競爭對手的行為給予充分考慮 針對具體市場且以事實為基礎的廣告促銷預算方法是最佳的 廣告 電視 標牌 印刷品 + 次數 每次費用 x 促銷 經銷商 零售商 + 對每個經銷商的投入 A B C + + x 面向消費者的促銷 A 零銷點 C 零銷點 + + 零銷點數量 每個零售點的費用 x ?沒有考慮以下差異 – 產品的生命周期 – 消費者購買方式 – 市場 ?對營銷效能目標未做明確界定 經銷商數量 + B 零銷點 傳統(tǒng)做法“僅憑經驗” 針對具體市場“以事實為根據” NCPC980929BJ(GB) 56 步驟 第一步：建立市場份額目標 * GRP指對 1%目標人口的一次印象 資料來源 : 麥肯錫分析 一個以事實為基礎的方法實例 描述 在 5000萬潛在消費者中有 8%是忠誠顧客，5000X8%=400萬 第二步：確定廣告在市場上的表現程度 5000萬潛在消費者的 80%知曉該產品，即5000X80%=4000萬知曉者 第三步：確定知曉者中有多少比例會試用該產品 4000萬知曉者中的 25%會試用該產品，即4000X25%=1000萬試用者 (估計其中 40%會成為忠誠顧客， 1000X40%=400萬 ) 第四步：決定接觸每 1%的目標人口需多少次廣告印象 估計 40個廣告印象可為 1%的目標人口帶來 25%的試用率 第五步：決定需要購買多少個 GRP* 40x80=3200GRPs 第六步：根據一個 GRP的價格來估計該項活動的預算 3200x3000=人民幣 960萬元 舉例 NCPC980929BJ(GB) 57 采用以事實為基礎的方法可以增加銷售額并降低費用 百萬人民幣 雖然面向消費者的促銷費用增加了 50%,但總的營銷費用降低了 40% 通過針對性更強的面向消費者的促銷，在總營銷費用降低的情況下 ,銷售量仍有明顯增加 廣告與促銷預算 營業(yè)收入 面向商家的促銷 面向消費者的促銷 廣告 258813817 23029042% 26% 傳統(tǒng)方式 針對市場基于事實 針對市場基于事實 傳統(tǒng)方式 NCPC980929BJ(GB) 58 182。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃 NCPC980929BJ(GB) 59 優(yōu)先行動需要通過市場中的實際測試來決定其有效性 目標 組建試驗性小組 推廣 測試 測量結果 重建試驗性小組 ?多個同時進行的試驗小組 ?著重測試真實生活中需要提高的部分 ?適當的時候不斷的組建新的試驗性小組 ?不斷地修改和試驗 ?嚴格的控制和測量 ?充分利用可獲得的新信息(例如，新的市場微細分 ) ?必要的時候進行推廣 NCPC980929BJ(GB) 60 以三組標準來評估營銷部的業(yè)績 營銷部對產品的贏虧情況負直接責任。 致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括 ? 創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位 ? 通過有重點的新產品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值 ? 向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值 182。 其它非財務標準也用于對營銷部營銷計劃的有效性進行評估。培訓與業(yè)績的“里程碑”掛鉤 ?制定培訓計劃，使其針對明顯的技能差距，并強調要求那些有技能差距的人員參加培訓 ?“適時”培訓 – 在技術上有需要時即提供培訓 ?根據業(yè)績評估或新聘人員的情況、對培訓前需求的診斷、培訓后的技能強化 /跟蹤來設計個人培訓計劃 ?根據需要彌補的差距設計學習課程 (例如，講課、角色演示、在職培訓 ) ?“拉入式”和“推動式”學習法 ?“培訓員”倍受尊重，他們是人才發(fā)展的鋪路石 NCPC980929BJ(GB) 35 培訓項目舉例 – 一家中國的領先消費品公司 工作時限 第一周 3個月 第二年 第三年 培訓項目 培訓方法 預期的能力 時間安排 上崗培訓 集中課堂培訓 –共享的公司文化 –英語技能 –基本銷售技能 1周 銷售技能培訓 學院 I 在職培訓 產品投放會議 學院 II 區(qū)域課堂培訓 集中課堂培訓 DFR實際操作中培訓 集中課堂培訓 集中培訓 –有說服力的推銷 –目標管理 –銷售規(guī)劃 –貨架展示 –客