【正文】 GB) 32 人才招聘的最佳做法 ?為員工樹(shù)立明確的價(jià)值定位；結(jié)合“付出”與“獲取” ?確立“原材料”中應(yīng)具備的性格特征 /特點(diǎn) (即那些無(wú)法通過(guò)培訓(xùn)解決的問(wèn)題 )，并在招聘時(shí)加以強(qiáng)調(diào) ?應(yīng)根據(jù)預(yù)期的人才特征，找到廣泛的基礎(chǔ)并從中精心挑選人才來(lái)源，而不僅僅從附近或傳統(tǒng)渠道招聘。 ?營(yíng)銷計(jì)劃的預(yù)期效果是評(píng)估營(yíng)銷業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。 致勝的營(yíng)銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括 ? 創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位 ? 通過(guò)有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來(lái)交付這一價(jià)值 ? 向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值 182。 成功的營(yíng)銷者通過(guò)連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃 NCPC980929BJ(GB) 50 具體的“宣傳價(jià)值” 的活動(dòng) 包裝 ?決定產(chǎn)品的主要包裝特點(diǎn)和需求 ?管理包裝操作 廣告 ?選擇廣告商 ?準(zhǔn)備廣告內(nèi)容和其它廣告主旨 ?為經(jīng)營(yíng)年度制訂廣告計(jì)劃 ?與有關(guān)代理商就廣告活動(dòng)進(jìn)行合作 促銷、公關(guān) ?制訂促銷計(jì)劃 – 選擇優(yōu)先渠道 – 組織影響程度高的活動(dòng) – 與銷售合作以實(shí)施促銷計(jì)劃 ?執(zhí)行促銷售計(jì)劃 – 選擇媒體 – 組織活動(dòng) – 談判贊助事宜 ?協(xié)調(diào)與主要政府部門的關(guān)系 主要活動(dòng)： 3. 宣傳價(jià)值 NCPC980929BJ(GB) 51 最佳做法 價(jià)值 包裝 廣告 促銷、公關(guān) 常見(jiàn)錯(cuò)誤 ?制訂有市場(chǎng)針對(duì)性的計(jì)劃；自下而上來(lái)制訂 ?根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配經(jīng)費(fèi) ?制定有市場(chǎng)針對(duì)性的計(jì)劃；自下而上來(lái)制定 ?衡量每個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)，只重復(fù)那些效果已被證明的行動(dòng) ?根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配經(jīng)費(fèi) ?在消費(fèi)者中做過(guò)測(cè)試 ?與總的價(jià)值定位一致 ?拘泥于傳統(tǒng)做法或聽(tīng)從經(jīng)理人員的突發(fā)奇想 宣傳價(jià)值的具體活動(dòng)：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤 NCPC980929BJ(GB) 52 確定合適的包裝 改進(jìn)包裝方法 ?測(cè)試和選擇適合產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)的包裝形式 (運(yùn)用類似于價(jià)格測(cè)試的程序 ) ?通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)評(píng)估消費(fèi)者及銷售渠道對(duì)不同包裝形式的態(tài)度 目標(biāo) 主要活動(dòng) 瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品 / 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 估測(cè)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn) ?確定具體細(xì)分市場(chǎng)的包裝策略 ?對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法，找出限制條件和機(jī)會(huì) – 酒瓶、罐或桶的類型/型號(hào) – 能否循環(huán)使用 – 標(biāo)簽特征 (例如，顏色、襯底 ) – 運(yùn)輸包裝 (例如，塑料箱或紙板箱 ) 3. 宣傳價(jià)值 NCPC980929BJ(GB) 53 營(yíng)銷費(fèi)用：自下而上，而非自上而下 包裝 廣告 促銷，公共關(guān)系 3. 宣傳價(jià)值 總體廣告 /促銷組合 ?目標(biāo) ?總花費(fèi) 廣告 ?目標(biāo) ?媒體 (花費(fèi) ) ?版本 (廣告主旨 ) 促銷 /公共關(guān)系 ?目標(biāo) ?花費(fèi) ?項(xiàng)目 NCPC980929BJ(GB) 54 挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智 ,從市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)中汲取教訓(xùn) 來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) ?對(duì)廣告支出提出嚴(yán)厲挑戰(zhàn) ?充分斟酌促銷費(fèi)用所產(chǎn)生的影響 ?反復(fù)測(cè)試面向消費(fèi)者的有新意的促銷手段 ?根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)形式和消費(fèi)行為來(lái)精心調(diào)整組合并降低總的營(yíng)銷費(fèi)用 主要問(wèn)題 ?每段次費(fèi)用較低，可以用較低價(jià)購(gòu)買大量的 GRPs ?中國(guó)的媒體良莠不齊 ?明確廣告主旨至關(guān)重要 ?培養(yǎng)或改變飲食習(xí)慣效果很有限 (如，食用蕃茄醬 ) ?經(jīng)銷商競(jìng)相降價(jià)使利潤(rùn)所剩無(wú)幾，進(jìn)而以促銷款作為基本的財(cái)務(wù)保證 ?投入的費(fèi)用不一定導(dǎo)致更大的貨架空間 ?在引進(jìn)西方新產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)行試銷是很關(guān)鍵的 ?以現(xiàn)場(chǎng)銷售為導(dǎo)向的宣傳投入可對(duì)市場(chǎng)份額產(chǎn)生影響 ?為保持優(yōu)勢(shì)必須不斷更新 ?大多數(shù)主流或低檔啤酒是在家中消費(fèi)的而高檔啤酒則多數(shù)在店內(nèi)消費(fèi) ?營(yíng)銷組合可以優(yōu)化從而以較低的成本最大限度地觸及目標(biāo)消費(fèi) 3. 宣傳價(jià)值 NCPC980929BJ(GB) 55 ?擴(kuò)展一個(gè)新地區(qū)的費(fèi)用為總銷售額的 25% ?“ 至少將 1/2的費(fèi)用投入廣告，主要是電視廣告 ” ?“ 提供促銷性交易條件以建立忠誠(chéng)度 向經(jīng)銷商提供小貨車、為零售商提供冰柜 ” ?確保營(yíng)銷組合的每個(gè)方面都針對(duì)具體的營(yíng)銷目標(biāo) ?對(duì)不同市場(chǎng)的差別、品牌的市場(chǎng)定位及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為給予充分考慮 針對(duì)具體市場(chǎng)且以事實(shí)為基礎(chǔ)的廣告促銷預(yù)算方法是最佳的 廣告 電視 標(biāo)牌 印刷品 + 次數(shù) 每次費(fèi)用 x 促銷 經(jīng)銷商 零售商 + 對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商的投入 A B C + + x 面向消費(fèi)者的促銷 A 零銷點(diǎn) C 零銷點(diǎn) + + 零銷點(diǎn)數(shù)量 每個(gè)零售點(diǎn)的費(fèi)用 x ?沒(méi)有考慮以下差異 – 產(chǎn)品的生命周期 – 消費(fèi)者購(gòu)買方式 – 市場(chǎng) ?對(duì)營(yíng)銷效能目標(biāo)未做明確界定 經(jīng)銷商數(shù)量 + B 零銷點(diǎn) 傳統(tǒng)做法“僅憑經(jīng)驗(yàn)” 針對(duì)具體市場(chǎng)“以事實(shí)為根據(jù)” NCPC980929BJ(GB) 56 步驟 第一步：建立市場(chǎng)份額目標(biāo) * GRP指對(duì) 1%目標(biāo)人口的一次印象 資料來(lái)源 : 麥肯錫分析 一個(gè)以事實(shí)為基礎(chǔ)的方法實(shí)例 描述 在 5000萬(wàn)潛在消費(fèi)者中有 8%是忠誠(chéng)顧客，5000X8%=400萬(wàn) 第二步：確定廣告在市場(chǎng)上的表現(xiàn)程度 5000萬(wàn)潛在消費(fèi)者的 80%知曉該產(chǎn)品，即5000X80%=4000萬(wàn)知曉者 第三步：確定知曉者中有多少比例會(huì)試用該產(chǎn)品 4000萬(wàn)知曉者中的 25%會(huì)試用該產(chǎn)品，即4000X25%=1000萬(wàn)試用者 (估計(jì)其中 40%會(huì)成為忠誠(chéng)顧客， 1000X40%=400萬(wàn) ) 第四步：決定接觸每 1%的目標(biāo)人口需多少次廣告印象 估計(jì) 40個(gè)廣告印象可為 1%的目標(biāo)人口帶來(lái) 25%的試用率 第五步：決定需要購(gòu)買多少個(gè) GRP* 40x80=3200GRPs 第六步：根據(jù)一個(gè) GRP的價(jià)格來(lái)估計(jì)該項(xiàng)活動(dòng)的預(yù)算 3200x3000=人民幣 960萬(wàn)元 舉例 NCPC980929BJ(GB) 57 采用以事實(shí)為基礎(chǔ)的方法可以增加銷售額并降低費(fèi)用 百萬(wàn)人民幣 雖然面向消費(fèi)者的促銷費(fèi)用增加了 50%,但總的營(yíng)銷費(fèi)用降低了 40% 通過(guò)針對(duì)性更強(qiáng)的面向消費(fèi)者的促銷，在總營(yíng)銷費(fèi)用降低的情況下 ,銷售量仍有明顯增加 廣告與促銷預(yù)算 營(yíng)業(yè)收入 面向商家的促銷 面向消費(fèi)者的促銷 廣告 258813817 23029042% 26% 傳統(tǒng)方式 針對(duì)市場(chǎng)基于事實(shí) 針對(duì)市場(chǎng)基于事實(shí) 傳統(tǒng)方式 NCPC980929BJ(GB) 58 182。 成功的營(yíng)銷者通過(guò)連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃 NCPC980929BJ(GB) 59 優(yōu)先行動(dòng)需要通過(guò)市場(chǎng)中的實(shí)際測(cè)試來(lái)決定其有效性 目標(biāo) 組建試驗(yàn)性小組 推廣 測(cè)試 測(cè)量結(jié)果 重建試驗(yàn)性小組 ?多個(gè)同時(shí)進(jìn)行的試驗(yàn)小組 ?著重測(cè)試真實(shí)生活中需要提高的部分 ?適當(dāng)?shù)臅r(shí)候不斷的組建新的試驗(yàn)性小組 ?不斷地修改和試驗(yàn) ?嚴(yán)格的控制和測(cè)量 ?充分利用可獲得的新信息(例如，新的市場(chǎng)微細(xì)分 ) ?必要的時(shí)候進(jìn)行推廣 NCPC980929BJ(GB) 60 以三組標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估營(yíng)銷部的業(yè)績(jī) 營(yíng)銷部對(duì)產(chǎn)品的贏虧情況負(fù)直接責(zé)任。 致勝的營(yíng)銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括 ? 創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位 ? 通過(guò)有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來(lái)交付這一價(jià)值 ? 向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值 182。 其它非財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也用于對(duì)營(yíng)銷部營(yíng)銷計(jì)劃的有效性進(jìn)行評(píng)估。培訓(xùn)與業(yè)績(jī)的“里程碑”掛鉤 ?制定培訓(xùn)計(jì)劃，使其針對(duì)明顯的技能差距，并強(qiáng)調(diào)要求那些有技能差距的人員參加培訓(xùn) ?“適時(shí)”培訓(xùn) – 在技術(shù)上有需要時(shí)即提供培訓(xùn) ?根據(jù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估或新聘人員的情況、對(duì)培訓(xùn)前需求的診斷、培訓(xùn)后的技能強(qiáng)化 /跟蹤來(lái)設(shè)計(jì)個(gè)人培訓(xùn)計(jì)劃 ?根據(jù)需要彌補(bǔ)的差距設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)課程 (例如，講課、角色演示、在職培訓(xùn) ) ?“拉入式”和“推動(dòng)式”學(xué)習(xí)法 ?“培訓(xùn)員”倍受尊重，他們是人才發(fā)展的鋪路石 NCPC980929BJ(GB) 35 培訓(xùn)項(xiàng)目舉例 – 一家中國(guó)的領(lǐng)先消費(fèi)品公司 工作時(shí)限 第一周 3個(gè)月 第二年 第三年 培訓(xùn)項(xiàng)目 培訓(xùn)方法 預(yù)期的能力 時(shí)間安排 上崗培訓(xùn) 集中課堂培訓(xùn) –共享的公司文化 –英語(yǔ)技能 –基本銷售技能 1周 銷售技能培訓(xùn) 學(xué)院 I 在職培訓(xùn) 產(chǎn)品投放會(huì)議 學(xué)院 II 區(qū)域課堂培訓(xùn) 集中課堂培訓(xùn) DFR實(shí)際操作中培訓(xùn) 集中課堂培訓(xùn) 集中培訓(xùn) –有說(shuō)服力的推銷 –目標(biāo)管理 –銷售規(guī)劃 –貨架展示 –客