市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模型-免費(fèi)閱讀
【正文】 :47:0619:47:06March 3, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 7時(shí) 47分 :47March 3, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 7時(shí) 47分 6秒 下午 7時(shí) 47分 19:47: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 19:47:0619:47:0619:473/3/2023 7:47:06 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。營(yíng)銷(xiāo)部的業(yè)績(jī)根據(jù)年度預(yù)算和既定的指標(biāo)和成本水平來(lái)評(píng)估。有效銷(xiāo)售時(shí)間不足 ?卓越的銷(xiāo)售技能：詢問(wèn)與聆聽(tīng) –了解關(guān)鍵的需求 –使買(mǎi)方參與銷(xiāo)售 –確定買(mǎi)方處于購(gòu)買(mǎi)周期的什么位置 ?認(rèn)為銷(xiāo)售技能僅僅是面對(duì)面演示產(chǎn)品的技能 ?出色的銷(xiāo)售支持 –招聘合適的人才 –投資于人才的培訓(xùn)、指導(dǎo)和發(fā)展 –提供有效的行政管理支持 –業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)的衡量和獎(jiǎng)勵(lì)制度 ?銷(xiāo)售支持不力 –招聘的重點(diǎn)沒(méi)有放在合適的人才上 –沒(méi)有系統(tǒng)化的培訓(xùn)和指導(dǎo) –行政支持不是以銷(xiāo)售為主導(dǎo)的 –根據(jù)銷(xiāo)售行為而不是結(jié)果來(lái)給予獎(jiǎng)勵(lì) 最佳做法 常見(jiàn)錯(cuò)誤 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 目標(biāo) ? 公司和產(chǎn)品的價(jià)值定位 ? 銷(xiāo)售人員的角色 ?明確界定的目標(biāo)客戶和重點(diǎn)客戶 ?針對(duì)重點(diǎn)客戶 /細(xì)分市場(chǎng)的明確的銷(xiāo)售目標(biāo) ?完善而表述清晰的價(jià)值定位 ?明確界定且達(dá)成一致的銷(xiāo)售人員角色以及銷(xiāo)售方法 基本要素 ? 集中資源 ? 將足夠的時(shí)間用于產(chǎn)品銷(xiāo)售 ?明確需要多少資源 ?將資源和機(jī)會(huì)合理搭配 (例如，首先集中于主要的機(jī)會(huì) ) ?將盡量多的時(shí)間用于實(shí)際銷(xiāo)售 453015 202580 7555應(yīng) 不應(yīng) 百分比 45373015302580335分銷(xiāo)商數(shù)目 銷(xiāo)售利潤(rùn) 銷(xiāo)售訪問(wèn)時(shí)間 大型分銷(xiāo)商 中型 小型 大型分銷(xiāo)商 中型 小型 212026102640473102555152513平均情況 最佳做法 客戶計(jì)劃 面對(duì)面的銷(xiāo)售拜訪 準(zhǔn)備標(biāo)書(shū) /獲得定單 項(xiàng)目計(jì)劃 隨訪 解決困難 差旅和等候 獨(dú)自進(jìn)午餐及個(gè)人時(shí)間 撰寫(xiě)報(bào)告 開(kāi)會(huì)及“其它” 100% = 9 小時(shí) 100% = 1011 小時(shí) 1. 增加總體時(shí)間 2. 增加計(jì)劃時(shí)間 3. 增加面對(duì)面銷(xiāo)售的時(shí)間 4. 減少用于解決困難的時(shí)間 – 理清定單管理和送貨流程 – 增加行政管理支持 5. 取消不必要的報(bào)告 ? SPIN 流程 ? 具體情況 ? 解決問(wèn)題 ? 實(shí)施執(zhí)行 ? 滿足需求 (提供好處 ) ?對(duì)話而不是“一言堂” ?聆聽(tīng)而不是講述 高級(jí)管理層 銷(xiāo)售隊(duì)伍 ?說(shuō)服銷(xiāo)售隊(duì)伍經(jīng)營(yíng)并推銷(xiāo)這些品牌 ?介紹品牌情況 ?介紹品牌并促進(jìn)銷(xiāo)售 分銷(xiāo)商 零售商 ?促使其經(jīng)營(yíng)和推銷(xiāo)這些品牌 ?積極熱情地鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi) 消費(fèi)者 ?確定并溝通品牌戰(zhàn)略 ?確定銷(xiāo)售隊(duì)伍的目標(biāo)和目的 ?為取得最高效能進(jìn)行管理 ? 招聘 ? 培訓(xùn) /指導(dǎo) ? 行政管理 ? 獎(jiǎng)勵(lì) ?得到合適的人才 ?投資于人才的培訓(xùn)與發(fā)展 ?提供有效的指導(dǎo) /強(qiáng)化訓(xùn)練的支持 ?以業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)的衡量和獎(jiǎng)勵(lì)制度 –衡量并追蹤業(yè)績(jī) –根據(jù)業(yè)績(jī)給予獎(jiǎng)勵(lì) /薪酬 –平衡財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)與非財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì) ? 為員工樹(shù)立明確的價(jià)值定位；結(jié)合“付出”與“獲取” ? 確立“原材料”中應(yīng)具備的性格特征 /特點(diǎn) (即那些無(wú)法通過(guò)培訓(xùn)解決的問(wèn)題 )，并在招聘時(shí)加以強(qiáng)調(diào) ? 應(yīng)根據(jù)預(yù)期的人才特征，找到廣泛的基礎(chǔ)并從中精心挑選人才來(lái)源，而不僅僅從附近或傳統(tǒng)渠道招聘。 成功的營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃 關(guān)鍵活動(dòng) ?準(zhǔn)備詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研計(jì)劃 ?挑選合格的市場(chǎng)調(diào)研公司 ?管理 /監(jiān)督市場(chǎng)調(diào)研公司的活動(dòng) ?總結(jié)分析市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果 ?根據(jù)推測(cè)結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來(lái)確定市場(chǎng)細(xì)分 ?描述消費(fèi)者群體 (需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別 ) ?針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者群體來(lái)分析公司目前 /未來(lái)所提供的產(chǎn)品 ?從中挑出一個(gè)或幾個(gè)具體消費(fèi)者群體來(lái)為之服務(wù) ?按以下幾方面來(lái)闡述公司 /產(chǎn)品的價(jià)值定位： –產(chǎn)品性能 –服務(wù)內(nèi)容 –定價(jià) –包裝 –廣告 /促銷(xiāo)主旨 –流通渠道的角色 –有競(jìng)爭(zhēng)力的定位 ?在公司內(nèi)部宣傳公司的價(jià)值定位，以獲得承諾 目標(biāo) ?對(duì)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者需求 ?根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)的優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)；選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) ?闡述產(chǎn)品價(jià)值定位的具體內(nèi)容 (例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn) ) 確定價(jià)值組合 選擇目標(biāo)對(duì)象 了解消費(fèi)者的需要 1. 選擇價(jià)值 1. 2. 3. ?從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類(lèi)和消費(fèi)者的需要 ?沒(méi)有滿足關(guān)鍵的需要 ?將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上 ?由需要而定 ?發(fā)揮公司的優(yōu)勢(shì)、善于利用機(jī)會(huì) ?富有競(jìng)爭(zhēng)力：為勝過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會(huì) ?只根據(jù)人口特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng) ?整個(gè)行業(yè)千篇一律 ?比較現(xiàn)實(shí)地綜合考慮消費(fèi)者的需要、交付能力及成本 ?獲取價(jià)值 (即利潤(rùn) )而不僅僅是銷(xiāo)售收入、銷(xiāo)售量或市場(chǎng)份額 ?只提出一般性的解決辦法而沒(méi)有利用公司的優(yōu)勢(shì) ?目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ?仿效競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 最佳做法 常見(jiàn)錯(cuò)誤 確定價(jià)值組合 選擇目標(biāo)對(duì)象 了解消費(fèi)者的需要 1. 選擇價(jià)值 列出關(guān)鍵的購(gòu)買(mǎi)因素清單，例如： ?口味 ?價(jià)格 ?品牌 ?是否有貨 ?同事、朋友的影響 ?與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系 ?心理上的聯(lián)系 想客戶所想 觀察客戶 詢問(wèn)客戶 購(gòu)買(mǎi)程序是什么？ 挑選時(shí)哪些方面比較重要？ 產(chǎn)品是如何使用的？ 1. 選擇價(jià)值 方法 公司 根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品 和路雪 吉百利 麥當(dāng)勞 頂益 寶潔 海爾 孔府家酒 產(chǎn)品組合反映了本地的偏好 (例如，上海的冰淇淋 ) 低糖巧克力 推出豬肉漢堡包來(lái)迎合中國(guó)口味 開(kāi)發(fā)出了不同口味、品牌、價(jià)位的方便面來(lái)適應(yīng)中國(guó)各地區(qū)的口味 第一個(gè)成功 (海飛絲洗發(fā)香波 )適應(yīng)了去頭屑的明確需要 尋找可滿足的需要 (例如城市所用的 “ 小神童 ” 洗衣機(jī)，小巧，沒(méi)有鋁管 ) 設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝 (顏色、商標(biāo)、盒子 )以滿足不同的飲酒場(chǎng)合 ? 確定細(xì)分市場(chǎng) (消費(fèi)者群體 )的原則 ? 可完成性 ? 可區(qū)分性 ? 可防衛(wèi)性 ? 可盈利性 ? 可識(shí)別性 ? 可觸及性 ? 可執(zhí)行性 確定細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)先性的依據(jù) ?規(guī)模 ?增長(zhǎng)速度 ?消費(fèi)模式 — 包括包裝、渠道 ?成本 ?長(zhǎng)期盈利潛力 ?與公司能力的吻合程度 1. 選擇價(jià)值 ? 選擇標(biāo)準(zhǔn) 資料來(lái)源： 麥肯錫分析 可完成性 可區(qū)分性 可防衛(wèi)性 可盈利性 可識(shí)別性 可觸及性 可執(zhí)行性 具體描述 市場(chǎng)細(xì)分闡述了不同的經(jīng)營(yíng)目的 (即給不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的價(jià)值定位 ) 各細(xì)分內(nèi)部相似但彼此不同 具有先驅(qū)優(yōu)勢(shì)的潛力；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不容易進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)或不能馬上效仿 可以在這些細(xì)分中找到盈利機(jī)會(huì)；這同時(shí)反映出細(xì)分市場(chǎng)的大小、服務(wù)成本、對(duì)新的產(chǎn)品觀念的接收程度，以及競(jìng)爭(zhēng)程度 細(xì)分市場(chǎng)可以通過(guò)描述性數(shù)據(jù) (例如人口特征 )或?qū)讉€(gè)有關(guān)分類(lèi)問(wèn)題的回答來(lái)識(shí)別和瞄準(zhǔn) 公司必須能將其宣傳主旨以及產(chǎn)品和服務(wù)交付給各細(xì)分市場(chǎng) 公司具備實(shí)施該細(xì)分方案的技能和系統(tǒng)，或能發(fā)展這種技能和系統(tǒng)；簡(jiǎn)單的細(xì)分方案與復(fù)雜的方案相比更為可行 啤酒實(shí)例 占總消費(fèi)量的百分比 低檔產(chǎn)品 主流產(chǎn)品 高檔產(chǎn)品 產(chǎn)品 /價(jià)格細(xì)分 飲酒較多者 品牌敏感者 年輕的職業(yè)人員 社交型飲酒者 當(dāng)?shù)刂覍?shí)消費(fèi)者 隨遇而安型飲酒者 總計(jì) 需求細(xì)分 78 40 30 20 10 7 16 20 51 60 64 67 53 68 2 9 10 16 23 40 16 ? 挑選能向客戶交付“真正”價(jià)值的組合 ， 例如，增加產(chǎn)品特征 /服務(wù)來(lái)保持在特殊細(xì)分市場(chǎng)上的高
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