【正文】 0929BJ(GB) 25 確定銷售戰(zhàn)略 ?市場細(xì)分 ?目標(biāo) ?公司和產(chǎn)品的價(jià)值定位 ?銷售人員的角色 ?明確界定的目標(biāo)客戶和重點(diǎn)客戶 ?針對重點(diǎn)客戶 /細(xì)分市場的明確的銷售目標(biāo) ?完善而表述清晰的價(jià)值定位 ?明確界定且達(dá)成一致的銷售人員角色以及銷售方法 基本要素 NCPC980929BJ(GB) 26 提高效率的最佳做法 ?集中資源 ?將足夠的時(shí)間用于產(chǎn)品銷售 ?明確需要多少資源 ?將資源和機(jī)會(huì)合理搭配 (例如，首先集中于主要的機(jī)會(huì) ) ?將盡量多的時(shí)間用于實(shí)際銷售 NCPC980929BJ(GB) 27 453015 202580 7555合理分配資源 應(yīng) 不應(yīng) 百分比 45373015302580335分銷商數(shù)目 銷售利潤 銷售訪問時(shí)間 大型分銷商 中型 小型 大型分銷商 中型 小型 NCPC980929BJ(GB) 28 212026102640473102555152513有效利用時(shí)間 平均情況 最佳做法 客戶計(jì)劃 面對面的銷售拜訪 準(zhǔn)備標(biāo)書 /獲得定單 項(xiàng)目計(jì)劃 隨訪 解決困難 差旅和等候 獨(dú)自進(jìn)午餐及個(gè)人時(shí)間 撰寫報(bào)告 開會(huì)及“其它” 100% = 9 小時(shí) 100% = 1011 小時(shí) 1. 增加總體時(shí)間 2. 增加計(jì)劃時(shí)間 3. 增加面對面銷售的時(shí)間 4. 減少用于解決困難的時(shí)間 – 理清定單管理和送貨流程 – 增加行政管理支持 5. 取消不必要的報(bào)告 NCPC980929BJ(GB) 29 提高效能的最佳做法 ?SPIN 流程 –具體情況 –解決問題 –實(shí)施執(zhí)行 –滿足需求 (提供好處 ) ?對話而不是“一言堂” ?聆聽而不是講述 NCPC980929BJ(GB) 30 有效的銷售工作融合了銷售戰(zhàn)略、溝通和管理 高級(jí)管理層 銷售隊(duì)伍 ?說服銷售隊(duì)伍經(jīng)營并推銷這些品牌 ?介紹品牌情況 ?介紹品牌并促進(jìn)銷售 分銷商 零售商 ?促使其經(jīng)營和推銷這些品牌 ?積極熱情地鼓勵(lì)購買 消費(fèi)者 ?確定并溝通品牌戰(zhàn)略 ?確定銷售隊(duì)伍的目標(biāo)和目的 ?為取得最高效能進(jìn)行管理 NCPC980929BJ(GB) 31 對銷售隊(duì)伍的支持 ?招聘 ?培訓(xùn) /指導(dǎo) ?行政管理 ?獎(jiǎng)勵(lì) ?得到合適的人才 ?投資于人才的培訓(xùn)與發(fā)展 ?提供有效的指導(dǎo) /強(qiáng)化訓(xùn)練的支持 ?以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的衡量和獎(jiǎng)勵(lì)制度 –衡量并追蹤業(yè)績 –根據(jù)業(yè)績給予獎(jiǎng)勵(lì) /薪酬 –平衡財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)與非財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì) NCPC980929BJ(GB) 32 人才招聘的最佳做法 ?為員工樹立明確的價(jià)值定位；結(jié)合“付出”與“獲取” ?確立“原材料”中應(yīng)具備的性格特征 /特點(diǎn) (即那些無法通過培訓(xùn)解決的問題 )，并在招聘時(shí)加以強(qiáng)調(diào) ?應(yīng)根據(jù)預(yù)期的人才特征，找到廣泛的基礎(chǔ)并從中精心挑選人才來源，而不僅僅從附近或傳統(tǒng)渠道招聘。NCPC980929BJ(GB) 市場營銷戰(zhàn)略模型 NCPC980929BJ(GB) 1 182。人才可以來自校園、客戶、競爭對手或相近行業(yè) ?如果可行，則以實(shí)習(xí)的形式來預(yù)選 ?根據(jù)所界定的能力需求對候選人進(jìn)行評(píng)估，以面試的形式通過對有關(guān)行為的討論來考察候選人以往的能夠反映出這些具體能力的事例 ?產(chǎn)品經(jīng)理大量參與挑選人才的各階段工作 (最好對經(jīng)理人員的評(píng)估能力進(jìn)行培訓(xùn) ) ?確定高標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)備好為產(chǎn)生預(yù)期的效果需要投入大量的經(jīng)理人員的時(shí)間和金錢 ?利用招聘程序資料為新員工制訂早期發(fā)展計(jì)劃 NCPC980929BJ(GB) 33 招聘銷售代表 – 一家領(lǐng)先的消費(fèi)品公司在中國的實(shí)例 來自重點(diǎn)高校的大學(xué)生，例如，交大，復(fù)旦 優(yōu)秀的大學(xué)畢業(yè)生 得分高的優(yōu)秀大學(xué)畢業(yè)生 表現(xiàn)和得分都出色的大學(xué)畢業(yè)生 篩選簡歷 實(shí)習(xí) 35輪面試 QR測試 預(yù)期的能力 指標(biāo) /標(biāo)準(zhǔn) – 基本的解決問題能力 – 大學(xué)畢業(yè)生 – 來自全國各地 – 良好的解決問題能力 – 基本財(cái)務(wù)知識(shí) – 領(lǐng)導(dǎo)潛力 – 仔細(xì)閱讀簡歷 – 學(xué)習(xí)成績 – 課外活動(dòng) – 領(lǐng)導(dǎo)能力 – 地區(qū) /當(dāng)?shù)亟?jīng)驗(yàn) – 很好的解決問題能力 – 良好的財(cái)務(wù)知識(shí) – 測試結(jié)果出色 – 由香港專業(yè)機(jī)構(gòu)精心設(shè)計(jì)的 QR – 杰出的解決問題的能力 – 領(lǐng)導(dǎo)才能 – 基本的營銷知識(shí) – 良好的溝通能力 – 具有說服力，給人留下深刻的印象 – 具備領(lǐng)導(dǎo)才能的事例 – 參與課外活動(dòng)的事例 – 面試的從容 期望的 銷售代表 NCPC980929BJ(GB) 34 人才培訓(xùn)的最佳做法 ?把培訓(xùn)的價(jià)值作為加強(qiáng)企業(yè)文化和聯(lián)絡(luò) /了結(jié)同仁的機(jī)會(huì) ?對有經(jīng)驗(yàn)的人員進(jìn)行培訓(xùn) – 為使其在整個(gè)職業(yè)生涯中不斷發(fā)展而進(jìn)行投資。 產(chǎn)品的贏虧情況 營銷計(jì)劃的預(yù)期成 效與實(shí)際成效對照 其它非財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 營銷部對營銷計(jì)劃負(fù)有全部責(zé)任，以營銷計(jì)劃的實(shí)際效果與預(yù)期效果加以比較來衡量營銷部的業(yè)績。 資料來源 : 麥肯錫分析 NCPC980929BJ(GB) 61 一致認(rèn)同的產(chǎn)品 成本 協(xié)定的銷售量目標(biāo) 銷售收入 應(yīng)用產(chǎn)品損益表來評(píng)估銷售部的業(yè)績 用于評(píng)估的產(chǎn)品損益項(xiàng)目 年度預(yù)算所用的價(jià)格 X = = 毛利潤 議定的運(yùn)輸費(fèi)用 議定的倉儲(chǔ)費(fèi)用 實(shí)際與產(chǎn)品有關(guān)的營銷費(fèi)用 預(yù)測管理費(fèi)用 預(yù)測其他一般費(fèi)用 = 產(chǎn)品利潤 ?由市場營銷部確定 X 銷量 ?由銷售部和營銷部協(xié)定 = 銷售收入 銷貨成本 ?生產(chǎn)部與營銷部協(xié)定 = 毛利潤 運(yùn)輸費(fèi)用 ?后勤部與營銷部協(xié)定 倉儲(chǔ)費(fèi)用 ?后勤部與營銷部協(xié)定 與產(chǎn)品有關(guān)的 營銷費(fèi)用 ?由營銷部確定 管理費(fèi)用 ?由總經(jīng)理辦公室作預(yù)測 其它一般費(fèi)用 ?由財(cái)務(wù)部做預(yù)測 = 產(chǎn)品利潤 產(chǎn)品損益表 資料來源 : 麥肯錫分析 價(jià)格 NCPC980929BJ(GB) 62 其它用于對營銷部進(jìn)行評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn) 活動(dòng) ?針對消費(fèi)者的促銷 ?廣告活動(dòng) ?新產(chǎn)品投放 ?消費(fèi)者忠誠度 ?總體 ?除各品牌損益外，還應(yīng)以非財(cái)務(wù)性的衡量指標(biāo)來考查營銷部的業(yè)績。對和路雪來說，因?yàn)樾枰慕?jīng)營產(chǎn)品，因此獨(dú)家代理權(quán)就變得更加重要 NCPC980929BJ(GB) 39 渠道沖突診斷 ?每個(gè)渠道服務(wù)于哪些細(xì)分市場？ ?每個(gè)渠道的價(jià)值定位是什么？ ?每個(gè)渠道中該供應(yīng)商的份額是多少？ ?每個(gè)渠道的經(jīng)濟(jì)效益如何？又是在如何改變的？ ?在中 /長期，渠道發(fā)展的趨勢是什么？ ?如果細(xì)分市場在各渠道有重疊，會(huì)有什么影響？ ?渠道可能會(huì)如何作出反應(yīng)？ ?主要競爭對手可能會(huì)如何作出反應(yīng)？ ?此反應(yīng)對渠道有什么樣的經(jīng)濟(jì)影響？ ?此反應(yīng)對公司有什么樣的經(jīng)濟(jì)影響？ 多種渠道瞄準(zhǔn)同樣 的細(xì)分市場 結(jié)果之一是渠道的 經(jīng)濟(jì)效益每況愈下 渠道表現(xiàn)不佳 或報(bào)復(fù)供應(yīng)商 NCPC980929BJ(GB) 40 渠道沖突的補(bǔ)救方法 ?使產(chǎn)品間有所區(qū)別 (例如，電視，席夢思，個(gè)人電腦等 ) ?定義獨(dú)家經(jīng)營區(qū)域(例如，醫(yī)療產(chǎn)品 ) ?使渠道有能力加強(qiáng) /改變價(jià)值定位 (例如，在價(jià)值鏈中發(fā)展技能、進(jìn)行分工 ) ?改變某渠道的經(jīng)濟(jì)模式 (例如，當(dāng)中間商達(dá)到某些項(xiàng)目預(yù)定要求時(shí)可獲得折扣 ) ?創(chuàng)建針對具體細(xì)分的模式 (例如，只有在不直接購買的前提下，才可獲得某些服務(wù) ) ?在每況愈下的渠道中支持中間商的整合 (例如，汽車服務(wù)業(yè)，香煙批發(fā)商，外部發(fā)動(dòng)機(jī) ) ?利用對渠道的影響力來防止渠道的報(bào)復(fù)行為 (例如，強(qiáng)大的品牌 ) ?將大批量產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到成功的渠道 (例如，包裝品公司和倉庫俱樂部 ) ?退出渠道 ?調(diào)節(jié)各產(chǎn)品的毛利率以支持不同的渠道經(jīng)濟(jì)效益 多種渠道瞄準(zhǔn)同樣 的客戶細(xì)分 結(jié)果之一是渠道的 經(jīng)濟(jì)效益每況愈下 渠道表現(xiàn)不佳 或報(bào)復(fù)供應(yīng)商 41 渠道管理 –明確界定角色和職責(zé) 職責(zé) 角色 生產(chǎn)者 經(jīng)銷商 ? 需求計(jì)劃 /前期時(shí)間管理 ? 運(yùn)輸 ? 倉庫管理 ? 從倉庫向零售商送貨 ? 覆蓋面計(jì)劃和擴(kuò)展 ? 銷售訪問 ? 接收和處理定單 ? 考查庫存水平和市場研究 ? 銷售人員培訓(xùn) ? 庫存管理 ? 產(chǎn)品展示 ? 零售商管理 ? 針對客戶