【正文】 29BJ(GB) 8 . 73 . 52 . 61 2 . 3 %價格 可變成本 銷量 固定成本 確定利潤關(guān)鍵因素的價格 增加 1% 經(jīng)營利潤提高的幅度 44 NCPC980929BJ(GB) 美元 /可比單位 市場和客戶對價格差異的不同看法，客戶 – 競爭對手的價格差異 客戶如何看待價差 顧客如何看待價差 5 . 4 1$ 471835%競爭者比客戶低 競爭者的價格比客戶高 競爭者與客戶價格一樣 討論過的客戶實例 客戶 競爭者 45 NCPC980929BJ(GB) 確定品類定價目標的各種因素 資料來源 : 麥肯錫分析 品類或產(chǎn)品 在其生命周期中所處的位置 消費者和 客戶需求 品類的整體目標 競爭對手的 定價目標 品類定價目標 品類定價的最終和 長期目標是使價值 最大化，但是每年 具體的定價目標受 到多種因素的制約 和影響 定價目標隨品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置變化而變化 競爭對手的定價目標通常給廠商 造成很大的影響 面臨日益強大和成熟的消費者和客戶，廠商一定要使定價對他們有吸引力 品類的年度整體目標是定價目標最重要的決定因素 46 NCPC980929BJ(GB) 不同的定價目標 如果苦于生產(chǎn)能力過剩、競爭激烈或消費者需求的變化，只要價格能同可變成率和某些固定成本相抵，品類的生存比利潤更加重要 不論使用哪種獲利標準，按照能產(chǎn)生最大利潤現(xiàn)金流量或投資回報的標準來定價 根據(jù)使銷售收入最大化的標準定價，并希望由此達到利潤最大化和市場份額最大化 將價格定在可以產(chǎn)生最大市場份額的水平上 定價的目標是 使價值最大化， 但在具體情況 下可以采取不 同的形式 生存 利潤最大化 銷售額最大化 市場份額最大化 資料來源 : 麥肯錫分析 47 NCPC980929BJ(GB) 價格幅度的區(qū)別說明了在中國經(jīng)營方法的不同 資料來源：零售審計 高于大眾的價格幅度 方便面 美廚牛肉面 統(tǒng)一 康師傅 出前一丁 統(tǒng)一 淘大鮮 李錦記 淘大豆醬油 老蔡 (袋裝 ) 餅干 醬油 高檔市場開發(fā)商 精品銷售商 遵循“物有所值”原則的商家 大眾產(chǎn)品 美麗 檸檬餅干 椰子餅干 嘉道倫 樂天 麥維他 嘉頓洋蔥風味 申豐奶油餅干 皇品 皇品 美廚黑胡椒牛肉面 康師傅 康師傅 淘大金牌 老蔡 (袋裝 ) 太太樂 海鷗 金蘭 致美齋 福滿多 華豐 日清牛肉面 統(tǒng)一牌黑胡椒方便面 奇寶太平 達能 納貝斯克樂之 納貝斯克奧利奧 達能 康元 利華 200% 100% 老蔡 (高檔 ) 茹夢 軟飲料 大湖 正廣和 ?？? 桂格 健力寶 可口可樂 百事可樂 統(tǒng)一 48 182。 資料來源 : 麥肯錫分析 60 一致認同的產(chǎn)品 成本 協(xié)定的銷售量目標 銷售收入 應用產(chǎn)品損益表來評估銷售部的業(yè)績 用于評估的產(chǎn)品損益項目 年度預算所用的價格 X = = 毛利潤 議定的運輸費用 議定的倉儲費用 實際與產(chǎn)品有關(guān)的營銷費用 預測管理費用 預測其他一般費用 = 產(chǎn)品利潤 ?由市場營銷部確定 X 銷量 ?由銷售部和營銷部協(xié)定 = 銷售收入 銷貨成本 ?生產(chǎn)部與營銷部協(xié)定 = 毛利潤 運輸費用 ?后勤部與營銷部協(xié)定 倉儲費用 ?后勤部與營銷部協(xié)定 與產(chǎn)品有關(guān)的 營銷費用 ?由營銷部確定 管理費用 ?由總經(jīng)理辦公室作預測 其它一般費用 ?由財務部做預測 = 產(chǎn)品利潤 產(chǎn)品損益表 資料來源 : 麥肯錫分析 價格 61 其它用于對營銷部進行評估的標準 活動 ?針對消費者的促銷 ?廣告活動 ?新產(chǎn)品投放 ?消費者忠誠度 ?總體 ?除各品牌損益外，還應以非財務性的衡量指標來考查營銷部的業(yè)績。 :51:0819:51:08March 3, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :51:0819:51Mar233Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 3, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 3日星期五 7時 51分 8秒 19:51:083 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 :51:0819:51Mar233Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 :51:0819:51:08March 3, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 ?市場調(diào)研不僅對制定公司戰(zhàn)略非常重要，而且對于評估公司的主要營銷功能 (品牌管理 )尤其關(guān)鍵。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃 49 NCPC980929BJ(GB) 具體的 ―宣傳價值 ‖ 的活動 包裝 ?決定產(chǎn)品的主要包裝特點和需求 ?管理包裝操作 廣告 ?選擇廣告商 ?準備廣告內(nèi)容和其它廣告主旨 ?為經(jīng)營年度制訂廣告計劃 ?與有關(guān)代理商就廣告活動進行合作 促銷、公關(guān) ?制訂促銷計劃 – 選擇優(yōu)先渠道 – 組織影響程度高的活動 – 與銷售合作以實施促銷計劃 ?執(zhí)行促銷售計劃 – 選擇媒體 – 組織活動 – 談判贊助事宜 ?協(xié)調(diào)與主要政府部門的關(guān)系 主要活動： 3. 宣傳價值 50 最佳做法 價值 包裝 廣告 促銷、公關(guān) 常見錯誤 ?制訂有市場針對性的計劃；自下而上來制訂 ?根據(jù)經(jīng)驗分配經(jīng)費 ?制定有市場針對性的計劃；自下而上來制定 ?衡量每個關(guān)鍵行動，只重復那些效果已被證明的行動 ?根據(jù)經(jīng)驗分配經(jīng)費 ?在消費者中做過測試 ?與總的價值定位一致 ?拘泥于傳統(tǒng)做法或聽從經(jīng)理人員的突發(fā)奇想 宣傳價值的具體活動：最佳做法和常見錯誤 51 NCPC980929BJ(GB) 確定合適的包裝 改進包裝方法 ?測試和選擇適合產(chǎn)品和細分市場的包裝形式 (運用類似于價格測試的程序 ) ?通過市場調(diào)查來評估消費者及銷售渠道對不同包裝形式的態(tài)度 目標 主要活動 瞄準的產(chǎn)品 / 目標市場細分 估測市場標準 ?確定具體細分市場的包裝策略 ?對比競爭對手的方法，找出限制條件和機會 – 酒瓶、罐或桶的類型/型號 – 能否循環(huán)使用 – 標簽特征 (例如，顏色、襯底 ) – 運輸包裝 (例如，塑料箱或紙板箱 ) 3. 宣傳價值 52 營銷費用：自下而上，而非自上而下 包裝 廣告 促銷，公共關(guān)系 3. 宣傳價值 總體廣告 /促銷組合 ?目標 ?總花費 廣告 ?目標 ?媒體 (花費 ) ?版本 (廣告主旨 ) 促銷 /公共關(guān)系 ?目標 ?花費 ?項目 53 NCPC980929BJ(GB) 挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智 ,從市場經(jīng)驗中汲取教訓 來自中國市場的經(jīng)驗教訓 ?對廣告支出提出嚴厲挑戰(zhàn) ?充分斟酌促銷費用所產(chǎn)生的影響 ?反復測試面向消費者的有新意的促銷手段 ?根據(jù)消費者的消費形式和消費行為來精心調(diào)整組合并降低總的營銷費用 主要問題 ?每段次費用較低，可以用較低價購買大量的 GRPs ?中國的媒體良莠不齊 ?明確廣告主旨至關(guān)重要 ?培養(yǎng)或改變飲食習慣效果很有限 (如，食用蕃茄醬 ) ?經(jīng)銷商競相降價使利潤所剩無幾，進而以促銷款作為基本的財務保證 ?投入的費用不一定導致更大的貨架空間 ?在引進西方新產(chǎn)品時，進行試銷是很關(guān)鍵的 ?以現(xiàn)場銷售為導向的宣傳投入可對市場份額產(chǎn)生影響 ?為保持優(yōu)勢必須不斷更新 ?大多數(shù)主流或低檔啤酒是在家中消費的而高檔啤酒則多數(shù)在店內(nèi)消費 ?營銷組合可以優(yōu)化從而以較低的成本最大限度地觸及目標消費 3. 宣傳價值 54 ?擴展一個新地區(qū)的費用為總銷售額的 25% ?“至少將 1/2的費用投入廣告，主要是電視廣告” ?“提供促銷性交易條件以建立忠誠度 向經(jīng)銷商提供小貨車、為零售商提供冰柜” ?確保營銷組合的每個方面都針對具體的營銷目標 ?對不同市場的差別、品牌的市場定位及競爭對手的行為給予充分考慮 針對具體市場且以事實為基礎的廣告促銷預算方法是最佳的 廣告 電視 標牌 印刷品 + 次數(shù) 每次費用 x 促銷 經(jīng)銷商 零售商 + 對每個經(jīng)銷商的投入 A B C + + x 面向消費者的促銷 A 零銷點 C 零銷點 + + 零銷點數(shù)量 每個零售點的費用 x ?沒有考慮以下差異 – 產(chǎn)品的生命周期 – 消費者購買方式 – 市場 ?對營銷效能目標未做明確界定 經(jīng)銷商數(shù)量 + B 零銷點 傳