【正文】 道的價(jià)值定位是什么？ ? 每個(gè)渠道中該供應(yīng)商的份額是多少？ ?每個(gè)渠道的經(jīng)濟(jì)效益如何？又是在如何改變的？ ?在中 /長期，渠道發(fā)展的趨勢(shì)是什么？ ?如果細(xì)分市場(chǎng)在各渠道有重疊，會(huì)有什么影響？ ?渠道可能會(huì)如何作出反應(yīng)？ ?主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)如何作出反應(yīng)？ ?此反應(yīng)對(duì)渠道有什么樣的經(jīng)濟(jì)影響？ ?此反應(yīng)對(duì)公司有什么樣的經(jīng)濟(jì)影響？ 多種渠道瞄準(zhǔn)同樣 的細(xì)分市場(chǎng) 結(jié)果之一是渠道的 經(jīng)濟(jì)效益每況愈下 渠道表現(xiàn)不佳 或報(bào)復(fù)供應(yīng)商 ? 使產(chǎn)品間有所區(qū)別 (例如，電視，席夢(mèng)思，個(gè)人電腦等 ) ?定義獨(dú)家經(jīng)營區(qū)域(例如，醫(yī)療產(chǎn)品 ) ?使渠道有能力加強(qiáng) /改變價(jià)值定位 (例如，在價(jià)值鏈中發(fā)展技能、進(jìn)行分工 ) ?改變某渠道的經(jīng)濟(jì)模式 (例如，當(dāng)中間商達(dá)到某些項(xiàng)目預(yù)定要求時(shí)可獲得折扣 ) ?創(chuàng)建針對(duì)具體細(xì)分的模式 (例如，只有在不直接購買的前提下，才可獲得某些服務(wù) ) ?在每況愈下的渠道中支持中間商的整合 (例如，汽車服務(wù)業(yè)，香煙批發(fā)商，外部發(fā)動(dòng)機(jī) ) ?利用對(duì)渠道的影響力來防止渠道的報(bào)復(fù)行為 (例如，強(qiáng)大的品牌 ) ?將大批量產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到成功的渠道 (例如，包裝品公司和倉庫俱樂部 ) ?退出渠道 ?調(diào)節(jié)各產(chǎn)品的毛利率以支持不同的渠道經(jīng)濟(jì)效益 多種渠道瞄準(zhǔn)同樣 的客戶細(xì)分 結(jié)果之一是渠道的 經(jīng)濟(jì)效益每況愈下 渠道表現(xiàn)不佳 或報(bào)復(fù)供應(yīng)商 職責(zé) 角色 生產(chǎn)者 經(jīng)銷商 ? 需求計(jì)劃 /前期時(shí)間管理 ? 運(yùn)輸 ? 倉庫管理 ? 從倉庫向零售商送貨 ? 覆蓋面計(jì)劃和擴(kuò)展 ? 銷售訪問 ? 接收和處理定單 ? 考查庫存水平和市場(chǎng)研究 ? 銷售人員培訓(xùn) ? 庫存管理 ? 產(chǎn)品展示 ? 零售商管理 ? 針對(duì)客戶的促銷活動(dòng) ? 提供促銷材料 ? 零售商的信用評(píng)估和控制 ? 回款控制 (早期支持 ) (成熟期支持) (一些 ) (一些 ) 倉儲(chǔ)和物流分銷 面向顧客的 促銷 收款 銷售 商品籌劃 舉例 庫存和前期時(shí)間 毛利及付款條件 業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)估 培訓(xùn)及促銷支持 詳細(xì)情況 目標(biāo) ?可靠的后勤運(yùn)作 ?降低的信用風(fēng)險(xiǎn) ?高水平的業(yè)績(jī)，選擇獲勝者 ?使相互發(fā)展變得有吸引力，并對(duì)獲勝者提供獎(jiǎng)勵(lì) ?培訓(xùn) – 一般的銷售技能 – 庫存管理 – 會(huì)計(jì) ?支持 – 設(shè)備 – 促銷禮品 – 引介現(xiàn)有的或潛在的客戶 – 善意的姿態(tài)，例如，簡(jiǎn)報(bào)、娛樂、公司組織的外出活動(dòng) ?標(biāo)準(zhǔn) – 銷售量 – 覆蓋的銷售網(wǎng)點(diǎn) – 對(duì)價(jià)格的控制 – 記賬的精確性 – 向客戶提供的有效服務(wù) – 與生產(chǎn)商的合作態(tài)度 ?評(píng)估 – 拜訪客戶的頻率 – 評(píng)估的嚴(yán)謹(jǐn)性 – 獎(jiǎng)勵(lì) /處罰 ?毛利大小 ?付款條件 – 批量折扣 – 付款期 – 對(duì)早期付款給予回贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)遲付款的予以處罰 ?庫存 – 由誰保管庫存 – 由誰運(yùn)輸產(chǎn)品 ?前期時(shí)間 – 處理定單 – 預(yù)期的交貨時(shí)間 ? 常見錯(cuò)誤 ? 價(jià)格 = 成本 + 標(biāo)準(zhǔn)毛利 ? 價(jià)格由市場(chǎng)設(shè)定 ? 價(jià)格由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定 ? 定價(jià)的目的是得到每筆清單 ? 客戶只關(guān)心低價(jià) ? 價(jià)格上的區(qū)別是非法的，每個(gè)人的價(jià)格都應(yīng)一樣 ? 提高價(jià)格會(huì)丟掉業(yè)務(wù) 最佳做法 1. 價(jià)格是根據(jù)提供給消費(fèi)者的價(jià)值決定的 –而不是由成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來固定的 2. 在市場(chǎng)各種的限制范圍內(nèi)，可以靈活管理價(jià)格 3. 競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)是影響自己的價(jià)格水平的諸多因素之一 (包括顧客吸引力，成本，產(chǎn)品 /服務(wù)優(yōu)勢(shì)等 ) 4. 定價(jià)的目的是得到對(duì)自己最有利的訂單，同時(shí)有助于提高整個(gè)行業(yè)的價(jià)格水平 5. 客戶需要高價(jià)值 (利益減去價(jià)格 )而不僅僅是低價(jià) 6. 多形式的價(jià)格區(qū)別是合法的，價(jià)格是針對(duì)具體顧客而定的 7. 不積極現(xiàn)實(shí)地管理價(jià)格就不會(huì)有利潤 2. 提供價(jià)值 8 . 73 . 52 . 61 2 . 3 %價(jià)格 可變成本 銷量 固定成本 增加 1% 經(jīng)營利潤提高的幅度 ? 客戶如何看待價(jià)差 美元 /可比單位 顧客如何看待價(jià)差 5 . 4 1$ 471835%競(jìng)爭(zhēng)者比客戶低 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格比客戶高 競(jìng)爭(zhēng)者與客戶價(jià)格一樣 討論過的客戶實(shí)例 客戶 競(jìng)爭(zhēng)者 資料來源 : 麥肯錫分析 品類或產(chǎn)品 在其生命周期中所處的位置 消費(fèi)者和 客戶需求 品類的整體目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 定價(jià)目標(biāo) 品類定價(jià)目標(biāo) 品類定價(jià)的最終和 長期目標(biāo)是使價(jià)值 最大化，但是每年 具體的定價(jià)目標(biāo)受 到多種因素的制約 和影響 定價(jià)目標(biāo)隨品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置變化而變化 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)目標(biāo)通常給廠商 造成很大的影響 面臨日益強(qiáng)大和成熟的消費(fèi)者和客戶，廠商一定要使定價(jià)對(duì)他們有吸引力 品類的年度整體目標(biāo)是定價(jià)目標(biāo)最重要的決定因素 如果苦于生產(chǎn)能力過剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈或消費(fèi)者需求的變化，只要價(jià)格能同可變成率和某些固定成本相抵，品類的生存比利潤更加重要 不論使用哪種獲利標(biāo)準(zhǔn)，按照能產(chǎn)生最大利潤現(xiàn)金流量或投資回報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)來定價(jià) 根據(jù)使銷售收入最大化的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，并希望由此達(dá)到利潤最大化和市場(chǎng)份額最大化 將價(jià)格定在可以產(chǎn)生最大市場(chǎng)份額的水平上 定價(jià)的目標(biāo)是 使價(jià)值最大化， 但在具體情況 下可以采取不 同的形式 生存 利潤最大化 銷售額最大化 市場(chǎng)份額最大化 資料來源 : 麥肯錫分析 資料來源：零售審計(jì) 高于大眾的價(jià)格幅度 方便面 美廚牛肉面 統(tǒng)一 康師傅 出前一丁 統(tǒng)一 淘大鮮 李錦記 淘大豆醬油 老蔡 (袋裝 ) 餅干 醬油 高檔市場(chǎng)開發(fā)商 精品銷售商 遵循 “ 物有所值 ” 原則的商家 大眾產(chǎn)品 美麗 檸檬餅干 椰子餅干 嘉道倫 樂天 麥維他 嘉頓洋蔥風(fēng)味 申豐奶油餅干 皇品 皇品 美廚黑胡椒牛肉面 康師傅 康師傅 淘大金牌 老蔡 (袋裝 ) 太太樂 海鷗 金蘭 致美齋 福滿多 華豐 日清牛肉面 統(tǒng)一牌黑胡椒方便面 奇寶太平 達(dá)能 納貝斯克樂之 納貝斯克奧利奧 達(dá)能 康元 利華 200% 100% 老蔡 (高檔 ) 茹夢(mèng) 軟飲料 大湖 正廣和 ?？? 桂格 健力寶 可口可樂 百事可樂 統(tǒng)一 182。關(guān)鍵活動(dòng) 目標(biāo) ?制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值和價(jià)格定位 ?通過有針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價(jià)來交付這一價(jià)值 ?清楚地宣傳這一價(jià)值 ?系統(tǒng)地研究消費(fèi)者 ?按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分 ?精心設(shè)計(jì)公司 /產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值定位 ?根據(jù)價(jià)值定位來設(shè)計(jì) /調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序 ?管理銷售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷商，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動(dòng) ?給整個(gè)產(chǎn)品組合定價(jià)以獲取最大的價(jià)值 ?管理產(chǎn)品包裝 ?管理廣告活動(dòng) ?管理公關(guān)活動(dòng) 3. 宣傳價(jià)值 包裝 1. 選擇價(jià)值 了解消費(fèi)者的需要 選擇目標(biāo)對(duì)象 確定價(jià)值組合 2. 提供價(jià)值 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 采購 /生產(chǎn) 定價(jià) 廣告 銷售 送貨 促銷 /公關(guān) ?了解消費(fèi)者的需要及偏好 ?清晰可行的市場(chǎng)細(xì)分 ?具有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位 ?一刀切式的定位 ?根據(jù)產(chǎn)品性能來定位 ?根據(jù)顧客的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品 ?高效率及高效能的銷售和分銷商管理 ?根據(jù)價(jià)值來定價(jià) ?積極地對(duì)過程進(jìn)行管理 ?產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交付沒有與消費(fèi)者需求相連接 ?對(duì)所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量 ?根據(jù)成本來定價(jià) ?統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通 ?同代理機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任 ?單獨(dú)、互不相聯(lián)的活動(dòng) ?將責(zé)任全部推給代理機(jī)構(gòu) 最佳做法 常見錯(cuò)誤 3. 宣傳價(jià)值 包裝 1. 選擇價(jià)值 了解消費(fèi)者的需要 選擇目標(biāo)對(duì)象 確定價(jià)值