【正文】 個渠道服務于哪些細分市場？ ? 每個渠道的價值定位是什么？ ? 每個渠道中該供應商的份額是多少？ ?每個渠道的經濟效益如何？又是在如何改變的？ ?在中 /長期，渠道發(fā)展的趨勢是什么？ ?如果細分市場在各渠道有重疊，會有什么影響？ ?渠道可能會如何作出反應？ ?主要競爭對手可能會如何作出反應？ ?此反應對渠道有什么樣的經濟影響？ ?此反應對公司有什么樣的經濟影響？ 多種渠道瞄準同樣 的細分市場 結果之一是渠道的 經濟效益每況愈下 渠道表現(xiàn)不佳 或報復供應商 ? 使產品間有所區(qū)別 (例如，電視，席夢思，個人電腦等 ) ?定義獨家經營區(qū)域(例如，醫(yī)療產品 ) ?使渠道有能力加強 /改變價值定位 (例如，在價值鏈中發(fā)展技能、進行分工 ) ?改變某渠道的經濟模式 (例如，當中間商達到某些項目預定要求時可獲得折扣 ) ?創(chuàng)建針對具體細分的模式 (例如，只有在不直接購買的前提下，才可獲得某些服務 ) ?在每況愈下的渠道中支持中間商的整合 (例如，汽車服務業(yè)，香煙批發(fā)商，外部發(fā)動機 ) ?利用對渠道的影響力來防止渠道的報復行為 (例如，強大的品牌 ) ?將大批量產品轉移到成功的渠道 (例如，包裝品公司和倉庫俱樂部 ) ?退出渠道 ?調節(jié)各產品的毛利率以支持不同的渠道經濟效益 多種渠道瞄準同樣 的客戶細分 結果之一是渠道的 經濟效益每況愈下 渠道表現(xiàn)不佳 或報復供應商 職責 角色 生產者 經銷商 ? 需求計劃 /前期時間管理 ? 運輸 ? 倉庫管理 ? 從倉庫向零售商送貨 ? 覆蓋面計劃和擴展 ? 銷售訪問 ? 接收和處理定單 ? 考查庫存水平和市場研究 ? 銷售人員培訓 ? 庫存管理 ? 產品展示 ? 零售商管理 ? 針對客戶的促銷活動 ? 提供促銷材料 ? 零售商的信用評估和控制 ? 回款控制 (早期支持 ) (成熟期支持) (一些 ) (一些 ) 倉儲和物流分銷 面向顧客的 促銷 收款 銷售 商品籌劃 舉例 庫存和前期時間 毛利及付款條件 業(yè)績標準及評估 培訓及促銷支持 詳細情況 目標 ?可靠的后勤運作 ?降低的信用風險 ?高水平的業(yè)績，選擇獲勝者 ?使相互發(fā)展變得有吸引力，并對獲勝者提供獎勵 ?培訓 – 一般的銷售技能 – 庫存管理 – 會計 ?支持 – 設備 – 促銷禮品 – 引介現(xiàn)有的或潛在的客戶 – 善意的姿態(tài)，例如，簡報、娛樂、公司組織的外出活動 ?標準 – 銷售量 – 覆蓋的銷售網(wǎng)點 – 對價格的控制 – 記賬的精確性 – 向客戶提供的有效服務 – 與生產商的合作態(tài)度 ?評估 – 拜訪客戶的頻率 – 評估的嚴謹性 – 獎勵 /處罰 ?毛利大小 ?付款條件 – 批量折扣 – 付款期 – 對早期付款給予回贈獎勵，對遲付款的予以處罰 ?庫存 – 由誰保管庫存 – 由誰運輸產品 ?前期時間 – 處理定單 – 預期的交貨時間 ? 常見錯誤 ? 價格 = 成本 + 標準毛利 ? 價格由市場設定 ? 價格由競爭對手決定 ? 定價的目的是得到每筆清單 ? 客戶只關心低價 ? 價格上的區(qū)別是非法的，每個人的價格都應一樣 ? 提高價格會丟掉業(yè)務 最佳做法 1. 價格是根據(jù)提供給消費者的價值決定的 –而不是由成本和競爭對手來固定的 2. 在市場各種的限制范圍內，可以靈活管理價格 3. 競爭者定價是影響自己的價格水平的諸多因素之一 (包括顧客吸引力，成本，產品 /服務優(yōu)勢等 ) 4. 定價的目的是得到對自己最有利的訂單，同時有助于提高整個行業(yè)的價格水平 5. 客戶需要高價值 (利益減去價格 )而不僅僅是低價 6. 多形式的價格區(qū)別是合法的，價格是針對具體顧客而定的 7. 不積極現(xiàn)實地管理價格就不會有利潤 2. 提供價值 8 . 73 . 52 . 61 2 . 3 %價格 可變成本 銷量 固定成本 增加 1% 經營利潤提高的幅度 ? 客戶如何看待價差 美元 /可比單位 顧客如何看待價差 5 . 4 1$ 471835%競爭者比客戶低 競爭者的價格比客戶高 競爭者與客戶價格一樣 討論過的客戶實例 客戶 競爭者 資料來源 : 麥肯錫分析 品類或產品 在其生命周期中所處的位置 消費者和 客戶需求 品類的整體目標 競爭對手的 定價目標 品類定價目標 品類定價的最終和 長期目標是使價值 最大化，但是每年 具體的定價目標受 到多種因素的制約 和影響 定價目標隨品類或產品在其生命周期中所處的位置變化而變化 競爭對手的定價目標通常給廠商 造成很大的影響 面臨日益強大和成熟的消費者和客戶，廠商一定要使定價對他們有吸引力 品類的年度整體目標是定價目標最重要的決定因素 如果苦于生產能力過剩、競爭激烈或消費者需求的變化，只要價格能同可變成率和某些固定成本相抵，品類的生存比利潤更加重要 不論使用哪種獲利標準，按照能產生最大利潤現(xiàn)金流量或投資回報的標準來定價 根據(jù)使銷售收入最大化的標準定價，并希望由此達到利潤最大化和市場份額最大化 將價格定在可以產生最大市場份額的水平上 定價的目標是 使價值最大化， 但在具體情況 下可以采取不 同的形式 生存 利潤最大化 銷售額最大化 市場份額最大化 資料來源 : 麥肯錫分析 資料來源：零售審計 高于大眾的價格幅度 方便面 美廚牛肉面 統(tǒng)一 康師傅 出前一丁 統(tǒng)一 淘大鮮 李錦記 淘大豆醬油 老蔡 (袋裝 ) 餅干 醬油 高檔市場開發(fā)商 精品銷售商 遵循 “ 物有所值 ” 原則的商家 大眾產品 美麗 檸檬餅干 椰子餅干 嘉道倫 樂天 麥維他 嘉頓洋蔥風味 申豐奶油餅干 皇品 皇品 美廚黑胡椒牛肉面 康師傅 康師傅 淘大金牌 老蔡 (袋裝 ) 太太樂 海鷗 金蘭 致美齋 福滿多 華豐 日清牛肉面 統(tǒng)一牌黑胡椒方便面 奇寶太平 達能 納貝斯克樂之 納貝斯克奧利奧 達能 康元 利華 200% 100% 老蔡 (高檔 ) 茹夢 軟飲料 大湖 正廣和 海口 桂格 健力寶 可口可樂 百事可樂 統(tǒng)一 182。關鍵活動 目標 ?制定具有競爭力的價值和價格定位 ?通過有針對性的產品開發(fā)、銷售和流通以及定價來交付這一價值 ?清楚地宣傳這一價值 ?系統(tǒng)地研究消費者 ?按關鍵特點將消費者細分 ?精心設計公司 /產品對消費者的價值定位 ?根據(jù)價值定位來設計 /調整產品和生產加工程序 ?管理銷售隊伍、分支機構以及分銷商，重點集中于優(yōu)先性最高的活動 ?給整個產品組合定價以獲取最大的價值 ?管理產品包裝 ?管理廣告活動 ?管理公關活動 3. 宣傳價值 包裝 1. 選擇價值 了解消費者的需要 選擇目標對象 確定價值組合 2. 提供價值 產品設計 采購 /生產 定價 廣告 銷售 送貨 促銷 /公關 ?了解消費者的需要及偏好 ?清晰可行的市場細分 ?具有競爭吸引力的產品服務定位 ?一刀切式的定位 ?根據(jù)產品性能來定位 ?根據(jù)顧客的需要設計產品 ?高效率及高效能的銷售和分銷商管理 ?根據(jù)價值來定價 ?積極地對過程進行管理 ?產品的設計、生產和交付沒有與消費者需求相連接 ?對所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量 ?根據(jù)成本來定價 ?統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通 ?同代理機構共同承擔責任 ?單獨、互不相聯(lián)的活動 ?將責任全部推給代理機構 最佳做法 常見錯誤 3. 宣傳價值 包裝 1. 選擇價值 了解消費者的需