市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與戰(zhàn)略——市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定與方案的擬定(已修改)
2025-09-14 11:41 本頁(yè)面
【正文】 ： ； :； 群： 第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定與方案的擬定 案例 1： 華方公司功能紡織物營(yíng)銷方案 華方公司是專門生產(chǎn)功能紡織物的公司，新開(kāi)發(fā)出的功能紡織物產(chǎn)品即將投放市場(chǎng)，為盡快占領(lǐng)市場(chǎng)，促進(jìn)銷售，特制定本營(yíng)銷方案。 目前，市場(chǎng)上出現(xiàn)的功能紡織物大體分為如下幾類：（ 1）利 用藥物的療效而形成的紡織品，如 505 系列。（ 2）利用天然礦石的某些特性而形成的消費(fèi)品，如玉枕等。（ 3）利用某些微量元素在常溫下吸收周圍環(huán)境與生命體的能量，并釋放能量的特性而制成的紡織品，如珠海天年公司生產(chǎn)的“天年”牌系列產(chǎn)品。 華方公司生產(chǎn)的功能紡織物其核心是多功能電子功能材料，它是將某些納米復(fù)合陶瓷粉末，按照科學(xué)配方并采取高技術(shù)合成的產(chǎn)品。所謂多功能電子纖維，是將多功能電子功能材料的超微粒子（ 米一 微米，約為頭發(fā)絲直徑的十分之一）編入纖維中而制成的。這種纖維可紡成紗或編成線，經(jīng)過(guò)機(jī)織或針織，做 成紡織品，或者不經(jīng)編織而做成無(wú)紡布。這種多功能電子纖維具有永久電性能，能夠激活生命本體能量，改善人體功能，改善人體微循環(huán)；抗紫外線，對(duì)人體有保護(hù)作用；可以保暖，減少人體熱量散失；可以保鮮，同時(shí)可以殺茵。 華方公司功能紡織物產(chǎn)品投入市場(chǎng)的第一年，力爭(zhēng)銷售收入達(dá)到3000 萬(wàn)元，利潤(rùn)收支平衡，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為 600 萬(wàn)元，市場(chǎng)覆蓋面達(dá)到北京市、天津市、河北省。 1）市場(chǎng)需求 國(guó)內(nèi)功能紡織品的市場(chǎng)容量 l995 年大約為 l0 億元人民幣，之后幾年以較快的速度增長(zhǎng)， 1998 年之后，會(huì)有所 下降。該產(chǎn)品中以功能內(nèi)衣、內(nèi)褲、床上用品為主流產(chǎn)品。消費(fèi)者購(gòu)買此類產(chǎn)品主要是出于健康的考慮，尤其中、高收入階層或知識(shí)層次較高的消費(fèi)者，他們懂得微循環(huán)對(duì)人體的作用，因而愿意購(gòu)買。另外，年輕人為給老年人送禮也會(huì)占購(gòu)買者很大比例。 2）產(chǎn)品分類 該類產(chǎn)品主要包括：內(nèi)衣系列；床上用品系列；護(hù)膝、護(hù)腕系列等與人體充分接觸的紡織品。它們的生產(chǎn)成本與同類非功能紡織品相比稍高，但售價(jià)卻高出近一倍。 3）競(jìng)爭(zhēng)情況 天年公司產(chǎn)品的分銷渠道以大城市高檔消費(fèi)商場(chǎng)為主，另有一些位于文化層次較高地區(qū)的商場(chǎng)。公司在各地有自己的辦事處，在 商場(chǎng)安排自己的銷售柜臺(tái)，銷售人員一般為兩名銷售小姐，一名醫(yī)務(wù)人員，配備一臺(tái)測(cè)量人體微循環(huán)的微機(jī)和一些介紹微循環(huán)知識(shí)的宣傳材料。銷售小姐和醫(yī)務(wù)人員都經(jīng)過(guò)總公司的嚴(yán)格培訓(xùn)，訓(xùn)練內(nèi)容包括醫(yī)務(wù)知識(shí)、微循環(huán)與各種疾病的關(guān)系、如何吸引顧客對(duì)天年產(chǎn)品的興趣、如何處理顧客退貨等。 天年公司的廣告宣傳以突出高科技和微循環(huán)知識(shí)為主，通過(guò)各大報(bào)紙介紹微循環(huán)知識(shí)，通過(guò)中科院、醫(yī)學(xué)院的專家、學(xué)者的專業(yè)評(píng)價(jià)，加強(qiáng)公司產(chǎn)品的可靠性。另外，它還通過(guò)名人效應(yīng)介紹使用天年產(chǎn)品后的效果，說(shuō)明產(chǎn)品的療效。 在促銷手段上，天年公司以推式策略為主，即 通過(guò)對(duì)銷售人員的銷售績(jī)效的評(píng)價(jià)與相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)達(dá)到促銷的目的。 4）宏觀環(huán)境 隨著人們生活水平的提高和對(duì)保健品知識(shí)的增加，功能紡織物的發(fā)展近期內(nèi)會(huì)比較了樂(lè)觀。在國(guó)際市場(chǎng)上，目前僅有中國(guó)臺(tái)灣和日本 的廠家有少量生產(chǎn)。由于東南亞一帶對(duì)中國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)有比較深的了解，相信對(duì)此產(chǎn)品也會(huì)有一定的需求。 目前，市場(chǎng)上還沒(méi)有防止紫外線的產(chǎn)品出現(xiàn)，如新型的太陽(yáng)帽和外用襯衫。另外，天年公司的產(chǎn)品由于透氣性較差，有時(shí)會(huì)讓消費(fèi)者感到不適。在“天年”產(chǎn)品系列中，內(nèi)衣系列產(chǎn)品種類較少，專門用于送禮的產(chǎn)品包裝較差。 1） 華方公司的主要優(yōu)勢(shì) （ 1）有較強(qiáng)的技術(shù)隊(duì)伍并有較好的企業(yè)形象。（ 2）產(chǎn)品質(zhì)量較為穩(wěn)定，在使用上會(huì)有更好的效果。（ 3）有此項(xiàng)技術(shù)的專利權(quán)，可以有效地防止其他競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入。（ 4）社會(huì)上對(duì)微循環(huán)的知識(shí)有一定的了解，可節(jié)約一些宣傳費(fèi)用。 2）華方公司的主要劣勢(shì) （ 1）由于產(chǎn)品剛剛上市，沒(méi)有固定的分銷渠道。（ 2）產(chǎn)品沒(méi)有品牌形象。（ 3）如果產(chǎn)品初期市場(chǎng)開(kāi)拓不利 .公司的財(cái)力會(huì)承受不住。 1）財(cái)務(wù)目標(biāo) （ 1） 1995 年銷售收入達(dá)到 3000 萬(wàn)元，銷售利潤(rùn)率達(dá)到 30％。（ 2） 1995 年的稅后利潤(rùn)為 100 萬(wàn)元。（ 3） 1995 年產(chǎn)生 2
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