市場營銷計劃與戰(zhàn)略——市場營銷計劃的制定與方案的擬定(已修改)
2024-09-19 11:41 本頁面
【正文】 ： ； :； 群： 第五章 市場營銷計劃與戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場營銷計劃的制定與方案的擬定 案例 1： 華方公司功能紡織物營銷方案 華方公司是專門生產(chǎn)功能紡織物的公司，新開發(fā)出的功能紡織物產(chǎn)品即將投放市場，為盡快占領(lǐng)市場，促進銷售，特制定本營銷方案。 目前，市場上出現(xiàn)的功能紡織物大體分為如下幾類：（ 1）利 用藥物的療效而形成的紡織品，如 505 系列。（ 2）利用天然礦石的某些特性而形成的消費品，如玉枕等。（ 3）利用某些微量元素在常溫下吸收周圍環(huán)境與生命體的能量，并釋放能量的特性而制成的紡織品，如珠海天年公司生產(chǎn)的“天年”牌系列產(chǎn)品。 華方公司生產(chǎn)的功能紡織物其核心是多功能電子功能材料，它是將某些納米復(fù)合陶瓷粉末，按照科學(xué)配方并采取高技術(shù)合成的產(chǎn)品。所謂多功能電子纖維，是將多功能電子功能材料的超微粒子（ 米一 微米，約為頭發(fā)絲直徑的十分之一）編入纖維中而制成的。這種纖維可紡成紗或編成線，經(jīng)過機織或針織，做 成紡織品，或者不經(jīng)編織而做成無紡布。這種多功能電子纖維具有永久電性能，能夠激活生命本體能量，改善人體功能，改善人體微循環(huán)；抗紫外線，對人體有保護作用；可以保暖，減少人體熱量散失；可以保鮮，同時可以殺茵。 華方公司功能紡織物產(chǎn)品投入市場的第一年，力爭銷售收入達到3000 萬元，利潤收支平衡，市場營銷費用為 600 萬元，市場覆蓋面達到北京市、天津市、河北省。 1）市場需求 國內(nèi)功能紡織品的市場容量 l995 年大約為 l0 億元人民幣，之后幾年以較快的速度增長， 1998 年之后，會有所 下降。該產(chǎn)品中以功能內(nèi)衣、內(nèi)褲、床上用品為主流產(chǎn)品。消費者購買此類產(chǎn)品主要是出于健康的考慮，尤其中、高收入階層或知識層次較高的消費者，他們懂得微循環(huán)對人體的作用，因而愿意購買。另外，年輕人為給老年人送禮也會占購買者很大比例。 2）產(chǎn)品分類 該類產(chǎn)品主要包括：內(nèi)衣系列；床上用品系列；護膝、護腕系列等與人體充分接觸的紡織品。它們的生產(chǎn)成本與同類非功能紡織品相比稍高，但售價卻高出近一倍。 3）競爭情況 天年公司產(chǎn)品的分銷渠道以大城市高檔消費商場為主，另有一些位于文化層次較高地區(qū)的商場。公司在各地有自己的辦事處，在 商場安排自己的銷售柜臺，銷售人員一般為兩名銷售小姐，一名醫(yī)務(wù)人員，配備一臺測量人體微循環(huán)的微機和一些介紹微循環(huán)知識的宣傳材料。銷售小姐和醫(yī)務(wù)人員都經(jīng)過總公司的嚴格培訓(xùn)，訓(xùn)練內(nèi)容包括醫(yī)務(wù)知識、微循環(huán)與各種疾病的關(guān)系、如何吸引顧客對天年產(chǎn)品的興趣、如何處理顧客退貨等。 天年公司的廣告宣傳以突出高科技和微循環(huán)知識為主，通過各大報紙介紹微循環(huán)知識，通過中科院、醫(yī)學(xué)院的專家、學(xué)者的專業(yè)評價，加強公司產(chǎn)品的可靠性。另外，它還通過名人效應(yīng)介紹使用天年產(chǎn)品后的效果，說明產(chǎn)品的療效。 在促銷手段上，天年公司以推式策略為主，即 通過對銷售人員的銷售績效的評價與相應(yīng)的獎勵來達到促銷的目的。 4）宏觀環(huán)境 隨著人們生活水平的提高和對保健品知識的增加，功能紡織物的發(fā)展近期內(nèi)會比較了樂觀。在國際市場上，目前僅有中國臺灣和日本 的廠家有少量生產(chǎn)。由于東南亞一帶對中國的醫(yī)藥行業(yè)有比較深的了解，相信對此產(chǎn)品也會有一定的需求。 目前，市場上還沒有防止紫外線的產(chǎn)品出現(xiàn)，如新型的太陽帽和外用襯衫。另外，天年公司的產(chǎn)品由于透氣性較差，有時會讓消費者感到不適。在“天年”產(chǎn)品系列中，內(nèi)衣系列產(chǎn)品種類較少，專門用于送禮的產(chǎn)品包裝較差。 1） 華方公司的主要優(yōu)勢 （ 1）有較強的技術(shù)隊伍并有較好的企業(yè)形象。（ 2）產(chǎn)品質(zhì)量較為穩(wěn)定，在使用上會有更好的效果。（ 3）有此項技術(shù)的專利權(quán)，可以有效地防止其他競爭者的進入。（ 4）社會上對微循環(huán)的知識有一定的了解，可節(jié)約一些宣傳費用。 2）華方公司的主要劣勢 （ 1）由于產(chǎn)品剛剛上市，沒有固定的分銷渠道。（ 2）產(chǎn)品沒有品牌形象。（ 3）如果產(chǎn)品初期市場開拓不利 .公司的財力會承受不住。 1）財務(wù)目標 （ 1） 1995 年銷售收入達到 3000 萬元，銷售利潤率達到 30％。（ 2） 1995 年的稅后利潤為 100 萬元。（ 3） 1995 年產(chǎn)生 2
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