制定市場營銷戰(zhàn)略課件(已修改)
2025-02-19 19:18 本頁面
【正文】 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 1 第四章 制定市場營銷戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目標(biāo)： ?掌握： 制定增長戰(zhàn)略、制定競爭戰(zhàn)略的方法 ?熟悉：如何評估當(dāng)前的業(yè)務(wù)組合 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 2 第四章 制定市場營銷戰(zhàn)略 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 3 第一節(jié) 評估目前的業(yè)務(wù)組合 企業(yè)必須對各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位及其業(yè)務(wù)狀況進行 評估和分類 ， 確認(rèn)它們的 前景和發(fā)展?jié)摿?， 從而決定 投資結(jié)構(gòu) 。 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 4 波士頓矩陣法 ?波士頓咨詢公司 （ Boston Consulting）提出 ?市場增長率 /相對市場占有率矩陣法 ?波士頓矩陣法 ? BCG矩陣法 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 5 名 詞 解 釋 ? 市場增長率 ：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在的 市場或行業(yè) ，在一定時期內(nèi)整個 銷售增長 的百分比。 （年） 10% ? 市場占有率 ：一個企業(yè)或其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，在該市場 總銷售量 中所占的份額。 ? 相對市場占有率 ： 企業(yè)或其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率與其 最大競爭者 的市場占有率之比。 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 6 Ⅱ Ⅰ Ⅳ Ⅲ 7 問題業(yè)務(wù) ?市場成長率 高 而相對市場占有率 低 的產(chǎn)品類型。 ?大部分產(chǎn)品是從問題類開始的。 ?措施：需投入大量資金予以支持，提高競爭力。 問題 明星 奶 牛 1 2 3 4 5 6 7 8 瘦 狗 10 x 1 x 2x 0 . 5 x 0 . 1 x 10 % 市場成長率 20 % 0 相對市場占有率 5 % 15 % 8個圓圈代表企業(yè)的 8個經(jīng)營戰(zhàn)略單位，圓圈大小表示該業(yè)務(wù)單位銷售額的大小 8 明星業(yè)務(wù) ? 高 市場成長率與 高 市場占有率的產(chǎn)品， 高速增長市場中的領(lǐng)導(dǎo)者。 ? 問題類產(chǎn)品一旦經(jīng)營成功，就會變成明星類。 ? 明星業(yè)務(wù)是企業(yè)未來的奶牛業(yè)務(wù)，是企業(yè)未來的財富之源。 ? 措施 ： 需 投入大量現(xiàn)金維持市場占有率來擊退競爭對手。 問題 明星 奶 牛 1 2 3 4 5 6 7 8 瘦 狗 10 x 1 x 2x 0 . 5 x 0 . 1 x 10 % 市場成長率 20 % 0 相對市場占有率 5 % 15 % 9 奶牛業(yè)務(wù) ? 明星業(yè)務(wù)的市場成長率 下降 ， 而又保持較 高 的市場占有率 。 ?它能為企業(yè)帶來大量現(xiàn)金收入 ， 如擠出牛奶一樣 。 ? 措施 ： 企業(yè)用奶牛業(yè)務(wù)支付賬款 ， 并支持明星類 、 問題類和瘦狗類業(yè)務(wù) 。 不需大量投入資源 。 問題 明星 奶 牛 1 2 3 4 5 6 7 8 瘦 狗 10 x 1 x 2x 0 . 5 x 0 . 1 x 10 % 市場成長率 20 % 0 相對市場占有率 5 % 15 % 10 瘦狗業(yè)務(wù) ? 市場成長率和市場占有率都較 低 的業(yè)務(wù)。 ? 瘦狗業(yè)務(wù)通常占用 管理人員 較多時間，盈利甚少或有虧損。 ?措施 ： 如無改進余地，應(yīng)及時 收縮或 淘汰。 問題 明星 奶 牛 1 2 3 4 5 6 7
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