【培訓課件】目標市場營銷戰(zhàn)略(已修改)
2025-01-19 19:33 本頁面
【正文】 目標市場營銷戰(zhàn)略 【教學要求】通過本章學習，了解市場細分、市場選擇、市場定位等目標市場營銷戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系，掌握市場細分的作用和依據(jù)，應用市場細分原理和市場定位方法，處理企業(yè)目標市場營銷中存在的各種問題。 【關鍵名詞】市場細分 目標市場 無差異性營銷戰(zhàn)略 差異性營銷戰(zhàn)略 集中性營銷戰(zhàn)略 市場定位 ? 目標市場營銷 (target marketing) ? 企業(yè)根據(jù)某些購買者特性或變量分類龐大的市場，再決定針對某群購買者提供產(chǎn)品利益或特色 ? 例：消費者頭發(fā)特點 不同的市場 目標市場營銷戰(zhàn)略 有頭皮屑 干燥分叉 時常燙發(fā) 常染發(fā) 推出可讓染色持久的洗發(fā)精 目標市場營銷戰(zhàn)略 目標市場營銷戰(zhàn)略 根據(jù)購買者特性 細分市場 評估不同的細分市場 選擇進入 塑造有 競爭 優(yōu)勢 的形象 目標市場 選擇 與 定位 ， 孰先孰后？ ?目標市場營銷的作法 ： STP營銷 市場細分 （ Segmentation） ? 市場細分 （ Market Segmentation) ? 是指企業(yè)按照一定的細分標準，把企業(yè)可能進入的市場分割為若干個各有相似欲望和需求的細分市場或子市場，以用來確定目標市場的過程。 ? 市場細分的理論依據(jù)就是消費需求的異質(zhì)性理論 ： 1. 同質(zhì)偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 ? 市場異質(zhì)性 (market heterogeneity) ? 市場上的購買者具有多樣化的需求 ? 以吃為例： ? 減肥時期：水果、青菜 ? 看電影時：爆米花、可樂 ? 上課遲到：茶葉蛋、面包 ? 老板請客：高級餐廳 ? 薪水透支：泡面 ? 熬夜復習：餅干、巧克力 市場細分 （ Segmentation） ? 什么因素帶動「市場異質(zhì)性」？ ? 每個人的消費習慣不同 ? 有的人喜歡科幻片、有些喜歡動作片、有些喜歡懸疑片 ? 南方日報、羊城晚報、新快報 市場細分 （ Segmentation） ? 什么因素帶動「市場異質(zhì)性」？ ? 有些人對于某些產(chǎn)品缺乏品牌忠誠度 ? 只挑選賣場中最便宜的紙巾 ? 經(jīng)?？桃赓徺I沒喝過的飲料 ? 喜歡選用市面上新推出的沐浴乳 市場細分 （ Segmentation） ? 什么因素帶動「市場異質(zhì)性」？ ? 廠商本身資源有限 ? 大環(huán)境的改變 市場細分 （ Segmentation） ?原材料不斷有新突破 ?制造技術日益翻新 ?傳播媒體迅速發(fā)展 ?消費者的可支配收入增加 市場細分 （ Segmentation） ? Patterns of Market Segmentation (1) Homogeneous Preferences （ 同質(zhì)偏好 ） Sweetness Creaminess (2) Diffused Preferences （ 分散偏好 ） Creaminess Sweetness (3) Clustered Preferences （ 集群偏好 ） Creaminess Sweetness ? 消費者市場細分變數(shù) (segmentation variable) ? 是劃分市場所使用的判別標準 ，在消費者市場方面，可以分為四大類 ? 地理環(huán)境變數(shù) (geographic variables) 市場細分 （ Segmentation） ?氣候 ?區(qū)域 ?城鎮(zhèn)規(guī)模與人口密度
黨政相關相關推薦
鄂ICP備17016276號-1