【培訓(xùn)課件】目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略(已修改)
2025-01-19 19:33 本頁面
【正文】 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 【教學(xué)要求】通過本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系，掌握市場(chǎng)細(xì)分的作用和依據(jù)，應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分原理和市場(chǎng)定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷中存在的各種問題。 【關(guān)鍵名詞】市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 無差異性營銷戰(zhàn)略 差異性營銷戰(zhàn)略 集中性營銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)定位 ? 目標(biāo)市場(chǎng)營銷 (target marketing) ? 企業(yè)根據(jù)某些購買者特性或變量分類龐大的市場(chǎng)，再?zèng)Q定針對(duì)某群購買者提供產(chǎn)品利益或特色 ? 例：消費(fèi)者頭發(fā)特點(diǎn) 不同的市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 有頭皮屑 干燥分叉 時(shí)常燙發(fā) 常染發(fā) 推出可讓染色持久的洗發(fā)精 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 根據(jù)購買者特性 細(xì)分市場(chǎng) 評(píng)估不同的細(xì)分市場(chǎng) 選擇進(jìn)入 塑造有 競(jìng)爭 優(yōu)勢(shì) 的形象 目標(biāo)市場(chǎng) 選擇 與 定位 ， 孰先孰后？ ?目標(biāo)市場(chǎng)營銷的作法 ： STP營銷 市場(chǎng)細(xì)分 （ Segmentation） ? 市場(chǎng)細(xì)分 （ Market Segmentation) ? 是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把企業(yè)可能進(jìn)入的市場(chǎng)分割為若干個(gè)各有相似欲望和需求的細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)，以用來確定目標(biāo)市場(chǎng)的過程。 ? 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)就是消費(fèi)需求的異質(zhì)性理論 ： 1. 同質(zhì)偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 ? 市場(chǎng)異質(zhì)性 (market heterogeneity) ? 市場(chǎng)上的購買者具有多樣化的需求 ? 以吃為例： ? 減肥時(shí)期：水果、青菜 ? 看電影時(shí)：爆米花、可樂 ? 上課遲到：茶葉蛋、面包 ? 老板請(qǐng)客：高級(jí)餐廳 ? 薪水透支：泡面 ? 熬夜復(fù)習(xí)：餅干、巧克力 市場(chǎng)細(xì)分 （ Segmentation） ? 什么因素帶動(dòng)「市場(chǎng)異質(zhì)性」？ ? 每個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣不同 ? 有的人喜歡科幻片、有些喜歡動(dòng)作片、有些喜歡懸疑片 ? 南方日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、新快報(bào) 市場(chǎng)細(xì)分 （ Segmentation） ? 什么因素帶動(dòng)「市場(chǎng)異質(zhì)性」？ ? 有些人對(duì)于某些產(chǎn)品缺乏品牌忠誠度 ? 只挑選賣場(chǎng)中最便宜的紙巾 ? 經(jīng)?？桃赓徺I沒喝過的飲料 ? 喜歡選用市面上新推出的沐浴乳 市場(chǎng)細(xì)分 （ Segmentation） ? 什么因素帶動(dòng)「市場(chǎng)異質(zhì)性」？ ? 廠商本身資源有限 ? 大環(huán)境的改變 市場(chǎng)細(xì)分 （ Segmentation） ?原材料不斷有新突破 ?制造技術(shù)日益翻新 ?傳播媒體迅速發(fā)展 ?消費(fèi)者的可支配收入增加 市場(chǎng)細(xì)分 （ Segmentation） ? Patterns of Market Segmentation (1) Homogeneous Preferences （ 同質(zhì)偏好 ） Sweetness Creaminess (2) Diffused Preferences （ 分散偏好 ） Creaminess Sweetness (3) Clustered Preferences （ 集群偏好 ） Creaminess Sweetness ? 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變數(shù) (segmentation variable) ? 是劃分市場(chǎng)所使用的判別標(biāo)準(zhǔn) ，在消費(fèi)者市場(chǎng)方面，可以分為四大類 ? 地理環(huán)境變數(shù) (geographic variables) 市場(chǎng)細(xì)分 （ Segmentation） ?氣候 ?區(qū)域 ?城鎮(zhèn)規(guī)模與人口密度
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