國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(已修改)
2025-01-19 12:22 本頁(yè)面
【正文】 學(xué)習(xí)情境 5 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目標(biāo) ?【知識(shí)目標(biāo)】 ?●掌握國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式及適用情況 ?●掌握企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ?【能力目標(biāo)】 ?能結(jié)合實(shí)際背景資料，為企業(yè)選擇進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式，并為企業(yè)制定合適的國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，用以指導(dǎo)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。 開(kāi)篇案例： “東藝鞋業(yè)”出國(guó)經(jīng)營(yíng)“三級(jí)跳” ?分析提示： 東藝公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的“三級(jí)跳”經(jīng)歷了外銷(xiāo)、自營(yíng)出口、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的階段。經(jīng)營(yíng)方式上，東藝公司抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)使產(chǎn)品批量進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了低成本進(jìn)入；利用各國(guó)的政策，采用靈活多樣的經(jīng)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)了國(guó)際市場(chǎng)低成本擴(kuò)張；運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代化手段促進(jìn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。各種經(jīng)營(yíng)方式各有優(yōu)勢(shì)。 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)涵 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)管理者在其經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下，為了完成企業(yè)使命、實(shí)現(xiàn)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)實(shí)力，對(duì)企業(yè)在較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設(shè)想與規(guī)劃、 ? 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理過(guò)程分為四個(gè)階段 ? 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的內(nèi)涵 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略也稱為國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略，是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)上，對(duì)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的目的、目標(biāo)、資源與模式等所進(jìn)行的綜合性的規(guī)劃，目的在于引領(lǐng)企業(yè)有效地開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和保持在國(guó)際目標(biāo)上的持續(xù)發(fā)展。 ? 出口可分為間接出口和直接出口兩種方式。 ? （ 1） .間接出口 間接出口是指企業(yè)使用本國(guó)的中間商來(lái)從事產(chǎn)品的出口。通過(guò)間接出口，企業(yè)可以在不增加固定資產(chǎn)投資的前提下開(kāi)始出口產(chǎn)品，開(kāi)業(yè)費(fèi)用低，風(fēng)險(xiǎn)小，而且不影響目前的銷(xiāo)售利潤(rùn)。況且，企業(yè)可借助此方式，逐步積累經(jīng)驗(yàn)，為以后轉(zhuǎn)化為直接出口奠定基礎(chǔ)。 ? （ 2） .直接出口 直接出口是指不使用本國(guó)中間商，但可以使用目標(biāo)國(guó)家的中間商來(lái)從事產(chǎn)品的出口。在直接出口方式下，企業(yè)的一系列重要活動(dòng)都是由自身完成的，這些活動(dòng)包括：調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)，尋找買(mǎi)主，聯(lián)系分銷(xiāo)商，準(zhǔn)備海關(guān)文件，安排運(yùn)輸與保險(xiǎn)等。直接出口使企業(yè)部分或全部控制外國(guó)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃；可以從目標(biāo)市場(chǎng)快捷地獲取更多的信息，并針對(duì)市場(chǎng)需求制定及修正營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。 ? 合同進(jìn)入方式是國(guó)際化企業(yè)與目標(biāo)國(guó)家的法人單位之間長(zhǎng)期的非股權(quán)聯(lián)系，前者向后者轉(zhuǎn)讓技術(shù)或技能。 ? （ 1） .許可證貿(mào)易 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的深入發(fā)展使得許可證已成為一種被廣泛采用的進(jìn)入方式。在許可證進(jìn)入方式下，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)向一外國(guó)法人單位 (如企業(yè) )轉(zhuǎn)讓其工業(yè)產(chǎn)權(quán)，如專利、商標(biāo)、產(chǎn)品配方、公司名稱或其他有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)的使用權(quán)，獲得提成費(fèi)用或其他補(bǔ)償。許可證合同的核心就是無(wú)形資產(chǎn)使用權(quán)的轉(zhuǎn)移。許可證進(jìn)入方式是一種低成本的進(jìn)入方式。 ? 許可證模式同時(shí)也有許多的不利方面。企業(yè)不一定擁有外國(guó)客戶感興趣的技術(shù)、商標(biāo)、訣竅及公司名稱，因而無(wú)法采用此模式。同時(shí)，這種模式限制了企業(yè)對(duì)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)容量的充分利用；它有可能將接受許可的一方培養(yǎng)成強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；許可方有可能失去對(duì)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和方案的控制；甚至還有可能因?yàn)闄?quán)利、義務(wù)問(wèn)題陷入糾紛、訴訟。鑒于許可證進(jìn)入模式存在的這些弊端，企業(yè)在簽訂許可證合同時(shí)應(yīng)明確規(guī)定雙方的權(quán)利和義務(wù)條款， 以保護(hù)自身的利益。 ?（ 2）特許經(jīng)營(yíng) 這種方式是指企業(yè) (許可方 )將商業(yè)制度及其他產(chǎn)權(quán)諸如專利、商標(biāo)、 包裝、產(chǎn)品配方、公司名稱、技術(shù)訣竅和管理服務(wù)等無(wú)形資產(chǎn)許可給獨(dú)立的企業(yè)或個(gè)人 (特許方 )。被特許方用特許方的無(wú)形資產(chǎn)投入經(jīng)營(yíng)，遵循特許方制定的方針和程序。作為回報(bào)，被特許方除向特許方支付初始費(fèi)用以外，還定期按照銷(xiāo)售額一定的比例支付報(bào)酬
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