國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(已修改)
2025-01-19 12:22 本頁面
【正文】 學(xué)習(xí)情境 5 國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目標(biāo) ?【知識目標(biāo)】 ?●掌握國際市場進(jìn)入模式及適用情況 ?●掌握企業(yè)國際市場發(fā)展戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略 ?【能力目標(biāo)】 ?能結(jié)合實(shí)際背景資料，為企業(yè)選擇進(jìn)入國際市場的模式，并為企業(yè)制定合適的國際市場發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略，用以指導(dǎo)企業(yè)國際營銷實(shí)踐。 開篇案例： “東藝鞋業(yè)”出國經(jīng)營“三級跳” ?分析提示： 東藝公司進(jìn)入國際市場的“三級跳”經(jīng)歷了外銷、自營出口、跨國經(jīng)營的階段。經(jīng)營方式上，東藝公司抓住市場機(jī)會使產(chǎn)品批量進(jìn)入外國市場，實(shí)現(xiàn)了低成本進(jìn)入；利用各國的政策，采用靈活多樣的經(jīng)營方式，實(shí)現(xiàn)了國際市場低成本擴(kuò)張；運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代化手段促進(jìn)跨國經(jīng)營。各種經(jīng)營方式各有優(yōu)勢。 國際目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ? 國際市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵 國際市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)管理者在其經(jīng)營理念的指導(dǎo)下，為了完成企業(yè)使命、實(shí)現(xiàn)企業(yè)國際營銷目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)實(shí)力，對企業(yè)在較長一段時(shí)期內(nèi)的國際市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想與規(guī)劃、 ? 國際市場營銷戰(zhàn)略管理過程分為四個(gè)階段 ? 國際目標(biāo)市場進(jìn)入戰(zhàn)略的內(nèi)涵 國際目標(biāo)市場進(jìn)入戰(zhàn)略也稱為國際市場開拓戰(zhàn)略，是企業(yè)在國際市場選擇的基礎(chǔ)上，對進(jìn)入目標(biāo)市場的目的、目標(biāo)、資源與模式等所進(jìn)行的綜合性的規(guī)劃，目的在于引領(lǐng)企業(yè)有效地開展國際市場營銷活動和保持在國際目標(biāo)上的持續(xù)發(fā)展。 ? 出口可分為間接出口和直接出口兩種方式。 ? （ 1） .間接出口 間接出口是指企業(yè)使用本國的中間商來從事產(chǎn)品的出口。通過間接出口，企業(yè)可以在不增加固定資產(chǎn)投資的前提下開始出口產(chǎn)品，開業(yè)費(fèi)用低，風(fēng)險(xiǎn)小，而且不影響目前的銷售利潤。況且，企業(yè)可借助此方式，逐步積累經(jīng)驗(yàn)，為以后轉(zhuǎn)化為直接出口奠定基礎(chǔ)。 ? （ 2） .直接出口 直接出口是指不使用本國中間商，但可以使用目標(biāo)國家的中間商來從事產(chǎn)品的出口。在直接出口方式下，企業(yè)的一系列重要活動都是由自身完成的，這些活動包括：調(diào)查目標(biāo)市場，尋找買主，聯(lián)系分銷商，準(zhǔn)備海關(guān)文件，安排運(yùn)輸與保險(xiǎn)等。直接出口使企業(yè)部分或全部控制外國營銷規(guī)劃；可以從目標(biāo)市場快捷地獲取更多的信息，并針對市場需求制定及修正營銷規(guī)劃。 ? 合同進(jìn)入方式是國際化企業(yè)與目標(biāo)國家的法人單位之間長期的非股權(quán)聯(lián)系，前者向后者轉(zhuǎn)讓技術(shù)或技能。 ? （ 1） .許可證貿(mào)易 國際營銷活動的深入發(fā)展使得許可證已成為一種被廣泛采用的進(jìn)入方式。在許可證進(jìn)入方式下，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)向一外國法人單位 (如企業(yè) )轉(zhuǎn)讓其工業(yè)產(chǎn)權(quán)，如專利、商標(biāo)、產(chǎn)品配方、公司名稱或其他有價(jià)值的無形資產(chǎn)的使用權(quán)，獲得提成費(fèi)用或其他補(bǔ)償。許可證合同的核心就是無形資產(chǎn)使用權(quán)的轉(zhuǎn)移。許可證進(jìn)入方式是一種低成本的進(jìn)入方式。 ? 許可證模式同時(shí)也有許多的不利方面。企業(yè)不一定擁有外國客戶感興趣的技術(shù)、商標(biāo)、訣竅及公司名稱，因而無法采用此模式。同時(shí)，這種模式限制了企業(yè)對國際目標(biāo)市場容量的充分利用；它有可能將接受許可的一方培養(yǎng)成強(qiáng)勁的競爭對手；許可方有可能失去對國際目標(biāo)市場的營銷規(guī)劃和方案的控制；甚至還有可能因?yàn)闄?quán)利、義務(wù)問題陷入糾紛、訴訟。鑒于許可證進(jìn)入模式存在的這些弊端，企業(yè)在簽訂許可證合同時(shí)應(yīng)明確規(guī)定雙方的權(quán)利和義務(wù)條款， 以保護(hù)自身的利益。 ?（ 2）特許經(jīng)營 這種方式是指企業(yè) (許可方 )將商業(yè)制度及其他產(chǎn)權(quán)諸如專利、商標(biāo)、 包裝、產(chǎn)品配方、公司名稱、技術(shù)訣竅和管理服務(wù)等無形資產(chǎn)許可給獨(dú)立的企業(yè)或個(gè)人 (特許方 )。被特許方用特許方的無形資產(chǎn)投入經(jīng)營，遵循特許方制定的方針和程序。作為回報(bào)，被特許方除向特許方支付初始費(fèi)用以外，還定期按照銷售額一定的比例支付報(bào)酬
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