7目標市場營銷戰(zhàn)略講義(已修改)
2025-03-03 22:14 本頁面
【正文】 1 目標市場營銷 第七章 :目標市場營銷 2 目標市場營銷 本章要點 ? 目標市場營銷就是企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，識別不同消費群體的差別，有選擇地確認若干個消費群體作為自己的目標市場，發(fā)揮自身優(yōu)勢，滿足其需要。 ? 目標市場營銷戰(zhàn)略包括三個內(nèi)容：市場細分（ segmenting）、目標市場選擇（ targeting）、市場定位（ positioning） ,所以又被稱為 STP戰(zhàn)略 1 、確定市場細分標準 3 、評估不同細分市場吸引力2 、勾勒有效細分市場特征 4 、選擇目標市場策略5 、 針 對 目 標 市 場 進 行 市場定位3 目標市場營銷 內(nèi)容 1. 市場細分 2. 目標市場選擇 3. 市場定位 圖片引自銷售與市場 4 目標市場營銷 問題 ? 你是人民群眾嗎？ ? 那么你是什么人？ ? 你有一個好產(chǎn)品，有 100個人，怎么銷售？ ? 散彈與來福槍 5 目標市場營銷 營銷觀念 ? 產(chǎn)品必須具有大眾吸引力才能成功 ? 廣告是最有效的行銷工具 ? 最好的產(chǎn)品就有最大的市場占有率 ? 只要營銷做得好，什么樣的產(chǎn)品都能賣掉 對嗎 ? 6 目標市場營銷 ?大眾營銷失敗率達 80％ ?你去年買的東西有多少是受廣告影響？ 7 目標市場營銷 市場細分觀念 ? 尋求與單一細分市場建立聯(lián)系 ? 判定精選消費者的需要、欲望和需求 ? 有效、有意義、重復(fù)命中目標 ? 知道目標消費者的姓名、說其語言、設(shè)身置地了解其需求 ? 要人承認是大眾一分子不容易 8 目標市場營銷 市場細分 ? 市場細分（ market Segmentation）是美國市場營銷學(xué)家溫德爾 斯密（ Wendell RSmith）在本世紀 50年代提出來的。這個概念提出來后，已成為市場營銷理論的重要組成部分。 ? 所謂市場細分，就是指企業(yè)根據(jù)消費者或用戶的購買行為和購買習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為兩個和兩個以上不同消費者群的細分市場的工作過程。經(jīng)過市場細分后，整體市場就被劃分為若干個小市場。 9 目標市場營銷 企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略大致經(jīng)歷了 3個階段 ? 大量營銷 ,即大量生產(chǎn)和銷售單一產(chǎn)品 ,企圖以次來吸引所有購買者 . ? 產(chǎn)品多樣化營銷 ,即生產(chǎn)和銷售兩種或多種不同式樣花色和規(guī)格的產(chǎn)品 ,或是生產(chǎn)經(jīng)營與競爭者不同的產(chǎn)品 . ? 目標營銷 ,即在市場細分的基礎(chǔ)上 ,選擇一個或幾個子市場作為目標市場針對目標市場的需要開發(fā)產(chǎn)品和制定營銷計劃 . 10 目標市場營銷 市場細分 ? 市場細分的客觀基礎(chǔ) ： 1. 消費者需求客觀存在差異性 2. 消費者需求客觀存在相似性 3. 企業(yè)營銷能力有限 11 目標市場營銷 市場細分的意義 ： ， 發(fā)掘新的市場機會 ， 形成新的富有吸引力的目標市場 。 ， 取得投入較少 ， 產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟效益 。 ， 市場細分有利于滿足不斷變化的 ， 千差萬別的社會消費的需要 。 12 目標市場營銷 ? 消費者市場細分的依據(jù) ：消費者市場的細分標準有很多 . ? 通?？梢苑殖伤拇箢? ? 地理標準 ? 人口標準 ? 心理標準 ? 行為標準 市場細分的標準 按地理標準細分市場 13 目標市場營銷 地理環(huán)境因素細分標準 劃分標準 典 型 細 分 地理區(qū)域 東北、華北、西北、華南等 氣候 南方、北方、亞熱帶、熱帶、寒帶等 密度 都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠等 城市規(guī)模 （人口） 特大城市、大、中、小城市等；或：05萬人以下； 05萬 — 2萬人； 2萬 —5萬； 5萬 — 10萬； 10萬 — 25萬 。25萬 — 50萬； 50萬 — 100萬； 100萬 —400萬； 400萬以上 14 目標市場營銷 主要變量 營銷要點性別男女構(gòu)成了解男女構(gòu)成及消費需求特點年齡 嬰兒、兒童、少年、青年、成年、老年掌握年齡結(jié)構(gòu)、比重及各檔次年齡的消費特征收入 金領(lǐng)、白領(lǐng)和藍領(lǐng)；高收入、中高收入和低收入者掌握不同收入層次的消費物征和購買行為家庭生命期單身階段、備婚階段、新婚階段、育兒階段、空巢階段、寡鰥階段研究各家庭處在哪一階段、不同階段消費需求的數(shù)量和結(jié)構(gòu)職業(yè)工人、農(nóng)民、軍人、學(xué)生、干部、教育工作者、文藝工作者等 了解不同職業(yè)的消費差異文化程度文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)等了解不同文化層次人群購買種類、行為、習(xí)慣及結(jié)構(gòu)民族 漢族、滿族、回族、蒙古族等了解不同民族的文化、宗教、風(fēng)俗及不同的消費習(xí)慣按人口變量細分市場 15 目標市場營銷 ? 心理標準 。指根據(jù)消費者的心理特點或性格特征來細分市場的標準 。心理標準主要表現(xiàn)在以下三個方面 。 ? ? ? 性格 消費需求特點習(xí)慣型 偏 愛 、 信 任 某 些 熟
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