制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件-在線瀏覽
2025-03-15 19:18本頁(yè)面
【正文】 戰(zhàn)略、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的方法 ?熟悉：如何評(píng)估當(dāng)前的業(yè)務(wù)組合 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理 2 第四章 制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理 3 第一節(jié) 評(píng)估目前的業(yè)務(wù)組合 企業(yè)必須對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位及其業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行 評(píng)估和分類 ， 確認(rèn)它們的 前景和發(fā)展?jié)摿?， 從而決定 投資結(jié)構(gòu) 。 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理 4 波士頓矩陣法 ?波士頓咨詢公司 （ Boston Consulting）提出 ?市場(chǎng)增長(zhǎng)率 /相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣法 ?波士頓矩陣法 ? BCG矩陣法 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理 5 名 詞 解 釋 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 ：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在的 市場(chǎng)或行業(yè) ，在一定時(shí)期內(nèi)整個(gè) 銷售增長(zhǎng) 的百分比。 ? 相對(duì)市場(chǎng)占有率 ： 企業(yè)或其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率與其 最大競(jìng)爭(zhēng)者 的市場(chǎng)占有率之比。 ?大部分產(chǎn)品是從問題類開始的。 問題 明星 奶 牛 1 2 3 4 5 6 7 8 瘦 狗 10 x 1 x 2x 0 . 5 x 0 . 1 x 10 % 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 20 % 0 相對(duì)市場(chǎng)占有率 5 % 15 % 8個(gè)圓圈代表企業(yè)的 8個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略單位，圓圈大小表示該業(yè)務(wù)單位銷售額的大小 8 明星業(yè)務(wù) ? 高 市場(chǎng)成長(zhǎng)率與 高 市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品， 高速增長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者。 ? 明星業(yè)務(wù)是企業(yè)未來(lái)的奶牛業(yè)務(wù)，是企業(yè)未來(lái)的財(cái)富之源。 問題 明星 奶 牛 1 2 3 4 5 6 7 8 瘦 狗 10 x 1 x 2x 0 . 5 x 0 . 1 x 10 % 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 20 % 0 相對(duì)市場(chǎng)占有率 5 % 15 % 9 奶牛業(yè)務(wù) ? 明星業(yè)務(wù)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率 下降 ， 而又保持較 高 的市場(chǎng)占有率 。 ? 措施 ： 企業(yè)用奶牛業(yè)務(wù)支付賬款 ， 并支持明星類 、 問題類和瘦狗類業(yè)務(wù) 。 問題 明星 奶 牛 1 2 3 4 5 6 7 8 瘦 狗 10 x 1 x 2x 0 . 5 x 0 . 1 x 10 % 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 20 % 0 相對(duì)市場(chǎng)占有率 5 % 15 % 10 瘦狗業(yè)務(wù) ? 市場(chǎng)成長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率都較 低 的業(yè)務(wù)。 ?措施 ： 如無(wú)改進(jìn)余地，應(yīng)及時(shí) 收縮或 淘汰。經(jīng)對(duì)前半年的 市場(chǎng)銷售 統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)： 1. A、 B——總業(yè)務(wù)量的 70%，利潤(rùn)占總利潤(rùn)的75%，在本地市場(chǎng) 占主導(dǎo)地位 。其中 C、 D兩個(gè)品牌前半年表現(xiàn)搶眼， C品牌 銷售增長(zhǎng) 了 20%， D品牌 增長(zhǎng) 了18%，且在本區(qū)域內(nèi)尚是 獨(dú)家經(jīng)營(yíng) 。 19 ? 問題：針對(duì)上述情況，該公司根據(jù)波士頓矩陣原理，針對(duì) A、 B、 C、 D、 E、 F和 G品牌，如何采取措施 （發(fā)展 /維持 /收割 /放棄） 來(lái)分配 50 萬(wàn)元？ 20 措施： ① A、 B——奶牛品牌， 維持 原來(lái)的資金投入 30萬(wàn)元，保證市場(chǎng)占有率和公司的主要利潤(rùn)來(lái)源；同時(shí)，A、 B品牌已出現(xiàn)了衰退現(xiàn)象，要認(rèn)真找出原因，一方面尋找 替代 品牌，一方面盡可能地 延長(zhǎng) 其生命力。決定先期投入資金 10萬(wàn)元。 ④ E——問題業(yè)務(wù)，投入 研究 力量，尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
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