市場營銷戰(zhàn)略的制定過程-在線瀏覽
2025-03-17 21:11本頁面
【正文】 個新的產(chǎn)業(yè)所需求的生產(chǎn)技術(shù)及相應(yīng)的人員培訓(xùn)等方面的費用支出，還包括由于進入新的產(chǎn)業(yè)而使其原有的使用者要接受這種轉(zhuǎn)換的成本支出。 ?⑥ 政府的政策 ?政府可以通過許可證的要求或限制獲取原材料等方式來對新進入者進行控制。因此，分析替代產(chǎn)品壓力的關(guān)鍵是尋找那些能實現(xiàn)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品同種功能的其它產(chǎn)品。替代品所提供的價格－性能選擇機會越有吸引力，產(chǎn)業(yè)利潤的“上蓋”壓得就越緊。買方侃價的實力表現(xiàn)： ?① 相對于賣方的銷售量而言，購買是大批量和集中進行的。 ?③ 從產(chǎn)業(yè)中購買標準的或非歧異性產(chǎn)品。 ?⑤ 買方贏利低。 ?⑦ 買方掌握充分的信息。它可以使一個企業(yè)無法使價格跟上成本的增長而失去利潤。 ?② 供方在向某產(chǎn)業(yè)銷售中不必與替代產(chǎn)品競爭。 ?④ 供方產(chǎn)品是買方業(yè)務(wù)的主要投入品。 ?⑥ 供方集團表現(xiàn)出前向整合的現(xiàn)實威脅。一個企業(yè)的競爭行為往往會對其它競爭對手產(chǎn)生影響，從而引起對手的報復(fù)或?qū)Ω丁? ② 產(chǎn)業(yè)增長緩慢。 ④ 缺乏產(chǎn)品歧異或轉(zhuǎn)換成本高。 ⑥ 退出壁壘大。 關(guān)鍵因素 權(quán)重 被分析的公司 競爭者１ 競爭者２ 評分 加權(quán)分數(shù) 評分 加權(quán)分數(shù) 評分 加權(quán)分數(shù) 市場份額 價格競爭力 財務(wù)狀況 產(chǎn)品質(zhì)量 用戶忠誠度 0． 2 0． 2 0． 4 0． 1 0． 1 3 1 2 4 3 0． 6 0． 2 0． 8 0． 4 0． 3 2 4 1 3 3 0． 4 0． 8 0． 4 0． 3 0． 3 2 1 4 3 3 0． 4 0． 2 1． 6 0． 3 0． 3 注：評分值的涵義： 1＝弱； 2＝次弱； 3＝次強； 4＝強。并對每個因素確定權(quán)重，再對各個關(guān)鍵因素進行評分。然后計算加權(quán)分數(shù)。一般包括優(yōu)勢和劣勢兩方面的 10到 20個因素。 第三，為各因素評分。 第四，求加權(quán)分數(shù)。 ?1．內(nèi)部分析的內(nèi)容 ?內(nèi)部分析就是要通過對企業(yè)內(nèi)部包括各部門之間的關(guān)系，及對管理、營銷、財務(wù)、生產(chǎn)作業(yè)、研究與開發(fā)、信息收集等企業(yè)各業(yè)務(wù)活動領(lǐng)域的基本功能與活動進行分析，以確定企業(yè)內(nèi)部突出的優(yōu)勢與劣勢。 對下表問題的回答，如果是，意味著在這方面有潛在的劣勢。 管理方面： 公司是否確立了戰(zhàn)略管理思想？ 公司的近期和遠期目標是否可度量并得到了很好的宣傳？ 所有層次的管理者是否都在有效地進行計劃？ 管理者是否很好地進行了授權(quán)？ 企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是否適當？ 工作說明和規(guī)范是否明確？ 雇員的士氣是否高昂？ 雇員的調(diào)動率和缺勤率是否較低？ 企業(yè)的獎勵和控制機制是否有效？ 內(nèi)部分析檢查問題表 ?市場營銷方面： ?企業(yè)的市場細分是否有效？ ?同競爭者相比，企業(yè)是否有好的市場定位？ ?企業(yè)的市場份額是否在提高？ ?當前使用的銷售渠道是否可靠？是否經(jīng)濟？ ?企業(yè)是否擁有有效的銷售隊伍？ ?企業(yè)是否進行市場調(diào)查？ ?產(chǎn)品質(zhì)量和用戶服務(wù)是否良好？ ?產(chǎn)品和服務(wù)定價是否恰當？ ?企業(yè)是否具有有效的促銷、廣告和公共宣傳戰(zhàn)略？ ?營銷計劃及預(yù)算是否有效？ ?企業(yè)的營銷管理是否具有豐富的經(jīng)驗和受過足夠的培訓(xùn)？ 內(nèi)部分析檢查問題表 內(nèi)部分析檢查問題表 ?在財務(wù)會計方面： ?財務(wù)比率分析表明企業(yè)的財務(wù)優(yōu)勢與弱點是什么？ ?是否可以籌集到所需要的短期資金？ ?是否可以通過借債和／或發(fā)行股票而籌集到所需要的長期資金？ ?是否有足夠的流動資金？ ?企業(yè)的資金預(yù)算程序是否有效？ ?企業(yè)的股息分配政策是否合理？ ?與投資者和股東是否有良好的關(guān)系？ ?財務(wù)管理者不否有豐富的經(jīng)驗和受過良好的培訓(xùn)？ ?在生產(chǎn)組織方面： ?原材料、零件和部件的供應(yīng)是否可靠？合理？ ?設(shè)施、設(shè)備、機器和辦公室是否處于良好狀態(tài)？ ?庫存控制政策與程序是否有效？ ?質(zhì)量控制政策與程序是否有效？ ?設(shè)施、資源和市場的布局是否符合戰(zhàn)略要求？ ?企業(yè)是否擁有足夠的技術(shù)能力？ 內(nèi)部分析檢查問題表 ?在研究與開發(fā)方面： ?公司是否擁有充足的研究與開發(fā)設(shè)施？ ?利用外部研究與開發(fā)公司是否經(jīng)濟？ ?研究與開發(fā)資源是否得到有效配置？ ?是否有足夠的管理信息和計算機系統(tǒng)？ ?研究開發(fā)部門與企業(yè)其他部門間的溝通是否有效？ ?當前的產(chǎn)品在技術(shù)上是否有競爭力？ 內(nèi)部分析檢查問題表 ?在計算機信息系統(tǒng)方面： ?公司的所有管理者是否都利用信息系統(tǒng)進行決策？ ?企業(yè)中是否有信息主管或信息系統(tǒng)經(jīng)理職位？ ?信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)是否定期更新？ ?各功能領(lǐng)域的管理者是否都向信息系統(tǒng)輸入信息？ ?是否有進入企業(yè)信息系統(tǒng)的有效口令？ ?企業(yè)的戰(zhàn)略家們是否競爭公司的信息系統(tǒng)？ ?信息系統(tǒng)是否便于使用？ ?信息系統(tǒng)的所有使用者是否都了解信息可以給公司帶來的競爭優(yōu)勢？ ?是否為信息系統(tǒng)使用者提供了計算機培訓(xùn)？ ?公司的信息系統(tǒng)在內(nèi)容和使用的方便性上是否在不斷改進？ 內(nèi)部分析檢查問題表 內(nèi)部因素評價矩陣（ () ） 對以上各個因素分析的基礎(chǔ)上建立內(nèi)部因素評價矩陣。一般包括優(yōu)勢和劣勢兩方面的 10到 20個因素。 第三，為各因素評分。 第四，求加權(quán)分數(shù)。 而戰(zhàn)略就是為達到長期目標而采取的行動。 好的長期目標的特征包括：數(shù)量化、可度量、有挑戰(zhàn)性、分層次、可接受性及能協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)各單位之間的關(guān)系 2．戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略分析實際上就是應(yīng)用各種戰(zhàn)略分析的技術(shù)與方法把企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢和企業(yè)外部的機會與威脅進行匹配，以確定能實現(xiàn)企業(yè)長期（戰(zhàn)略）目標的戰(zhàn)略計劃或戰(zhàn)略方案的過程。 ㈣ 戰(zhàn)略分析與選擇 ① ＳＷＴＯ矩陣（ ,優(yōu)勢－劣勢－威脅－機會），利用這個匹配工具，可以幫助管理者制定如下四類戰(zhàn)略： ＳＯ（優(yōu)勢－機會）戰(zhàn)略 ＷＯ（劣勢－機會）戰(zhàn)略 ＳＴ（優(yōu)勢－威脅）戰(zhàn)略 ＷＴ（劣勢－威脅）戰(zhàn)略 ＳＷＴＯ矩陣 ?ＳＯ（優(yōu)勢－機會）戰(zhàn)略 ?這個戰(zhàn)略的目標就是通過發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢而充分利用外部機會的戰(zhàn)略。 ?ＷＯ（劣勢－機會）戰(zhàn)略 ?這個戰(zhàn)略的目標就是通過利用外部機會來彌補內(nèi)部的劣勢。因此，關(guān)鍵在于如何消除這種劣勢來利用這種有利的機會。 ?ＷＴ（劣勢－威脅）戰(zhàn)略 ?是一種旨在減少內(nèi)部劣勢同時回避外部環(huán)境威脅
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