市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定過(guò)程(編輯修改稿)
2025-03-03 21:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 權(quán)？ 企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是否適當(dāng)？ 工作說(shuō)明和規(guī)范是否明確？ 雇員的士氣是否高昂？ 雇員的調(diào)動(dòng)率和缺勤率是否較低？ 企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)和控制機(jī)制是否有效？ 內(nèi)部分析檢查問(wèn)題表 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面： ?企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分是否有效？ ?同競(jìng)爭(zhēng)者相比，企業(yè)是否有好的市場(chǎng)定位？ ?企業(yè)的市場(chǎng)份額是否在提高？ ?當(dāng)前使用的銷(xiāo)售渠道是否可靠？是否經(jīng)濟(jì)？ ?企業(yè)是否擁有有效的銷(xiāo)售隊(duì)伍？ ?企業(yè)是否進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查？ ?產(chǎn)品質(zhì)量和用戶(hù)服務(wù)是否良好？ ?產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)是否恰當(dāng)？ ?企業(yè)是否具有有效的促銷(xiāo)、廣告和公共宣傳戰(zhàn)略？ ?營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃及預(yù)算是否有效？ ?企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理是否具有豐富的經(jīng)驗(yàn)和受過(guò)足夠的培訓(xùn)？ 內(nèi)部分析檢查問(wèn)題表 內(nèi)部分析檢查問(wèn)題表 ?在財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)方面： ?財(cái)務(wù)比率分析表明企業(yè)的財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)是什么？ ?是否可以籌集到所需要的短期資金？ ?是否可以通過(guò)借債和／或發(fā)行股票而籌集到所需要的長(zhǎng)期資金？ ?是否有足夠的流動(dòng)資金？ ?企業(yè)的資金預(yù)算程序是否有效？ ?企業(yè)的股息分配政策是否合理？ ?與投資者和股東是否有良好的關(guān)系？ ?財(cái)務(wù)管理者不否有豐富的經(jīng)驗(yàn)和受過(guò)良好的培訓(xùn)？ ?在生產(chǎn)組織方面： ?原材料、零件和部件的供應(yīng)是否可靠？合理？ ?設(shè)施、設(shè)備、機(jī)器和辦公室是否處于良好狀態(tài)？ ?庫(kù)存控制政策與程序是否有效？ ?質(zhì)量控制政策與程序是否有效？ ?設(shè)施、資源和市場(chǎng)的布局是否符合戰(zhàn)略要求？ ?企業(yè)是否擁有足夠的技術(shù)能力？ 內(nèi)部分析檢查問(wèn)題表 ?在研究與開(kāi)發(fā)方面： ?公司是否擁有充足的研究與開(kāi)發(fā)設(shè)施？ ?利用外部研究與開(kāi)發(fā)公司是否經(jīng)濟(jì)？ ?研究與開(kāi)發(fā)資源是否得到有效配置？ ?是否有足夠的管理信息和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)？ ?研究開(kāi)發(fā)部門(mén)與企業(yè)其他部門(mén)間的溝通是否有效？ ?當(dāng)前的產(chǎn)品在技術(shù)上是否有競(jìng)爭(zhēng)力？ 內(nèi)部分析檢查問(wèn)題表 ?在計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)方面： ?公司的所有管理者是否都利用信息系統(tǒng)進(jìn)行決策？ ?企業(yè)中是否有信息主管或信息系統(tǒng)經(jīng)理職位？ ?信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)是否定期更新？ ?各功能領(lǐng)域的管理者是否都向信息系統(tǒng)輸入信息？ ?是否有進(jìn)入企業(yè)信息系統(tǒng)的有效口令？ ?企業(yè)的戰(zhàn)略家們是否競(jìng)爭(zhēng)公司的信息系統(tǒng)？ ?信息系統(tǒng)是否便于使用？ ?信息系統(tǒng)的所有使用者是否都了解信息可以給公司帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ ?是否為信息系統(tǒng)使用者提供了計(jì)算機(jī)培訓(xùn)？ ?公司的信息系統(tǒng)在內(nèi)容和使用的方便性上是否在不斷改進(jìn)？ 內(nèi)部分析檢查問(wèn)題表 內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（ () ） 對(duì)以上各個(gè)因素分析的基礎(chǔ)上建立內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣。 第一，列出在內(nèi)部分析中確定的關(guān)鍵因素。一般包括優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)兩方面的 10到 20個(gè)因素。 第二，給每個(gè)因素以權(quán)重。 第三，為各因素評(píng)分。如： 1代表重要弱點(diǎn)；2代表次要弱點(diǎn)； 3代表次要優(yōu)勢(shì)； 4代表重要優(yōu)勢(shì)。 第四，求加權(quán)分?jǐn)?shù)。 關(guān)鍵內(nèi)部因素 優(yōu)勢(shì) 流動(dòng)比率增長(zhǎng)至 盈利率上升以 員工士氣高昂 擁有新的計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng) 市場(chǎng)份額提高到 24% 劣勢(shì) 法律訴訟尚未了結(jié) 工廠(chǎng)設(shè)備利用率下降到 74% 缺少一個(gè)戰(zhàn)略管理系統(tǒng) 研究開(kāi)發(fā)支出增加了 31% 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)不夠有效 權(quán)重 .06 .16 .18 .08 .12 .05 .15 .06 .08 .06 評(píng)分 4 4 4 3 3 2 2 1 1 1 加權(quán)分?jǐn)?shù) .24 .64 .72 .24 .36 .10 .30 .06 .08 .06 ㈣ 戰(zhàn)略分析與選擇 1．確定企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)（ ） 長(zhǎng)期目標(biāo)是企業(yè)通過(guò)實(shí)施特定戰(zhàn)略而希望達(dá)到的結(jié)果。 而戰(zhàn)略就是為達(dá)到長(zhǎng)期目標(biāo)而采取的行動(dòng)。長(zhǎng)期目標(biāo)與戰(zhàn)略的時(shí)間跨度應(yīng)當(dāng)一致。 好的長(zhǎng)期目標(biāo)的特征包括：數(shù)量化、可度量、有挑戰(zhàn)性、分層次、可接受性及能協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)各單位之間的關(guān)系 2．戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略分析實(shí)際上就是應(yīng)用各種戰(zhàn)略分析的技術(shù)與方法把企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和企業(yè)外部的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行匹配，以確定能實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期（戰(zhàn)略）目標(biāo)的戰(zhàn)略計(jì)劃或戰(zhàn)略方案的過(guò)程。 常用的戰(zhàn)略分析技術(shù)有： 矩陣、矩陣、矩陣、矩陣等。 ㈣ 戰(zhàn)略分析與選擇 ① ＳＷＴＯ矩陣（ ,優(yōu)勢(shì)－劣勢(shì)－威脅－機(jī)會(huì)），利用這個(gè)匹配工具，可以幫助管理者制定如下四類(lèi)戰(zhàn)略： ＳＯ（優(yōu)勢(shì)－機(jī)會(huì)）戰(zhàn)略 ＷＯ（劣勢(shì)－機(jī)會(huì)）戰(zhàn)略 ＳＴ（優(yōu)勢(shì)－威脅）戰(zhàn)略 ＷＴ（劣勢(shì)－威脅）戰(zhàn)略 ＳＷＴＯ矩陣 ?ＳＯ（優(yōu)勢(shì)－機(jī)會(huì)）戰(zhàn)略 ?這個(gè)戰(zhàn)略的目標(biāo)就是通過(guò)發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)而充分利用外部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略。 ?這是一種最理想的戰(zhàn)略狀況，實(shí)行這種戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把企業(yè)的劣勢(shì)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，努力回避外部的威脅以充分利用各種有利的機(jī)會(huì)。 ?ＷＯ（劣勢(shì)－機(jī)會(huì)）戰(zhàn)略 ?這個(gè)戰(zhàn)略的目標(biāo)就是通過(guò)利用外部機(jī)會(huì)來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)部的劣勢(shì)。 ?適用這種戰(zhàn)略的條件是存在有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但企業(yè)的劣勢(shì)卻妨礙著這種機(jī)會(huì)的利用。因此，關(guān)鍵在于如何消除這種劣勢(shì)來(lái)利用這種有利的機(jī)會(huì)。 ?ＳＴ（優(yōu)勢(shì)－威脅）戰(zhàn)略 ?就是利用本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)回避或減輕外部威脅影響的戰(zhàn)略。 ?ＷＴ（劣勢(shì)－威脅）戰(zhàn)略 ?是一種旨在減少內(nèi)部劣勢(shì)同時(shí)回避外部環(huán)境威脅的防御性戰(zhàn)略。 ＳＷＴＯ矩陣圖 機(jī)會(huì)－Ｏ 威脅－Ｔ 列出機(jī)會(huì) １２３４５６７ 列出威脅 １２３４５６７ 優(yōu)勢(shì)－Ｓ 劣勢(shì)－Ｗ 列出優(yōu)勢(shì) １２３４５６７ 列出劣勢(shì) １２３４５６７ ＳＯ戰(zhàn)略 １２３４５６７ 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì) ＷＯ戰(zhàn)略 １２３４５６７ 利用機(jī)會(huì) ， 克服劣勢(shì) ＳＴ戰(zhàn)略 １２３４５６７ 利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅 ＷＴ戰(zhàn)略 １２３４５６７ 減少劣勢(shì)，回避威脅 機(jī)會(huì)－Ｏ 威脅－Ｔ 列出機(jī)會(huì) １２３４５６７ 列出威脅 １２３４５６７ 優(yōu)勢(shì)－Ｓ 劣勢(shì)－Ｗ 列出優(yōu)勢(shì) １２３４５６７ 列出劣勢(shì) １２３４５６７ ＳＯ戰(zhàn)略 １２３４５６７ 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì) ＷＯ戰(zhàn)略 １２３４５６７ 利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì) ＳＴ戰(zhàn)略 １２３４５６７ 利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅 ＷＴ戰(zhàn)略 １２３４５６７ 減少劣勢(shì)，回避威脅 矩陣圖
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