年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃制定(編輯修改稿)
2025-03-26 12:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 標(biāo)是： 尋找在環(huán)境 /資源 /能力限制條件下，取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的方法與路徑 31 過往業(yè)績(jī)市場(chǎng)分類ADP 問題主要問題與機(jī)會(huì)資源分析關(guān)鍵問題 ！32 市場(chǎng)總需求分析 市場(chǎng)容量與空間 城市家庭年購(gòu)買總量 城市家庭年購(gòu)買總額 商業(yè)流通總額 應(yīng)用的指標(biāo)： 社會(huì)需求總量、潛在需求量 33 客戶 /消費(fèi)者狀態(tài)分析 ? 模型分析 34 消費(fèi)行為模型 ?動(dòng)機(jī) —態(tài)度 —決策模型 信息接收 態(tài)度生成 動(dòng)機(jī)生成 決策達(dá)成 營(yíng)銷流程 態(tài)度改變過程 銷售達(dá)成 市場(chǎng)問題的分析源于對(duì)客戶態(tài)度與營(yíng)銷流程的分析 35 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? 全國(guó)性優(yōu)勢(shì)品牌（前三位） ? 確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 市場(chǎng)占有率 /銷售額 ? 品牌知名度 /鋪貨率 /嘗試率 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略分析 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)狀況分析 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手管理與資源分析 應(yīng)用的指標(biāo)： 品牌知名度、品牌指數(shù)、品牌嘗試率、商店鋪貨率、市場(chǎng)占有率 36 企業(yè)資源能力分析 ? 資本能力 ? 技術(shù)與生產(chǎn)能力 ? 營(yíng)銷管理與執(zhí)行能力 ? 人力資源現(xiàn)狀與能力 37 總結(jié)過往業(yè)績(jī) ? 市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)（銷量、市場(chǎng)占有率等） ? 品牌跟蹤數(shù)據(jù)（品牌指數(shù)、廣告知名度等） ? 渠道跟蹤數(shù)據(jù)（渠道指數(shù)、渠道銷量等） ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)（銷量、市場(chǎng)占有率、廣告知名度等） 38 市場(chǎng)格局總結(jié)與分類 ? 區(qū)分銷售表現(xiàn) /資源配置懸殊的市場(chǎng)，以便于區(qū)分不同市場(chǎng)面臨的關(guān)鍵問題 39 各類市場(chǎng)的問題分析 ? 分析消費(fèi)者對(duì)本品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的四大品牌聯(lián)想及背后的原因 ? 分析本品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌指數(shù)及背后的原因 消費(fèi)者態(tài)度問題分析 40 ? 分析消費(fèi)者對(duì)本品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的四大品牌聯(lián)想及背后的原因 ? 分析本品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌指數(shù)及背后的原因 怎樣通過分析品牌聯(lián)想發(fā)現(xiàn)問題？ 41 1. 找出明年?duì)I銷工作的重點(diǎn)目標(biāo)人群。 原則與方法如下： 分析總體品牌指數(shù)和各組人群的比例，確定明年工作的重點(diǎn)目標(biāo)人群。重點(diǎn)人群通常是比例最重的人群和忠誠(chéng)消費(fèi)者 2. 排除一些目前對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響不大的聯(lián)想方向。 原則與方法如下： 各重要人群聯(lián)想差異不大的可排除 希望表現(xiàn)為正向的聯(lián)想，目前忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)其表現(xiàn)為負(fù)向的，說明這一聯(lián)想方向目前對(duì)于改變非忠誠(chéng)消費(fèi)者態(tài)度不起關(guān)鍵作用；而對(duì)維持忠誠(chéng)消費(fèi)者來說，則可以是工作改進(jìn)的方向 怎樣通過分析品牌指數(shù)發(fā)現(xiàn)問題？ 42 3. 對(duì)比分析忠誠(chéng)和非忠誠(chéng)消費(fèi)者反差最大的聯(lián)想方向。 原則與方法如下： 希望表現(xiàn)為正向，而忠誠(chéng)消費(fèi)者恰恰表現(xiàn)為正向，非忠誠(chéng)消費(fèi)者與之相反的，是改變非忠誠(chéng)消費(fèi)者態(tài)度最關(guān)鍵的點(diǎn)，若以非忠誠(chéng)消費(fèi)者為工作目標(biāo)，應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)化這些點(diǎn) 反之，希望表現(xiàn)為負(fù)向，而忠誠(chéng)消費(fèi)者恰恰表現(xiàn)為負(fù)向，非忠誠(chéng)消費(fèi)者與之相反的，也是改變非忠誠(chéng)消費(fèi)者態(tài)度最關(guān)鍵的點(diǎn)，若以非忠誠(chéng)消費(fèi)者為工作目標(biāo)，應(yīng)重點(diǎn)弱化這些點(diǎn) 對(duì)于拿不準(zhǔn)應(yīng)該強(qiáng)化還是弱化的點(diǎn)，可看忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)其的聯(lián)想。通常忠誠(chéng)消費(fèi)者表現(xiàn)為正向則應(yīng)強(qiáng)化；反之則反 43 4. 獨(dú)立分析其他重點(diǎn)人群各自的聯(lián)想方向。 原則與方法如下： G G G5組：明顯呈正向的，結(jié)合其他組表現(xiàn)綜合判斷，通常可以考慮為對(duì)忠誠(chéng)度影響不大的方向。如這些方向?yàn)檫^去宣傳的重點(diǎn)，則證明過去的宣傳方向有一定的偏差；而對(duì)那些有負(fù)向表現(xiàn)的方向，則應(yīng)重點(diǎn)注意，可以從這些方面挖掘出改變態(tài)度的關(guān)鍵點(diǎn) G4組：對(duì)于希望其表現(xiàn)正向的方面，如果表現(xiàn)為正向，則證明這些是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵點(diǎn)，也是消費(fèi)者期待最高的點(diǎn)。如果這些關(guān)鍵點(diǎn)符合產(chǎn)品 /品牌的現(xiàn)實(shí)情況，則注意在宣傳中突出；如不符合，則要改進(jìn)。因?yàn)檫@些點(diǎn)直接影響到客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。改善這些點(diǎn)對(duì)提升現(xiàn)有忠誠(chéng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度通常也有幫助 G G7組：對(duì)于希望其表現(xiàn)正向的方面，如果表現(xiàn)為負(fù)向，則可以成為增強(qiáng)忠誠(chéng)度的關(guān)鍵點(diǎn)；表現(xiàn)正向的則可以進(jìn)一步加強(qiáng) 44 5. 分析 G G G6組人群存在的原因，印證上述步驟的分析。 如果 G G G6組人群特
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