年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃方案(編輯修改稿)
2025-03-26 12:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)總需求分析 市場(chǎng)容量與空間 城市家庭年購(gòu)買總量 城市家庭年購(gòu)買總額 商業(yè)流通總額 應(yīng)用的指標(biāo)： 社會(huì)需求總量、潛在需求量 2023/3/27 38 321 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? 全國(guó)性優(yōu)勢(shì)品牌（前三位） ? 確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 市場(chǎng)占有率 /銷售額 ? 品牌知名度 /鋪貨率 /嘗試率 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略分析 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)狀況分析 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手管理與資源分析 應(yīng)用的指標(biāo)： 品牌知名度、品牌指數(shù)、品牌嘗試率、商店鋪貨率、市場(chǎng)占有率 2023/3/27 39 322主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)策略分析 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略分析 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品 渠道 價(jià)格 促銷 2023/3/27 40 323 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)狀況分析 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)狀況分析 銷售區(qū)域分布 品牌與廣告 媒體狀況 銷售人員素質(zhì) 客戶服務(wù)質(zhì)量 2023/3/27 41 324 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手管理與資源分析 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的管理與資源分析 管理架構(gòu) 管理水平 資本實(shí)力 技術(shù)與生產(chǎn)能力 其他 2023/3/27 42 33 企業(yè)資源能力分析 資本能力 技術(shù)與生產(chǎn)能力 營(yíng)銷管理與執(zhí)行能力 人力資源現(xiàn)狀與能力 2023/3/27 43 34 前期業(yè)績(jī)及策略檢討 是否找到業(yè)績(jī)未達(dá)到的真正原因 ？ 克服問(wèn)題的能力或可能性 是否允許制定新的營(yíng)銷策略 ？ 是否明確知道各產(chǎn)品所處的市場(chǎng)地位 ？ 決策層是否存在效率問(wèn)題 ？ 2023/3/27 44 35 客戶 /消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 ? 消費(fèi)者分類與市場(chǎng)特點(diǎn) ? 未滿足需求 /潛在需求 ? 重度消費(fèi)者分布 ? 主要購(gòu)買者 ? 購(gòu)買習(xí)慣 ? 使用習(xí)慣與態(tài)度 ? 消費(fèi)心理與決策模式 ? 生活態(tài)度及方式 2023/3/27 45 模型指導(dǎo)下關(guān)鍵問(wèn)題分析 ? 建立正確的模型 ? 正確的提出問(wèn)題 ? 問(wèn)題抽象化 ? 企業(yè)任何一項(xiàng)工作都存在問(wèn)題 ， 但關(guān)鍵問(wèn)題不超過(guò)三個(gè) ? 關(guān)鍵問(wèn)題是影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題 ? 使用關(guān)鍵問(wèn)題框圖分析法 2023/3/27 46 消費(fèi)行為模型 ? 動(dòng)機(jī) — 態(tài)度 — 決策模型 信息接收 態(tài)度生成 動(dòng)機(jī)生成 決策達(dá)成 營(yíng)銷流程 態(tài)度改變過(guò)程 銷售達(dá)成 市場(chǎng)問(wèn)題的分析源于對(duì)客戶態(tài)度與營(yíng)銷流程的分析 2023/3/27 47 ? 在各分類市場(chǎng)中將品牌知名度，品牌滿意度，總體評(píng)價(jià)，品牌嘗試率，功能評(píng)價(jià)，購(gòu)買意向和當(dāng)?shù)氐淖钪饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比較 ? 找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有顯著性差異的內(nèi)容參數(shù)， 并將此做為核心問(wèn)題 2023/3/27 48 利潤(rùn)下降 終端減少？ 成本升高？ 單店銷量？ 銷售下降？ 普遍減少？ 地區(qū)性減少？ Y N Y N N 人數(shù)減少？ 用量減少？ Y N 關(guān)鍵問(wèn)題與機(jī)會(huì)分析圖 2023/3/27 49 具體現(xiàn)象 方法 抽象 歸類 ?利潤(rùn)降低 ?人員士氣低落 ?廢品率高 ?經(jīng)銷商退貨 ?終端費(fèi)用增高 ?廣告效果不理想 ?人員問(wèn)題 ?成本問(wèn)題 ?營(yíng)銷問(wèn)題 ?環(huán)境因素 ?管理問(wèn)題 ?技術(shù)問(wèn)題 ?戰(zhàn)略問(wèn)題 ?改進(jìn)制度 ?系統(tǒng)培訓(xùn) ?調(diào)整戰(zhàn)略 關(guān)鍵問(wèn)題抽象法 2023/3/27 50 361 匯總分析 2023/3/27 51 362市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn) 2023/3/27 52 故事五 ? 在召開了三天的營(yíng)銷會(huì)議后 ， 陳總決定了未來(lái)三年的營(yíng)銷戰(zhàn)略是主攻兒童市場(chǎng)成為兒童補(bǔ)鈣第一品牌 。 ? 一個(gè)月后 ， 一條針對(duì)兒童的廣告片拍出來(lái)了 。 概念是：好玩 ， 好吃 ， 又健康 ? 三個(gè)月后 ， 在浙江市場(chǎng) ， 產(chǎn)品銷量急劇下降 。 2023/3/27 53 第四章：營(yíng)銷策略方針 2023/3/27 54 制定營(yíng)銷方針的原則 ? 一切方針以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的為導(dǎo)向 ? 圍繞關(guān)鍵問(wèn)題與機(jī)會(huì) ,突出重點(diǎn) ? 方針應(yīng)落實(shí)到部門工作 2023/3/27 55 現(xiàn)象 歸類 方法 抽象 解決問(wèn)題 的設(shè)想 制定 行動(dòng)方案 具體結(jié)論 粗線條結(jié)論 論證 執(zhí)行 解決問(wèn)題 制定方案 型思考法 2023/3/27 56 方法 抽象 ?管理問(wèn)題 ?技術(shù)問(wèn)題 ?戰(zhàn)略問(wèn)題 ?改進(jìn)制度 ?系統(tǒng)培訓(xùn) ?調(diào)整戰(zhàn)略 可行性 ?速度慢 ?費(fèi)用高 ?不允許 ?無(wú)資源 ?無(wú)人才 方針 ?系統(tǒng)培訓(xùn) ?改進(jìn)制度 方針確定方法 2023/3/27
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