年度市場營銷計劃方案(編輯修改稿)
2025-03-26 12:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 市場總需求分析 市場容量與空間 城市家庭年購買總量 城市家庭年購買總額 商業(yè)流通總額 應(yīng)用的指標(biāo)： 社會需求總量、潛在需求量 2023/3/27 38 321 競爭對手分析 ? 全國性優(yōu)勢品牌（前三位） ? 確定主要競爭對手 ? 市場占有率 /銷售額 ? 品牌知名度 /鋪貨率 /嘗試率 ? 主要競爭對手的市場策略分析 ? 主要競爭對手市場狀況分析 ? 主要競爭對手管理與資源分析 應(yīng)用的指標(biāo)： 品牌知名度、品牌指數(shù)、品牌嘗試率、商店鋪貨率、市場占有率 2023/3/27 39 322主要競爭對手市場策略分析 主要競爭對手的市場策略分析 目標(biāo)市場 產(chǎn)品 渠道 價格 促銷 2023/3/27 40 323 主要競爭對手市場狀況分析 主要競爭對手的市場狀況分析 銷售區(qū)域分布 品牌與廣告 媒體狀況 銷售人員素質(zhì) 客戶服務(wù)質(zhì)量 2023/3/27 41 324 主要競爭對手管理與資源分析 主要競爭對手的管理與資源分析 管理架構(gòu) 管理水平 資本實力 技術(shù)與生產(chǎn)能力 其他 2023/3/27 42 33 企業(yè)資源能力分析 資本能力 技術(shù)與生產(chǎn)能力 營銷管理與執(zhí)行能力 人力資源現(xiàn)狀與能力 2023/3/27 43 34 前期業(yè)績及策略檢討 是否找到業(yè)績未達(dá)到的真正原因 ？ 克服問題的能力或可能性 是否允許制定新的營銷策略 ？ 是否明確知道各產(chǎn)品所處的市場地位 ？ 決策層是否存在效率問題 ？ 2023/3/27 44 35 客戶 /消費者購買行為分析 ? 消費者分類與市場特點 ? 未滿足需求 /潛在需求 ? 重度消費者分布 ? 主要購買者 ? 購買習(xí)慣 ? 使用習(xí)慣與態(tài)度 ? 消費心理與決策模式 ? 生活態(tài)度及方式 2023/3/27 45 模型指導(dǎo)下關(guān)鍵問題分析 ? 建立正確的模型 ? 正確的提出問題 ? 問題抽象化 ? 企業(yè)任何一項工作都存在問題 ， 但關(guān)鍵問題不超過三個 ? 關(guān)鍵問題是影響目標(biāo)實現(xiàn)的問題 ? 使用關(guān)鍵問題框圖分析法 2023/3/27 46 消費行為模型 ? 動機(jī) — 態(tài)度 — 決策模型 信息接收 態(tài)度生成 動機(jī)生成 決策達(dá)成 營銷流程 態(tài)度改變過程 銷售達(dá)成 市場問題的分析源于對客戶態(tài)度與營銷流程的分析 2023/3/27 47 ? 在各分類市場中將品牌知名度，品牌滿意度，總體評價，品牌嘗試率，功能評價，購買意向和當(dāng)?shù)氐淖钪饕偁帉κ肿霰容^ ? 找出與競爭對手有顯著性差異的內(nèi)容參數(shù)， 并將此做為核心問題 2023/3/27 48 利潤下降 終端減少？ 成本升高？ 單店銷量？ 銷售下降？ 普遍減少？ 地區(qū)性減少？ Y N Y N N 人數(shù)減少？ 用量減少？ Y N 關(guān)鍵問題與機(jī)會分析圖 2023/3/27 49 具體現(xiàn)象 方法 抽象 歸類 ?利潤降低 ?人員士氣低落 ?廢品率高 ?經(jīng)銷商退貨 ?終端費用增高 ?廣告效果不理想 ?人員問題 ?成本問題 ?營銷問題 ?環(huán)境因素 ?管理問題 ?技術(shù)問題 ?戰(zhàn)略問題 ?改進(jìn)制度 ?系統(tǒng)培訓(xùn) ?調(diào)整戰(zhàn)略 關(guān)鍵問題抽象法 2023/3/27 50 361 匯總分析 2023/3/27 51 362市場機(jī)會點 2023/3/27 52 故事五 ? 在召開了三天的營銷會議后 ， 陳總決定了未來三年的營銷戰(zhàn)略是主攻兒童市場成為兒童補鈣第一品牌 。 ? 一個月后 ， 一條針對兒童的廣告片拍出來了 。 概念是：好玩 ， 好吃 ， 又健康 ? 三個月后 ， 在浙江市場 ， 產(chǎn)品銷量急劇下降 。 2023/3/27 53 第四章：營銷策略方針 2023/3/27 54 制定營銷方針的原則 ? 一切方針以實現(xiàn)營銷目的為導(dǎo)向 ? 圍繞關(guān)鍵問題與機(jī)會 ,突出重點 ? 方針應(yīng)落實到部門工作 2023/3/27 55 現(xiàn)象 歸類 方法 抽象 解決問題 的設(shè)想 制定 行動方案 具體結(jié)論 粗線條結(jié)論 論證 執(zhí)行 解決問題 制定方案 型思考法 2023/3/27 56 方法 抽象 ?管理問題 ?技術(shù)問題 ?戰(zhàn)略問題 ?改進(jìn)制度 ?系統(tǒng)培訓(xùn) ?調(diào)整戰(zhàn)略 可行性 ?速度慢 ?費用高 ?不允許 ?無資源 ?無人才 方針 ?系統(tǒng)培訓(xùn) ?改進(jìn)制度 方針確定方法 2023/3/27
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