【文章內(nèi)容簡介】 ? ② 自 2009年 1月 1日 起 國 務(wù) 院 決 定 實(shí) 施 成 品 油 稅 費(fèi) 改 革 取 消 原 在 成 品油 價(jià) 外 征 收 的 公 路 養(yǎng) 路 費(fèi) 、 航 道 養(yǎng) 護(hù) 費(fèi) 、 公 路 運(yùn) 輸 管 理 費(fèi) 、 公 路 客 貨 運(yùn) 附 加 費(fèi) 、水 路 運(yùn) 輸 管 理 費(fèi) 、 水 運(yùn) 客 貨 運(yùn) 附 加 費(fèi) 等 六 項(xiàng) 收 費(fèi) ,逐 步 有 序 取 消 政 府 還 貸 二 級(jí) 公路 收 費(fèi) 同 時(shí) 將 價(jià) 內(nèi) 征 收 的 汽 油 消 費(fèi) 稅 單 位 稅 額 每 升 提 高 0.8元 ,燃 油 稅 實(shí) 施有 利 于 小 型 車 市 場(chǎng) 的 開 拓 和 發(fā) 展 ? ③ 2010年 5月 5日 ,中 國 國 務(wù) 院 《 關(guān) 于 進(jìn) 一 步 加 大 工 作 力 度 確 保 實(shí) 現(xiàn) “十一 五 ”節(jié) 能 減 排 目 標(biāo) 的 通 知 》 引 起 汽 車 業(yè) 內(nèi) 人 士 關(guān) 注 通 知 指 出 要 繼 續(xù) 做 好 新能 源 汽 車 示 范 推 廣 ? ④ 2009年 12月 《 聯(lián) 合 國 氣 候 變 化 框 架 公 約 》 締 約 方 第 15次 會(huì) 議 在 丹 麥 首都 哥 本 哈 根 召 開 通 過 了 《 哥 本 哈 根 議 定 書 》 以 代 替 2012年 即 將 到 期 的 《 京 都議 定 書 》 截 至 2010年 2月 1日 秘 書 處 已 收 到 55個(gè) 國 家 遞 交 的 到 2020年 溫 室氣 體 減 排 和 控 制 承 諾 這 些 國 家 溫 室 氣 體 總 排 放 量 占 目 前 人 類 總 排 放 量 的 78% 針 對(duì) 上 述 政 策 豐 田 將 在 中 國 市 場(chǎng) 上 主 攻 小 型 車 和 新 能 源 型 汽 車 ,這 一 目 標(biāo)市 場(chǎng) 的 調(diào) 整 適 應(yīng) 了 未 來 汽 車 行 業(yè) 的 發(fā) 展 趨 勢(shì) ? 美國政府處于環(huán)保的考慮和各方的壓力，對(duì)汽車廢? 氣的排放進(jìn)行管制，并混合動(dòng)力汽車的購買者以稅收優(yōu)惠? 豐田的對(duì)策：索要刺激性的稅收來激勵(lì)購買。在美國， IRS管制? 汽油和電力混合動(dòng)力擁有者可以享受高達(dá)2023美元的聯(lián)邦政府的收入稅減免。 ：? 在當(dāng)時(shí)美國，壞境利益團(tuán)體游說政府而且許多政治? 人物也開始涉及環(huán)境平條款，要求降低汽車排放以提高環(huán)境質(zhì)量。 ? 豐田的對(duì)策：豐田把普銳斯設(shè)計(jì)成會(huì)自動(dòng)充電的汽車，其廣告口? 號(hào)是 “有時(shí)用汽油有時(shí)用電力 ”，普銳斯會(huì)在停車燈亮的時(shí)候充電。此外豐田利用地球日的機(jī)會(huì)，把一些普銳斯車用綠色的包裝材料包裝，并捐獻(xiàn)給地球日活動(dòng)二 .市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)營銷 (segnentmarketing):采用細(xì)分市場(chǎng)營銷的公司將整個(gè)市場(chǎng)分為幾個(gè)較大的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求提供相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品。豐田的汽車款式多達(dá) 16款，甚至有些品牌會(huì)互相競(jìng)爭(zhēng)，其目的在于不同的人想要從購買的商品中得到不同的利益組合。 ? 細(xì)分市場(chǎng)步驟。轎車市場(chǎng)常見主要細(xì)分變量有價(jià)格、排量、性能、車型、外觀和內(nèi)飾等。其中價(jià)格和性能占據(jù)較大比重，而外觀和內(nèi)飾比重較小。地理細(xì)分的主要變量：東部地區(qū)和中西部地區(qū)、城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分變量：小型家庭和大型家庭、青年人和中年人、男性和女性、高中低收入人群、有無受高水平教育。心理細(xì)分變量：日?；顒?dòng)、興趣點(diǎn)。行為變量：使用場(chǎng)合、追求的利益、使用者狀況、準(zhǔn)備過程所處階段。? 選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)人什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身的特性來確定。汽車最基本的功能就是代步工具，但是豐田卻把自己的產(chǎn)品定位為給用戶帶來舒適的感覺。因此，對(duì)于用戶來說，絕對(duì)有一款車適合他。 ? 列舉潛在顧客的基本需求。豐田根據(jù)調(diào)查，了解用戶對(duì)汽車的需求。這些需求包括 :安全性、外形滿足用戶的審美觀、突出身份、內(nèi)飾精致、易操控、節(jié)油、性價(jià)比高、質(zhì)量好等等。 ? 了解不同潛在用戶的不同要求。對(duì)于列舉出來的基本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)存在差異。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識(shí)別出來。 ? 抽象掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。上述所說的共同要求固然重要，但不能作為市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)，因此，在選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候可以剔除，著重考慮顧客有差異的部分。 ? 根據(jù)潛在顧客需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一個(gè)子市場(chǎng)一定的名稱。將顧客不同的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行一系列的組合和排列，從而形成基本的細(xì)分市場(chǎng)。如將汽車市場(chǎng)細(xì)分為豪華車 (如雷克薩斯 )、中高檔車 (如皇冠、凱美瑞等 )以及經(jīng)濟(jì)實(shí)用性車 (如威馳、雅力士等 )。? 進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購買行為特點(diǎn)，并分析原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否對(duì)這些細(xì)分出來的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或做進(jìn)一步細(xì)分。豐田在華共有 16款車，還有專門的豪華品牌，在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上也存在著類似寶潔那樣自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)。之所以如此，是因?yàn)槊恳豢钴嚨膫?cè)重點(diǎn)不一樣，而每一款車又有不同的配置，這樣豐田王國能滿足任何顧客的需求，實(shí)現(xiàn) “有路必有豐田車 ”。 ? 對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析。估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)做出分析。 ? 通過市場(chǎng)細(xì)分，豐田車在中國發(fā)布的車系已經(jīng)涵蓋了從高到低的所有檔次，并且由于豐田車本身良好的性能，使各個(gè)檔次的豐田車都非常具有競(jìng)爭(zhēng)力。豐田車的案例給中國一些企業(yè)帶來了很大的啟示 :中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日漸成熟，競(jìng)爭(zhēng)也越來越大，企業(yè)如何確定自己的市場(chǎng)，準(zhǔn)確的給自身定位，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心。企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分明白自身應(yīng)該集中資源發(fā)展哪個(gè)市場(chǎng)，并以能獲得優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)為基礎(chǔ)，實(shí)施長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。TOYOTA三 .目標(biāo)市場(chǎng)選擇? ? ? 。在各個(gè)價(jià)位的市場(chǎng)中，中高端市場(chǎng)吸引力較大，低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化而利潤空間低。在不同車型的市場(chǎng)中，由于家庭規(guī)模的縮小，轎車發(fā)展速度最快，商用車發(fā)展空間相對(duì)較小但利潤空間大。消費(fèi)者收入水平穩(wěn)步上升，但受房價(jià)高漲因素影響，在家庭購車上的實(shí)際購買力可能會(huì)受影響，整個(gè)市場(chǎng)空間擴(kuò)張速度減緩。 ? 。豐田生產(chǎn)的汽車品牌在國內(nèi)乃至國際市場(chǎng)上向來以廉價(jià)著稱，其在中低端汽車市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)打敗了眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；但同時(shí)，它的質(zhì)量也廣受詬病，品牌形象不高。公司在之前推出的轎車品牌已經(jīng)受到廣泛認(rèn)可，并獲得較好的銷量，在轎車市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)；但是在中高端市場(chǎng)上，由于其品牌之前不被認(rèn)可，要打開市場(chǎng)有一定難度。 ? 品牌定位。廣汽豐田凱美瑞最終選擇了中高端轎車的定位，并提供一定價(jià)位范圍和配置選擇，最終產(chǎn)生了較好銷量和效益，也促使豐田的品牌在區(qū)域市場(chǎng)上取得了一定程度的提升，有助于未來豐田品牌升級(jí)轉(zhuǎn)