市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與戰(zhàn)略——市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定與方案的擬定(編輯修改稿)
2024-10-09 11:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 多的弊病，漸趨勢(shì)微。而當(dāng)時(shí)的中國(guó)農(nóng)村，由于地理交通的制約，物流體系比較落后，可供農(nóng)民選擇的品牌多是地方區(qū)域性小品牌，缺乏全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。那時(shí)電視等主流媒體也是剛走入農(nóng)民家庭 ，廣告影響力還是微乎其微。再加上農(nóng)民收入水平較低的現(xiàn)實(shí)，價(jià)格、質(zhì)量成為決定其購買洗滌用品的主要因素。 在這樣的市場(chǎng)情況下，奇強(qiáng)審時(shí)度勢(shì)，確立了走自己路的方針，迅速組建了 300多個(gè)奇強(qiáng)辦事處，用 3000 多名奇強(qiáng)銷售人員，在全國(guó)只要火車能開得到的地方都布下了奇強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)。在陜西韓城，奇強(qiáng)掘到了第一桶金，隨后迅速將其觸角延伸至華北、東北和西北等地。在北方用模特隊(duì)，在南方用鑼鼓隊(duì)，再加上小廣告、小傳單、現(xiàn)場(chǎng)去污力示范等活動(dòng)，這種適應(yīng)民風(fēng)民俗，較原始也最質(zhì)樸的溝通方式，使奇強(qiáng)品牌迅速烙印于農(nóng)民的心中。 針對(duì) 農(nóng)民的消費(fèi)需求，奇強(qiáng)第一個(gè)采用了復(fù)合袋包裝，以高于國(guó)標(biāo)兩個(gè)點(diǎn)的高品質(zhì)質(zhì)量，給予農(nóng)民最高性價(jià)比的實(shí)惠，適應(yīng)了農(nóng)民的 消費(fèi)心理。奇強(qiáng)將產(chǎn)品直接鋪到了村頭小店，滿足農(nóng)民隨時(shí)隨地的需求，又以每年 60 萬平方米的刷墻運(yùn)動(dòng)進(jìn)一步鞏固其陣地。兩塊錢一袋 400 克的奇強(qiáng)洗衣粉，迅速在農(nóng)村生根發(fā)芽。 奇強(qiáng)洗衣粉的銷量從 1992 年的 7 千噸到 94 年的 5 萬噸，到 1995年的 8 萬噸、 1997 年的 萬噸，連續(xù)幾級(jí)跳，輕取全國(guó)銷量第一的寶座，讓那些不可一勢(shì)的國(guó)際品牌猛得打了個(gè)寒噤。 城市攻堅(jiān)戰(zhàn)。 奇強(qiáng)占領(lǐng)了農(nóng)村 市場(chǎng)，但是占人口總數(shù) 70%的農(nóng)村僅消費(fèi)著 30%的市場(chǎng)份額，而占人口 30%的城市卻消費(fèi)著 70%的市場(chǎng)。奇強(qiáng)開始進(jìn)城了，城市的消費(fèi)需求和農(nóng)村有很大差別，城市的大超市和村里的小賣部也不一樣。那里的同類競(jìng)品很多，而且質(zhì)量也很好，包裝也有檔次。 戰(zhàn)略源于戰(zhàn)術(shù)。奇強(qiáng)的戰(zhàn)術(shù)很詭，總是乘其不意，攻其不備。 1997年奇強(qiáng)“闖”北京，借洗滌用品展銷會(huì)之機(jī)，奇強(qiáng)于會(huì)場(chǎng)、商店、公園、街道，一口氣送出了 30 萬個(gè)奇強(qiáng)風(fēng)車，并配之以有效的媒體攻勢(shì)，讓北京人一夜之間知道了這個(gè)“全國(guó)銷量第一，榮獲國(guó)家金獎(jiǎng)”的牌子。奇強(qiáng)旗開得勝，市場(chǎng)占 有率從 2%挺進(jìn)到 30%，打了個(gè)漂亮的攻城戰(zhàn)。 1999 年，奇強(qiáng)扣響了上海的大門，趁“白貓”集團(tuán)資金周轉(zhuǎn)不利，奇強(qiáng)在小區(qū)、地鐵的燈箱及東方臺(tái)做廣告發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，推出與佳美同質(zhì)同效但價(jià)格低 30%的加酶加香洗衣粉。三個(gè)月銷售額從 40 萬元激增到 200 萬元。 同樣在昆明，在其他城市，奇強(qiáng)在眾多外資及當(dāng)?shù)仄放频陌鼑?，采用縫隙戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)，找到了屬于自己的一塊陣地。奇強(qiáng)定位于中檔，檔次稍遜于奧妙、汰 漬，明確鎖定了自己的目標(biāo)人群 ??中檔收入者，避開了激烈爭(zhēng)奪的高端市場(chǎng)，精確地找準(zhǔn)了自己的位置。其實(shí)在城市里真正高檔消費(fèi)人群只有 20%，城市里同樣有比較窮困的下崗職工， 有著大量收入較低、無明顯消費(fèi)偏好的外來人口，他們需要與自己消費(fèi)水平相適應(yīng)的品牌。奇強(qiáng)恰好滿足了他們的需求，所以成功了， 1999 年奇強(qiáng)占領(lǐng)了全國(guó)近 20%的市場(chǎng)，以 15 萬噸的差距將德國(guó)漢高遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋于身后。奇強(qiáng)舉起了中國(guó)日化行業(yè)的大旗，著實(shí)讓寶潔等大吃一驚。 市場(chǎng)風(fēng)云變幻莫測(cè)，城市里的競(jìng)爭(zhēng)比農(nóng)村更激烈。在城市的大舞臺(tái)上，有著寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際 日化巨頭，他們有著更強(qiáng)的資金，更大的實(shí)力，決不會(huì)輕易放棄城市陣地。如果說奇強(qiáng)以縫隙戰(zhàn)插入了城市空間，那么要適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)節(jié)奏，一種更為有效，也更加艱巨的動(dòng)態(tài)戰(zhàn)和持久戰(zhàn)就成為奇強(qiáng)必須面對(duì)的挑戰(zhàn)，今天的輝煌并不一定是明日的成功。做第一難，當(dāng)好跟進(jìn)者也不容易。奇強(qiáng)的下個(gè)目標(biāo)也許是華南，也許是西南。我們將拭目以待。 實(shí)力較量數(shù)英雄 1999 年的全國(guó)市場(chǎng)重新洗牌了。在高端市場(chǎng)，先是聯(lián)合利華新品全面跳水，奧妙全效和奧妙全自動(dòng)分別降價(jià) 40%和 30%，隨之市場(chǎng)占有率翻了一番，在上海穩(wěn)居頭把交椅，占到了突 破性的 37%；在四川占到 12%的份額。接著汰漬、碧浪也下調(diào)價(jià)格，高級(jí)洗衣粉從每 350克 /5 元降至 3 元左右。在中檔市場(chǎng)，一向以肥皂為龍頭的國(guó)產(chǎn)品牌雕牌也重新殺回洗衣粉市場(chǎng)，它在 ，以 元 /袋（ 350克）為價(jià)格屠刀，一推一拉，殺向市場(chǎng)， 2020 年一年銷量從 3 萬噸跨至 85萬噸，攫取了第一寶座。價(jià)格實(shí)戰(zhàn)派一波又一波地掀起
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