市場營銷計劃與戰(zhàn)略——市場營銷計劃的制定與方案的擬定(編輯修改稿)
2024-10-09 11:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 多的弊病，漸趨勢微。而當(dāng)時的中國農(nóng)村，由于地理交通的制約，物流體系比較落后，可供農(nóng)民選擇的品牌多是地方區(qū)域性小品牌，缺乏全國性強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌。那時電視等主流媒體也是剛走入農(nóng)民家庭 ，廣告影響力還是微乎其微。再加上農(nóng)民收入水平較低的現(xiàn)實，價格、質(zhì)量成為決定其購買洗滌用品的主要因素。 在這樣的市場情況下，奇強審時度勢，確立了走自己路的方針，迅速組建了 300多個奇強辦事處，用 3000 多名奇強銷售人員，在全國只要火車能開得到的地方都布下了奇強的網(wǎng)絡(luò)。在陜西韓城，奇強掘到了第一桶金，隨后迅速將其觸角延伸至華北、東北和西北等地。在北方用模特隊，在南方用鑼鼓隊，再加上小廣告、小傳單、現(xiàn)場去污力示范等活動，這種適應(yīng)民風(fēng)民俗，較原始也最質(zhì)樸的溝通方式，使奇強品牌迅速烙印于農(nóng)民的心中。 針對 農(nóng)民的消費需求，奇強第一個采用了復(fù)合袋包裝，以高于國標(biāo)兩個點的高品質(zhì)質(zhì)量，給予農(nóng)民最高性價比的實惠，適應(yīng)了農(nóng)民的 消費心理。奇強將產(chǎn)品直接鋪到了村頭小店，滿足農(nóng)民隨時隨地的需求，又以每年 60 萬平方米的刷墻運動進一步鞏固其陣地。兩塊錢一袋 400 克的奇強洗衣粉，迅速在農(nóng)村生根發(fā)芽。 奇強洗衣粉的銷量從 1992 年的 7 千噸到 94 年的 5 萬噸，到 1995年的 8 萬噸、 1997 年的 萬噸，連續(xù)幾級跳，輕取全國銷量第一的寶座，讓那些不可一勢的國際品牌猛得打了個寒噤。 城市攻堅戰(zhàn)。 奇強占領(lǐng)了農(nóng)村 市場，但是占人口總數(shù) 70%的農(nóng)村僅消費著 30%的市場份額，而占人口 30%的城市卻消費著 70%的市場。奇強開始進城了，城市的消費需求和農(nóng)村有很大差別，城市的大超市和村里的小賣部也不一樣。那里的同類競品很多，而且質(zhì)量也很好，包裝也有檔次。 戰(zhàn)略源于戰(zhàn)術(shù)。奇強的戰(zhàn)術(shù)很詭，總是乘其不意，攻其不備。 1997年奇強“闖”北京，借洗滌用品展銷會之機，奇強于會場、商店、公園、街道，一口氣送出了 30 萬個奇強風(fēng)車，并配之以有效的媒體攻勢，讓北京人一夜之間知道了這個“全國銷量第一，榮獲國家金獎”的牌子。奇強旗開得勝，市場占 有率從 2%挺進到 30%，打了個漂亮的攻城戰(zhàn)。 1999 年，奇強扣響了上海的大門，趁“白貓”集團資金周轉(zhuǎn)不利，奇強在小區(qū)、地鐵的燈箱及東方臺做廣告發(fā)動攻勢，推出與佳美同質(zhì)同效但價格低 30%的加酶加香洗衣粉。三個月銷售額從 40 萬元激增到 200 萬元。 同樣在昆明，在其他城市，奇強在眾多外資及當(dāng)?shù)仄放频陌鼑?，采用縫隙戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)，找到了屬于自己的一塊陣地。奇強定位于中檔，檔次稍遜于奧妙、汰 漬，明確鎖定了自己的目標(biāo)人群 ??中檔收入者，避開了激烈爭奪的高端市場，精確地找準(zhǔn)了自己的位置。其實在城市里真正高檔消費人群只有 20%，城市里同樣有比較窮困的下崗職工， 有著大量收入較低、無明顯消費偏好的外來人口，他們需要與自己消費水平相適應(yīng)的品牌。奇強恰好滿足了他們的需求，所以成功了， 1999 年奇強占領(lǐng)了全國近 20%的市場，以 15 萬噸的差距將德國漢高遠遠拋于身后。奇強舉起了中國日化行業(yè)的大旗，著實讓寶潔等大吃一驚。 市場風(fēng)云變幻莫測，城市里的競爭比農(nóng)村更激烈。在城市的大舞臺上，有著寶潔、聯(lián)合利華等國際 日化巨頭，他們有著更強的資金，更大的實力，決不會輕易放棄城市陣地。如果說奇強以縫隙戰(zhàn)插入了城市空間，那么要適應(yīng)不斷變化的市場節(jié)奏，一種更為有效，也更加艱巨的動態(tài)戰(zhàn)和持久戰(zhàn)就成為奇強必須面對的挑戰(zhàn)，今天的輝煌并不一定是明日的成功。做第一難，當(dāng)好跟進者也不容易。奇強的下個目標(biāo)也許是華南，也許是西南。我們將拭目以待。 實力較量數(shù)英雄 1999 年的全國市場重新洗牌了。在高端市場，先是聯(lián)合利華新品全面跳水，奧妙全效和奧妙全自動分別降價 40%和 30%，隨之市場占有率翻了一番，在上海穩(wěn)居頭把交椅，占到了突 破性的 37%；在四川占到 12%的份額。接著汰漬、碧浪也下調(diào)價格，高級洗衣粉從每 350克 /5 元降至 3 元左右。在中檔市場，一向以肥皂為龍頭的國產(chǎn)品牌雕牌也重新殺回洗衣粉市場，它在 ，以 元 /袋（ 350克）為價格屠刀，一推一拉，殺向市場， 2020 年一年銷量從 3 萬噸跨至 85萬噸，攫取了第一寶座。價格實戰(zhàn)派一波又一波地掀起
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