【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 示出其重要作用。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中介詞用得也很多，主要用于交代調(diào)查目的、對(duì)象、根據(jù)等方面，如用“為、對(duì)、根據(jù)、從、在”等介詞。此外，還多用專(zhuān)業(yè)詞，以反映市場(chǎng)發(fā)展變化，如“商品流通”、“經(jīng)營(yíng)機(jī)制”、“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”等詞。為使語(yǔ)言表達(dá)準(zhǔn)確，撰寫(xiě)者還需熟悉市場(chǎng)有關(guān)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。 句式方面 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告多用陳述句，陳述調(diào)查過(guò)程、調(diào)查到的市場(chǎng)情況，表示肯定或否定判斷。祈使句多用在提議部分，表示某種期望，但提議并非皆用祈 使句，也可用陳述句。 第五節(jié) 撰寫(xiě)報(bào)告應(yīng)注意的問(wèn)題 撰寫(xiě)一份好的調(diào)查報(bào)告不是件易事，調(diào)查報(bào)告本身不僅顯示著調(diào)查的質(zhì)量，也反映了作者本身的知識(shí)水平和文字素養(yǎng)。在撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告時(shí)，主要注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題： 考慮誰(shuí)是讀者 報(bào)告應(yīng)當(dāng)是為特定的讀者而撰寫(xiě)的，他（們）可能是領(lǐng)導(dǎo)、管理部門(mén)的決策者、也可能是一般的用戶(hù)。不但要考慮這些讀者的技術(shù)水平、對(duì)調(diào)查項(xiàng)目的興趣，還應(yīng)當(dāng)考慮他們可能在什么環(huán)境下閱讀報(bào)告，以及他們會(huì)如何使用這個(gè)報(bào)告。有時(shí)候，撰寫(xiě)者必須適應(yīng)有幾種不同技術(shù)水平和對(duì)項(xiàng)目有不同興趣的讀者，為此可將報(bào)告 分成幾個(gè)不同的部分或干脆完全針對(duì)對(duì)象分別地撰寫(xiě)整個(gè)報(bào)告。 力求簡(jiǎn)明扼要，刪除一切不必要的詞句 調(diào)研報(bào)告中常見(jiàn)的一個(gè)錯(cuò)誤是：“報(bào)告越長(zhǎng)，質(zhì)量越高?！蓖ǔ＝?jīng)過(guò)了對(duì)某個(gè)項(xiàng)目幾個(gè)月的辛苦工作之后，調(diào)研者已經(jīng)全身心的投入，因此，他試圖告訴讀者他所知道的與此相關(guān)的一切。因此，所有的過(guò)程、證明、結(jié)論都納入到報(bào)告當(dāng)中，導(dǎo)致的結(jié)果是“信息超載”的噪音。事實(shí)上，如果報(bào)告組織的不好，有關(guān)方甚至連看也不看?？傊?，調(diào)查的價(jià)值不是用重量來(lái)衡量的，而是以質(zhì)量、簡(jiǎn)潔與有效的計(jì)算來(lái)度量。 調(diào)查報(bào)告應(yīng)該是精煉的，任何不必要的東西都應(yīng)省略。不 過(guò)，也不能為了達(dá)到簡(jiǎn)潔而犧牲了完整性。 行文流暢，易讀易懂 報(bào)告應(yīng)當(dāng)是易讀易懂的。報(bào)告中的材料要組織的有邏輯性，使讀者能夠很容易弄懂報(bào)告各部分內(nèi)容的內(nèi)在聯(lián)系。使用簡(jiǎn)短的、直接的、清楚的句子把事情說(shuō)清楚，比用“正確的”但含糊難懂的詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)要好得多。為了檢查報(bào)告是否易讀易懂，最好請(qǐng)二三個(gè)不熟悉該項(xiàng)目的人來(lái)閱讀報(bào)告并提出意見(jiàn)，反復(fù)修改幾次之后再呈交給用戶(hù)。 內(nèi)容客觀、資料的解釋要充分和相對(duì)準(zhǔn)確 調(diào)查報(bào)告的突出特點(diǎn)是用事實(shí)說(shuō)話(huà)，應(yīng)以客觀的態(tài)度來(lái)撰寫(xiě)報(bào)告。在文體上最好用第三人稱(chēng)或非人稱(chēng)代詞，如“作者發(fā)現(xiàn)?” 、“筆者認(rèn)為??”、“據(jù)發(fā)現(xiàn)??”、“資料表明??”等語(yǔ)句。行文時(shí)，應(yīng)以向讀者報(bào)告的語(yǔ)氣撰寫(xiě)，不要表現(xiàn)出力圖說(shuō)服讀者同意某種觀點(diǎn)或看法。讀者關(guān)心的是調(diào)查的結(jié)果和發(fā)現(xiàn)，而不是你個(gè)人的主觀看法。同時(shí)，報(bào)告應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確地給出項(xiàng)目的研究方法、調(diào)研結(jié)果的結(jié)論，不能有任何迎合用戶(hù)或管理決策部門(mén)期望的傾向。 在進(jìn)行資料的解釋時(shí)，注意解釋的充分性和相對(duì)準(zhǔn)確性。解釋充分是指利用圖、表說(shuō)明時(shí)，要對(duì)圖表進(jìn)行簡(jiǎn)要、準(zhǔn)確的解釋?zhuān)唤忉屜鄬?duì)準(zhǔn)確是指在進(jìn)行數(shù)據(jù)的解釋時(shí)盡量不要引起誤導(dǎo)。例如在一個(gè)相對(duì)小的樣本中，把引用的統(tǒng)計(jì)數(shù)字保留到兩位小數(shù)以 上常會(huì)造成虛假的準(zhǔn)確性?！坝?%的被調(diào)查者偏好我們的產(chǎn)品?！边@種陳述會(huì)讓人覺(jué)得 65%這個(gè)數(shù)是非常精確的。另外，還應(yīng)注意的是：對(duì)于名義量表和順序量表不能進(jìn)行四則運(yùn)算、對(duì)等距量表只能進(jìn)行加減、不能進(jìn)行乘除，只有比率量表才能進(jìn)行加減和乘除。 報(bào)告中引用他人的資料，應(yīng)加以詳細(xì)注釋 這一點(diǎn)是大多數(shù)人常忽視的問(wèn)題之一。通過(guò)注釋?zhuān)赋鲑Y料的來(lái)源，以供讀者查證，同時(shí)也是對(duì)他人研究成果的尊重。注釋?xiě)?yīng)詳細(xì)準(zhǔn)確，如被引用資料的作者姓名、書(shū)刊名稱(chēng)、所屬頁(yè)碼、出版單位和時(shí)間等都應(yīng)予以列明。 打印成文，字跡清楚、外觀美 觀 最后呈交的報(bào)告應(yīng)當(dāng)是專(zhuān)業(yè)化的，應(yīng)使用質(zhì)量好的紙張，打印和裝訂都要符合規(guī)范。印刷格式應(yīng)有變化，字體的大小、空白位置的應(yīng)用等對(duì)報(bào)告的外觀及可讀性都會(huì)有很大的影響。同時(shí)報(bào)告的外觀是十分重要的。干凈整齊、組織得好的有專(zhuān)業(yè)味道的報(bào)告一定比那些匆匆忙忙趕出來(lái)的外觀不像樣的報(bào)告更可信、更有價(jià)值。撰寫(xiě)者一定要清楚不像樣的外觀或一點(diǎn)小 失誤和遺漏都會(huì)嚴(yán)重地影響閱讀者的信任感。 切忌將分析工作簡(jiǎn)單化 這可以從以下兩個(gè)方面來(lái)考慮： （ 1）在進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析過(guò)程中，一定要盡量從各個(gè)層面來(lái)考慮問(wèn)題，也就是透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。從下 例中我們可以看出，在分析數(shù)據(jù)時(shí)，對(duì)數(shù)據(jù)的層面考慮的不同，得出的結(jié)論是有顯著差異的。 例如：某汽車(chē)企業(yè)要對(duì)三種廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行試驗(yàn)，以判定哪一種廣告對(duì)提高汽車(chē)的銷(xiāo)售量最有效。在不同時(shí)間里分別在不同 4 個(gè)城市進(jìn)行了市場(chǎng)試驗(yàn)，結(jié)果如表 16~1： 表 16~1 廣告與銷(xiāo)售量之間的關(guān)系表 廣告 跟廣告有關(guān)的銷(xiāo)售量 A 2431 B 2164 C 1976 從表 16~1 的數(shù)據(jù)表明廣告 A 是最有效的。但這種分析是否充分呢？如果我們從另一個(gè)角度看，把參加試驗(yàn)的四個(gè)城市分別列出來(lái)，變成表 16~2： 表 16~2 不同城市廣告與銷(xiāo)售量之間的關(guān)系表 城市 1 2 3 4 總計(jì) 廣告 A 508 976 489 458 2431 B 481 613 528 442 2064 C 516 560 464 436 1976 對(duì)表 16~2 分析結(jié)果是三種廣告的效果差不多，廣告 A 的銷(xiāo)售量增加是由于第 2 個(gè)城市的不正常的需求引起的。 （ 2）數(shù)據(jù)的分析應(yīng)包括三個(gè)層次：說(shuō)明、推論和討論。即說(shuō)明樣本的整體情況、推論到 總體并對(duì)結(jié)論作因果性分析。 a. 說(shuō)明：說(shuō)明是根據(jù)調(diào)查所得統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)敘述事物的狀況，事物的發(fā)展趨勢(shì)以及變量之間的關(guān)系等。例如：各種收入家庭的彩色電視機(jī)擁有情況如表 16~3。 表 16~3 擁有彩色電視機(jī)的比例（ %） 家庭人均月收入 1000以下 1000~2020 2020以上 總計(jì) 是否有彩電 有 30 50 80 53 無(wú) 70 50 20 47 總計(jì) 100 100 100 200 根據(jù)表 16~3可作如下說(shuō)明： 調(diào)查對(duì)象中有一半左右的家庭擁有彩色電視機(jī)（事實(shí)描述）；隨著家庭收入的增多，彩 色電視機(jī)的擁有率也隨之提高（趨勢(shì)描述）；家庭收入的高低對(duì)電視機(jī)的購(gòu)買(mǎi)有很大程度的影響（因果關(guān)系描述）。 b. 推論：大多數(shù)的市場(chǎng)調(diào)查所得數(shù)據(jù)結(jié)果都是關(guān)于部分調(diào)查對(duì)象（即樣 本）的資料，但研究的目的往往是要了解總體的情形，因此，研究者必須根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)估計(jì)總體的情況，這就是推論。推論主要是考慮樣本的代表性，代表性強(qiáng)，由樣本推斷總體的誤差就小。 要進(jìn)行推論時(shí)，以表 14~3中的數(shù)據(jù)為例，我們會(huì)得出結(jié)論：在置信度為 95%，最大允許誤差不超過(guò) 3%時(shí)，我們可以得出如下結(jié)論：即調(diào)查對(duì)象總體中，擁有彩色電視機(jī)的家庭占50%~56%，得出這一結(jié)論犯錯(cuò)誤的概率不超過(guò) 5%。 c. 討論：討論主要是對(duì)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生的原因作分析，討論可以根據(jù)理論原理或事實(shí)材料對(duì)所得的結(jié)論進(jìn)行解釋?zhuān)部梢砸闷渌?究資料作解釋?zhuān)€可以根據(jù)研究者經(jīng)驗(yàn)或主觀的設(shè)想作解釋。 提出的建議應(yīng)該是積極的、正面的 調(diào)查報(bào)告的結(jié)論和建議部分說(shuō)明調(diào)查獲得了哪些重要結(jié)論，根據(jù)調(diào)查的結(jié)論建議應(yīng)該采取什么措施。 結(jié)論的提出方式可用簡(jiǎn)潔而明晰的語(yǔ)言對(duì)調(diào)查前所提出的問(wèn)題作明確的答復(fù)，同時(shí)簡(jiǎn)要引用有關(guān)背景資料和調(diào)查結(jié)果加以解釋和論證。 結(jié)論并不一定要單獨(dú)列出來(lái)寫(xiě)，它與調(diào)查課題有關(guān)，如果調(diào)查課題小，結(jié)果簡(jiǎn)單，可以直接與調(diào)查結(jié)果合并成一部分來(lái)寫(xiě)。反之，就應(yīng)分開(kāi)來(lái)寫(xiě)。 建議是針對(duì)調(diào)查獲得的結(jié)論提出可以采取哪些措施、方案或具體行動(dòng)步驟。如：媒體策略如 何改變；廣告主題應(yīng)是什么；與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡的具體方法；價(jià)格、包裝、促銷(xiāo)策略等。 需要指出的是：大多數(shù)建議應(yīng)當(dāng)是積極的，要說(shuō)明采取哪些具體的措施或者要處理哪些已經(jīng)存在的問(wèn)題。盡量用積極的、肯定的建議，少用否定的建議?？隙ǖ慕ㄗh如“用加大廣告投入”，“將廣告理性訴求為重點(diǎn)變?yōu)楦行栽V求為主”等建議。否定建議如“應(yīng)立即停止某一廣告的刊播”，使用否定建議只叫人不做什么，并沒(méi)有叫人做什么，所以應(yīng)盡量避免使用。 第六節(jié) 關(guān)于口頭報(bào)告 除了書(shū)面報(bào)告以外，大多數(shù)客戶(hù)都希望能聽(tīng)到調(diào)查報(bào)告的口頭匯報(bào)。口頭匯報(bào)在某些情況下更 能發(fā)揮作用。事實(shí)上，對(duì)某些公司的決策者來(lái)說(shuō)，他們從來(lái)不閱讀文字報(bào)告，只通過(guò)