【文章內(nèi)容簡介】 示出其重要作用。市場調(diào)查報告中介詞用得也很多，主要用于交代調(diào)查目的、對象、根據(jù)等方面，如用“為、對、根據(jù)、從、在”等介詞。此外，還多用專業(yè)詞，以反映市場發(fā)展變化，如“商品流通”、“經(jīng)營機制”、“市場競爭”等詞。為使語言表達準確，撰寫者還需熟悉市場有關(guān)專業(yè)術(shù)語。 句式方面 市場調(diào)查報告多用陳述句，陳述調(diào)查過程、調(diào)查到的市場情況，表示肯定或否定判斷。祈使句多用在提議部分，表示某種期望，但提議并非皆用祈 使句，也可用陳述句。 第五節(jié) 撰寫報告應(yīng)注意的問題 撰寫一份好的調(diào)查報告不是件易事，調(diào)查報告本身不僅顯示著調(diào)查的質(zhì)量，也反映了作者本身的知識水平和文字素養(yǎng)。在撰寫調(diào)查報告時，主要注意以下幾個方面的問題： 考慮誰是讀者 報告應(yīng)當是為特定的讀者而撰寫的，他（們）可能是領(lǐng)導(dǎo)、管理部門的決策者、也可能是一般的用戶。不但要考慮這些讀者的技術(shù)水平、對調(diào)查項目的興趣，還應(yīng)當考慮他們可能在什么環(huán)境下閱讀報告，以及他們會如何使用這個報告。有時候，撰寫者必須適應(yīng)有幾種不同技術(shù)水平和對項目有不同興趣的讀者，為此可將報告 分成幾個不同的部分或干脆完全針對對象分別地撰寫整個報告。 力求簡明扼要，刪除一切不必要的詞句 調(diào)研報告中常見的一個錯誤是：“報告越長，質(zhì)量越高?！蓖ǔ＝?jīng)過了對某個項目幾個月的辛苦工作之后，調(diào)研者已經(jīng)全身心的投入，因此，他試圖告訴讀者他所知道的與此相關(guān)的一切。因此，所有的過程、證明、結(jié)論都納入到報告當中，導(dǎo)致的結(jié)果是“信息超載”的噪音。事實上，如果報告組織的不好，有關(guān)方甚至連看也不看?？傊{(diào)查的價值不是用重量來衡量的，而是以質(zhì)量、簡潔與有效的計算來度量。 調(diào)查報告應(yīng)該是精煉的，任何不必要的東西都應(yīng)省略。不 過，也不能為了達到簡潔而犧牲了完整性。 行文流暢，易讀易懂 報告應(yīng)當是易讀易懂的。報告中的材料要組織的有邏輯性，使讀者能夠很容易弄懂報告各部分內(nèi)容的內(nèi)在聯(lián)系。使用簡短的、直接的、清楚的句子把事情說清楚，比用“正確的”但含糊難懂的詞語來表達要好得多。為了檢查報告是否易讀易懂，最好請二三個不熟悉該項目的人來閱讀報告并提出意見，反復(fù)修改幾次之后再呈交給用戶。 內(nèi)容客觀、資料的解釋要充分和相對準確 調(diào)查報告的突出特點是用事實說話，應(yīng)以客觀的態(tài)度來撰寫報告。在文體上最好用第三人稱或非人稱代詞，如“作者發(fā)現(xiàn)?” 、“筆者認為??”、“據(jù)發(fā)現(xiàn)??”、“資料表明??”等語句。行文時，應(yīng)以向讀者報告的語氣撰寫，不要表現(xiàn)出力圖說服讀者同意某種觀點或看法。讀者關(guān)心的是調(diào)查的結(jié)果和發(fā)現(xiàn)，而不是你個人的主觀看法。同時，報告應(yīng)當準確地給出項目的研究方法、調(diào)研結(jié)果的結(jié)論，不能有任何迎合用戶或管理決策部門期望的傾向。 在進行資料的解釋時，注意解釋的充分性和相對準確性。解釋充分是指利用圖、表說明時，要對圖表進行簡要、準確的解釋；解釋相對準確是指在進行數(shù)據(jù)的解釋時盡量不要引起誤導(dǎo)。例如在一個相對小的樣本中，把引用的統(tǒng)計數(shù)字保留到兩位小數(shù)以 上常會造成虛假的準確性?！坝?%的被調(diào)查者偏好我們的產(chǎn)品?！边@種陳述會讓人覺得 65%這個數(shù)是非常精確的。另外，還應(yīng)注意的是：對于名義量表和順序量表不能進行四則運算、對等距量表只能進行加減、不能進行乘除，只有比率量表才能進行加減和乘除。 報告中引用他人的資料，應(yīng)加以詳細注釋 這一點是大多數(shù)人常忽視的問題之一。通過注釋，指出資料的來源，以供讀者查證，同時也是對他人研究成果的尊重。注釋應(yīng)詳細準確，如被引用資料的作者姓名、書刊名稱、所屬頁碼、出版單位和時間等都應(yīng)予以列明。 打印成文，字跡清楚、外觀美 觀 最后呈交的報告應(yīng)當是專業(yè)化的，應(yīng)使用質(zhì)量好的紙張，打印和裝訂都要符合規(guī)范。印刷格式應(yīng)有變化，字體的大小、空白位置的應(yīng)用等對報告的外觀及可讀性都會有很大的影響。同時報告的外觀是十分重要的。干凈整齊、組織得好的有專業(yè)味道的報告一定比那些匆匆忙忙趕出來的外觀不像樣的報告更可信、更有價值。撰寫者一定要清楚不像樣的外觀或一點小 失誤和遺漏都會嚴重地影響閱讀者的信任感。 切忌將分析工作簡單化 這可以從以下兩個方面來考慮： （ 1）在進行數(shù)據(jù)的分析過程中，一定要盡量從各個層面來考慮問題，也就是透過現(xiàn)象看本質(zhì)。從下 例中我們可以看出，在分析數(shù)據(jù)時，對數(shù)據(jù)的層面考慮的不同，得出的結(jié)論是有顯著差異的。 例如：某汽車企業(yè)要對三種廣告設(shè)計進行試驗，以判定哪一種廣告對提高汽車的銷售量最有效。在不同時間里分別在不同 4 個城市進行了市場試驗，結(jié)果如表 16~1： 表 16~1 廣告與銷售量之間的關(guān)系表 廣告 跟廣告有關(guān)的銷售量 A 2431 B 2164 C 1976 從表 16~1 的數(shù)據(jù)表明廣告 A 是最有效的。但這種分析是否充分呢？如果我們從另一個角度看，把參加試驗的四個城市分別列出來，變成表 16~2： 表 16~2 不同城市廣告與銷售量之間的關(guān)系表 城市 1 2 3 4 總計 廣告 A 508 976 489 458 2431 B 481 613 528 442 2064 C 516 560 464 436 1976 對表 16~2 分析結(jié)果是三種廣告的效果差不多，廣告 A 的銷售量增加是由于第 2 個城市的不正常的需求引起的。 （ 2）數(shù)據(jù)的分析應(yīng)包括三個層次：說明、推論和討論。即說明樣本的整體情況、推論到 總體并對結(jié)論作因果性分析。 a. 說明：說明是根據(jù)調(diào)查所得統(tǒng)計結(jié)果來敘述事物的狀況，事物的發(fā)展趨勢以及變量之間的關(guān)系等。例如：各種收入家庭的彩色電視機擁有情況如表 16~3。 表 16~3 擁有彩色電視機的比例（ %） 家庭人均月收入 1000以下 1000~2020 2020以上 總計 是否有彩電 有 30 50 80 53 無 70 50 20 47 總計 100 100 100 200 根據(jù)表 16~3可作如下說明： 調(diào)查對象中有一半左右的家庭擁有彩色電視機（事實描述）；隨著家庭收入的增多，彩 色電視機的擁有率也隨之提高（趨勢描述）；家庭收入的高低對電視機的購買有很大程度的影響（因果關(guān)系描述）。 b. 推論：大多數(shù)的市場調(diào)查所得數(shù)據(jù)結(jié)果都是關(guān)于部分調(diào)查對象（即樣 本）的資料，但研究的目的往往是要了解總體的情形，因此，研究者必須根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果來估計總體的情況，這就是推論。推論主要是考慮樣本的代表性，代表性強，由樣本推斷總體的誤差就小。 要進行推論時，以表 14~3中的數(shù)據(jù)為例，我們會得出結(jié)論：在置信度為 95%，最大允許誤差不超過 3%時，我們可以得出如下結(jié)論：即調(diào)查對象總體中，擁有彩色電視機的家庭占50%~56%，得出這一結(jié)論犯錯誤的概率不超過 5%。 c. 討論：討論主要是對調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生的原因作分析，討論可以根據(jù)理論原理或事實材料對所得的結(jié)論進行解釋，也可以引用其他研 究資料作解釋，還可以根據(jù)研究者經(jīng)驗或主觀的設(shè)想作解釋。 提出的建議應(yīng)該是積極的、正面的 調(diào)查報告的結(jié)論和建議部分說明調(diào)查獲得了哪些重要結(jié)論，根據(jù)調(diào)查的結(jié)論建議應(yīng)該采取什么措施。 結(jié)論的提出方式可用簡潔而明晰的語言對調(diào)查前所提出的問題作明確的答復(fù)，同時簡要引用有關(guān)背景資料和調(diào)查結(jié)果加以解釋和論證。 結(jié)論并不一定要單獨列出來寫，它與調(diào)查課題有關(guān)，如果調(diào)查課題小，結(jié)果簡單，可以直接與調(diào)查結(jié)果合并成一部分來寫。反之，就應(yīng)分開來寫。 建議是針對調(diào)查獲得的結(jié)論提出可以采取哪些措施、方案或具體行動步驟。如：媒體策略如 何改變；廣告主題應(yīng)是什么；與競爭者抗衡的具體方法；價格、包裝、促銷策略等。 需要指出的是：大多數(shù)建議應(yīng)當是積極的，要說明采取哪些具體的措施或者要處理哪些已經(jīng)存在的問題。盡量用積極的、肯定的建議，少用否定的建議?？隙ǖ慕ㄗh如“用加大廣告投入”，“將廣告理性訴求為重點變?yōu)楦行栽V求為主”等建議。否定建議如“應(yīng)立即停止某一廣告的刊播”，使用否定建議只叫人不做什么，并沒有叫人做什么，所以應(yīng)盡量避免使用。 第六節(jié) 關(guān)于口頭報告 除了書面報告以外，大多數(shù)客戶都希望能聽到調(diào)查報告的口頭匯報?？陬^匯報在某些情況下更 能發(fā)揮作用。事實上，對某些公司的決策者來說，他們從來不閱讀文字報告，只通過