市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告(編輯修改稿)
2025-01-19 00:06 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、結(jié)構(gòu)方程等等 調(diào)研報(bào)告中容易出現(xiàn)的問(wèn)題 “有 %的被調(diào)查者偏好我們的產(chǎn)品”。 調(diào)研報(bào)告中容易出現(xiàn)的問(wèn)題 要熟悉研究方法并了解其局限。 要投反對(duì)票的同志請(qǐng)舉手！ 例 1：寵物食品調(diào)查 上海柴遠(yuǎn)森先生出差來(lái)北京的時(shí)候，在西單買(mǎi)了一本市場(chǎng)調(diào)查的書(shū)。 3個(gè)月以后，他為這本書(shū)付出了三十幾萬(wàn)元的代價(jià)。更可怕的是，這種損失還在繼續(xù)，除非柴先生的寵物食品公司關(guān)門(mén)，否則那本書(shū)會(huì)如同魔咒班般伴隨著他的商業(yè)生涯。 數(shù)據(jù)給企業(yè)帶來(lái)的噩夢(mèng) “最近兩年，寵物食品市場(chǎng)空間增加了兩三倍，競(jìng)爭(zhēng)把很多國(guó)內(nèi)企業(yè)逼到了死角?！?《 中國(guó)財(cái)富 》 在 2023年北京民間統(tǒng)計(jì)調(diào)查論壇上見(jiàn)到了柴先生，“渠道相近，誰(shuí)開(kāi)發(fā)出好的產(chǎn)品，誰(shuí)就有前途。以前做生意靠經(jīng)驗(yàn)，我覺(jué)得產(chǎn)品設(shè)計(jì)要建立在科學(xué)的調(diào)研基礎(chǔ)上。去年底，決定開(kāi)始為產(chǎn)品設(shè)計(jì)做消費(fèi)調(diào)查?！? 為了能夠了解更多的消費(fèi)信息，柴先生設(shè)計(jì)了精細(xì)的問(wèn)卷，在上海選擇了 1000個(gè)樣本，并且保證所有的抽樣在超級(jí)市場(chǎng)的寵物組購(gòu)物人群中產(chǎn)生，內(nèi)容涉及：價(jià)格、包裝、食量、周期、口味、配料等 6大方面，覆蓋了所能想到的全部因素。沉甸甸的問(wèn)卷讓柴氏企業(yè)的高層著實(shí)振奮了一段時(shí)間，誰(shuí)也沒(méi)有想到市場(chǎng)調(diào)查正把他們拖向潰敗。 2023年初，上海柴氏的新配方、新包裝狗糧產(chǎn)品上市了，短暫的旺銷(xiāo)持續(xù)了一星期，隨后就是全面蕭條，后來(lái)產(chǎn)品在一些渠道甚至遭到了抵制。過(guò)低的銷(xiāo)量讓企業(yè)高層不知所措，當(dāng)時(shí)遠(yuǎn)在美國(guó)的柴先生更是驚訝：“科學(xué)的調(diào)研為什么還不如以前我們憑感覺(jué)定位來(lái)的準(zhǔn)確？”到 2023年 2月初，新產(chǎn)品被迫從終端撤回，產(chǎn)品革新宣布失敗。 柴先生告訴 《 中國(guó)財(cái)富 》 ：“我回國(guó)以后，請(qǐng)了十多個(gè)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者回來(lái)座談，他們拒絕再次購(gòu)買(mǎi)的原因是寵物不喜歡吃?！碑a(chǎn)品的最終消費(fèi)者并不是“人”，人只是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者，錯(cuò)誤的市場(chǎng)調(diào)查方向，決定了調(diào)查結(jié)論的局限，甚至荒謬。 例 2：冰紅茶調(diào)查 北華飲業(yè)策劃總監(jiān)劉強(qiáng)，他們?cè)谶M(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中進(jìn)行了系統(tǒng)的口味測(cè)試，卻蒙受了意想不到的失敗。 中國(guó)人不喝冰紅茶 一間寬大的單邊鏡訪談室里，桌子上擺滿了沒(méi)有標(biāo)簽的杯子，有幾個(gè)被訪問(wèn)者逐一品嘗著不知名的飲料，并且把口感描述出來(lái)寫(xiě)在面前的卡片上 ……當(dāng)時(shí)任北華飲業(yè)調(diào)研總監(jiān)的劉強(qiáng)組織了 5場(chǎng)這樣的雙盲口味測(cè)試，他想知道，公司試圖推出的新口味飲料能不能被消費(fèi)者認(rèn)同。 此前調(diào)查顯示：超過(guò) 60%的被訪問(wèn)者認(rèn)為不能接受“涼茶”，他們認(rèn)為中國(guó)人忌諱喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。劉強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)的調(diào)查小組認(rèn)為，只有進(jìn)行了實(shí)際的口味測(cè)試才能判別這種新產(chǎn)品的可行性。 等到拿到調(diào)查的結(jié)論，劉強(qiáng)的信心被徹底動(dòng)搖了，被測(cè)試的消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)冰茶的抵抗，一致否定了裝有冰茶的測(cè)試標(biāo)本。新產(chǎn)品在調(diào)研中被否定。 直到 2023年、 2023年，以旭日升為代表的冰茶在中國(guó)全面旺銷(xiāo)，北華飲業(yè)再想迎頭趕上為時(shí)已晚，一個(gè)明星產(chǎn)品就這樣穿過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)查與劉強(qiáng)擦肩而過(guò)。說(shuō)起當(dāng)年的教訓(xùn)，劉強(qiáng)還滿是惋惜：“我們舉行口味測(cè)試的時(shí)候是在 冬天 ，被訪問(wèn)者從寒冷的室外來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，沒(méi)等取暖就進(jìn)入測(cè)試，寒冷的狀態(tài)、匆忙的進(jìn)程都影響了訪問(wèn)者對(duì)味覺(jué)的反應(yīng)。測(cè)試者對(duì)口感溫和濃烈的口味表現(xiàn)出了更多的認(rèn)同，而對(duì)清涼淡爽的冰茶則表示排斥。測(cè)試狀態(tài)與實(shí)際消費(fèi)狀態(tài)的偏差讓結(jié)果走向了反面?！? “駕御數(shù)據(jù)需要系統(tǒng)謀劃?！焙迷诒比A并沒(méi)有從此懷疑調(diào)研本身的價(jià)值，“去年，我們成功組織了對(duì)飲料包裝瓶的改革，通過(guò)測(cè)試，我們發(fā)現(xiàn)如果在塑料瓶裝的外型上增加弧型的凹凸不僅可以改善瓶子的表面應(yīng)力，增加硬度，更重要的是可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)飲料功能性的心理認(rèn)同?！? 20世紀(jì) 80年代，美國(guó)可口可樂(lè)公司研制出一種口感更柔和、更甜的新配方?？煽诳蓸?lè)公司耗資 400萬(wàn)美元，動(dòng)用大量人力，做了一系列的 口味測(cè)試和問(wèn)卷調(diào)查 ，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為新可樂(lè)更易接受。于是，可口可樂(lè)公司作出了用新配方取代已使用近百年的老配方的決定。然而，這項(xiàng)決定卻激起了幾百萬(wàn)可口可樂(lè)愛(ài)好者的憤怒，使得可口可樂(lè)公司不得不在兩個(gè)多月后重新啟用老配方，并一再向消費(fèi)者道歉。很多年以后，當(dāng)回想起這一事件，當(dāng)時(shí)擔(dān)任可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)的戈斯維托(Goizueta， R)仍心有余悸，他公開(kāi)承認(rèn)那是一個(gè)大失誤，大災(zāi)難。 “數(shù)字陷阱” 調(diào)研報(bào)告中容易出現(xiàn)的問(wèn)題 一圖抵千言，但糟糕的圖也許絢麗多彩，但會(huì)產(chǎn)生
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