市場營銷計劃與戰(zhàn)略——市場營銷計劃的制定與方案的擬定-wenkub
2022-09-14 11:41:26 本頁面
【正文】 銷售人員：對銷售人員的招聘男女比例為 2： 1，建立自己的培訓(xùn)中心，對銷售人員實(shí)行培訓(xùn)上崗，采用 全國賬戶管理系統(tǒng)。 目標(biāo)市場：中高收入家庭，特別側(cè)重于女性購買者。 2）市場營銷目標(biāo) （ 1）在北京、天津、石家莊建立 20 個銷售網(wǎng)點(diǎn)。（ 3）如果產(chǎn)品初期市場開拓不利 .公司的財力會承受不住。（ 3）有此項技術(shù)的專利權(quán)，可以有效地防止其他競爭者的進(jìn)入。另外，天年公司的產(chǎn)品由于透氣性較差，有時會讓消費(fèi)者感到不適。 4）宏觀環(huán)境 隨著人們生活水平的提高和對保健品知識的增加，功能紡織物的發(fā)展近期內(nèi)會比較了樂觀。銷售小姐和醫(yī)務(wù)人員都經(jīng)過總公司的嚴(yán)格培訓(xùn)，訓(xùn)練內(nèi)容包括醫(yī)務(wù)知識、微循環(huán)與各種疾病的關(guān)系、如何吸引顧客對天年產(chǎn)品的興趣、如何處理顧客退貨等。 2）產(chǎn)品分類 該類產(chǎn)品主要包括：內(nèi)衣系列；床上用品系列；護(hù)膝、護(hù)腕系列等與人體充分接觸的紡織品。 1）市場需求 國內(nèi)功能紡織品的市場容量 l995 年大約為 l0 億元人民幣，之后幾年以較快的速度增長， 1998 年之后，會有所 下降。所謂多功能電子纖維，是將多功能電子功能材料的超微粒子（ 米一 微米，約為頭發(fā)絲直徑的十分之一）編入纖維中而制成的。 目前，市場上出現(xiàn)的功能紡織物大體分為如下幾類：（ 1）利 用藥物的療效而形成的紡織品，如 505 系列。（ 2）利用天然礦石的某些特性而形成的消費(fèi)品，如玉枕等。這種纖維可紡成紗或編成線，經(jīng)過機(jī)織或針織，做 成紡織品，或者不經(jīng)編織而做成無紡布。該產(chǎn)品中以功能內(nèi)衣、內(nèi)褲、床上用品為主流產(chǎn)品。它們的生產(chǎn)成本與同類非功能紡織品相比稍高，但售價卻高出近一倍。 天年公司的廣告宣傳以突出高科技和微循環(huán)知識為主，通過各大報紙介紹微循環(huán)知識，通過中科院、醫(yī)學(xué)院的專家、學(xué)者的專業(yè)評價，加強(qiáng)公司產(chǎn)品的可靠性。在國際市場上，目前僅有中國臺灣和日本 的廠家有少量生產(chǎn)。在“天年”產(chǎn)品系列中，內(nèi)衣系列產(chǎn)品種類較少，專門用于送禮的產(chǎn)品包裝較差。（ 4）社會上對微循環(huán)的知識有一定的了解，可節(jié)約一些宣傳費(fèi)用。 1）財務(wù)目標(biāo) （ 1） 1995 年銷售收入達(dá)到 3000 萬元，銷售利潤率達(dá)到 30％。（ 2）培訓(xùn) l00名銷售人員。 產(chǎn)品定位：質(zhì)量最佳和多品種，外包裝精良。 服務(wù)：建立一流的服務(wù)水平，服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化。 營銷研究：檢測競爭者的經(jīng)營策略和產(chǎn)品開發(fā)，調(diào)查消費(fèi)者對此類產(chǎn)品的選擇過程和產(chǎn)品的改進(jìn)方案。 12 月份廣告宣傳戰(zhàn)開始，在此之前營銷部門與廣告媒體制定廣告方案，廣告費(fèi)的預(yù)算為 100萬元。 案例 2： 龍興塑膠有限公司是 1998 年創(chuàng)建的。 2020年 6 月，公司投資 1100 余萬元在瀘州又建一處生產(chǎn)基地“四川龍興管道有限 公司”，這是繼重慶、成都之后的第三個生產(chǎn)基地。 第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的制定與方案的擬定 案例 1： 十年奇強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略 先把時光聚焦于上個世紀(jì)八十年代末期，洗衣粉市場烽煙四起。 這時市場上回響起了一個極其鏗鏘的聲音“中國地圖很大很重，你們掀不動的。敢將皇帝拉下馬，奇強(qiáng)以厚積薄發(fā)的姿態(tài)，出奇制勝的戰(zhàn)略，奠定了其在中國日化行業(yè)的重要地位。 在市場經(jīng)濟(jì)快速成長及其浪潮影響下的 90年代初，原有的多層分銷體系表現(xiàn)出更多的弊病，漸趨勢微。 在這樣的市場情況下，奇強(qiáng)審時度勢，確立了走自己路的方針，迅速組建了 300多個奇強(qiáng)辦事處，用 3000 多名奇強(qiáng)銷售人員，在全國只要火車能開得到的地方都布下了奇強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)。奇強(qiáng)將產(chǎn)品直接鋪到了村頭小店，滿足農(nóng)民隨時隨地的需求，又以每年 60 萬平方米的刷墻運(yùn)動進(jìn)一步鞏固其陣地。 奇強(qiáng)占領(lǐng)了農(nóng)村 市場，但是占人口總數(shù) 70%的農(nóng)村僅消費(fèi)著 30%的市場份額，而占人口 30%的城市卻消費(fèi)著 70%的市場。奇強(qiáng)的戰(zhàn)術(shù)很詭，總是乘其不意，攻其不備。三個月銷售額從 40 萬元激增到 200 萬元。奇強(qiáng)恰好滿足了他們的需求，所以成功了， 1999 年奇強(qiáng)占領(lǐng)了全國近 20%的市場，以 15 萬噸的差距將德國漢高遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋于身后。如果說奇強(qiáng)以縫隙戰(zhàn)插入了城市空間，那么要適應(yīng)不斷變化的市場節(jié)奏，一種更為有效，也更加艱巨的動態(tài)戰(zhàn)和持久戰(zhàn)就成為奇強(qiáng)必須面對的挑戰(zhàn)，今天
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