市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與戰(zhàn)略——市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定與方案的擬定-wenkub.com
2024-08-30 11:41 本頁面
【正文】 奇強(qiáng) 十年，可以說是品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合的精彩演繹，同時(shí)也是中國(guó)品牌痛苦分娩的過程。 與此同時(shí)，奇強(qiáng)著力于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，積極引進(jìn)外腦，大力招賢納良，聘用各種專業(yè)技術(shù)人才，建立了完善的人才儲(chǔ)備保障體制，奠定了人力資本的堅(jiān)強(qiáng)基石。 強(qiáng)勢(shì)之三、資本優(yōu)勢(shì) 資本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)突現(xiàn)實(shí)力的重要標(biāo)志。奇強(qiáng)加強(qiáng)了與大型連鎖超市的合作。與此同時(shí)，奇強(qiáng)對(duì)內(nèi)部體制進(jìn)行整合，組建日化營(yíng)銷部，增加對(duì)市場(chǎng)的操作掌握及反應(yīng)能力。 強(qiáng)勢(shì)之二、網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢(shì) 自創(chuàng)牌伊始，奇強(qiáng)就非常注重自身網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，它擺脫了傳統(tǒng)多級(jí)分銷體系的束縛，在全國(guó)各地快捷有效地建立了 300 多個(gè)辦事處，將觸角直接伸入消費(fèi)第一線，保證產(chǎn)品在第一時(shí)間內(nèi)直接進(jìn)入任一終端。 技術(shù)優(yōu)勢(shì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，作為技術(shù)實(shí)力派，奇強(qiáng)一直把技術(shù)優(yōu)勢(shì)放在了重要的戰(zhàn)略地位，與清華大學(xué)、無錫輕工大學(xué)等聯(lián)合成立研發(fā)機(jī)構(gòu)，從源頭上保證了奇強(qiáng)可以信賴的高品質(zhì)。 強(qiáng)勢(shì)之一、品牌品質(zhì)認(rèn)知優(yōu)勢(shì) 如果說寶潔的優(yōu)勢(shì)在于“品牌信譽(yù)度”，雕牌在于“品牌知名度”，那奇強(qiáng)十年累積的“品牌品質(zhì)認(rèn)知度”則是奇強(qiáng)當(dāng)之無愧的強(qiáng)勢(shì)。穿衣干凈，做人干凈，奇強(qiáng)的“中國(guó)人”形象又一次集中了消費(fèi)者的眼球，品牌精神通過形象的載體，變得更人格化具體化了。與此同 時(shí)，奇強(qiáng)加大傳播力度， 2020年電視廣告費(fèi)首次突破 5000 萬元，品牌知名度穩(wěn)步上升。奇強(qiáng)意識(shí)到自己品牌形象的不足，針對(duì)品牌影響力較弱這個(gè)軟肋進(jìn)行彌補(bǔ)，花巨資重新設(shè)計(jì)制作了完 整的 vi，整合了“ keon”及“奇強(qiáng)”標(biāo)準(zhǔn)字，做到和國(guó)際接軌。在傳播策略上，奇強(qiáng)更著重于穩(wěn)著穩(wěn)打，確定了適度的費(fèi)銷比，把有限的宣傳資金更多地用于感性色彩濃、實(shí)際效果好的平臺(tái)，雖不見其一擲千金的大 手筆，但諸如刷墻、現(xiàn)場(chǎng)示范等這些貼近消費(fèi)者，符合民情的舉措，更有效地將奇強(qiáng)大眾化的品牌形象表現(xiàn)得淋漓盡致。與其它同類品牌相比，奇強(qiáng)更多地體現(xiàn) 著父性的堅(jiān)強(qiáng)色彩。 其實(shí)，“奇強(qiáng)”本身，就是一個(gè)極富內(nèi)涵的品牌，引伸空間很廣。 二、奇強(qiáng)的品牌定位及傳播策略 市場(chǎng)開拓時(shí)期，奇強(qiáng)主要針對(duì)中國(guó)農(nóng)民的消費(fèi)心理，將產(chǎn)品定位于中檔，注重實(shí)際功效，強(qiáng)調(diào)強(qiáng)去污力，回避價(jià)格戰(zhàn)。 對(duì)于以價(jià)格實(shí)戰(zhàn)著稱的聯(lián)合利華一派來說，在有效擴(kuò)展市場(chǎng)份額的同時(shí)，單一的 價(jià)格戰(zhàn)很可能成為高懸于頭上的一把雙刃劍。這是它的巨大資源優(yōu)勢(shì)。在中檔市場(chǎng)，一向以肥皂為龍頭的國(guó)產(chǎn)品牌雕牌也重新殺回洗衣粉市場(chǎng)，它在 ，以 元 /袋（ 350克）為價(jià)格屠刀，一推一拉，殺向市場(chǎng)， 2020 年一年銷量從 3 萬噸跨至 85萬噸，攫取了第一寶座。我們將拭目以待。在城市的大舞臺(tái)上，有著寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際 日化巨頭，他們有著更強(qiáng)的資金，更大的實(shí)力，決不會(huì)輕易放棄城市陣地。其實(shí)在城市里真正高檔消費(fèi)人群只有 20%，城市里同樣有比較窮困的下崗職工， 有著大量收入較低、無明顯消費(fèi)偏好的外來人口，他們需要與自己消費(fèi)水平相適應(yīng)的品牌。 1999 年，奇強(qiáng)扣響了上海的大門，趁“白貓”集團(tuán)資金周轉(zhuǎn)不利，奇強(qiáng)在小區(qū)、地鐵的燈箱及東方臺(tái)做廣告發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，推出與佳美同質(zhì)同效但價(jià)格低 30%的加酶加香洗衣粉。 戰(zhàn)略源于戰(zhàn)術(shù)。 城市攻堅(jiān)戰(zhàn)。 針對(duì) 農(nóng)民的消費(fèi)需求，奇強(qiáng)第一個(gè)采用了復(fù)合袋包裝，以高于國(guó)標(biāo)兩個(gè)點(diǎn)的高品質(zhì)質(zhì)量，給予農(nóng)民最高性價(jià)比的實(shí)惠，適應(yīng)了農(nóng)民的 消費(fèi)心理。再加上農(nóng)民收入水平較低的現(xiàn)實(shí)，價(jià)格、質(zhì)量成為決定其購買洗滌用品的主要因素。” 當(dāng)以寶潔為首的幾大外資品牌在主流城市風(fēng)光無限之時(shí)，奇強(qiáng)不動(dòng)聲色的將其“隊(duì)伍”開進(jìn)農(nóng)村。從 1997年到 1999 年，連續(xù)三年全國(guó)銷量第一。國(guó)產(chǎn)品牌岌岌可危…… 。 由于公司成產(chǎn)規(guī)模的快速擴(kuò)大，銷售壓力也迅速增加，為了提升銷售業(yè)績(jī)，公司打算進(jìn)一步拓展貴州市場(chǎng)。 2020 年公司銷售收入突破億元大關(guān)，以后第年以 20%的速度遞增。 營(yíng)銷部門專門設(shè)立全國(guó)銷售工作檢查小組，負(fù)責(zé)檢查和協(xié)調(diào)各經(jīng)銷點(diǎn)的銷售情況，并及時(shí)處理可能發(fā)生的意外情況；同時(shí)制定應(yīng)急計(jì) 劃，如對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手削價(jià)如何 處理等。 11 月份第一批 5 家大商場(chǎng)開始銷售本公司產(chǎn)品。 研究開發(fā)：開發(fā)功能紡織物在其他領(lǐng)域的用途。
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