戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理-wenkub.com
2025-01-14 14:50 本頁面
【正文】 s environment, objectives, strategies, and activities to determines problem areas and opportunities and to remend a plan of action to improve the pany39。 Slater, Stanley F . Journal of 第 2節(jié) 市場營銷管理 為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì) 市場營銷管理的任務(wù) 為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換 關(guān)系，而對設(shè)計方案進行分析、計劃、執(zhí)行和控制 市場營銷管理 ? 市場營銷管理實質(zhì) 市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理 市場營銷管理的實質(zhì) ? 市場營銷管理的任務(wù) 有害需求 過量需求 充分需求 不規(guī)則需求 下降需求 無需求 負需求 在不同的需求 狀況下，市場營銷 管理的任務(wù)不同 第 2節(jié) 市場營銷管理 Demarketing 限制性營銷、 逆營銷 營銷管理某種意義上就是需求管理 第 2節(jié) 市場營銷管理 ? 市場營銷管理過程 ? 所謂市場營銷管理過程，就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務(wù)和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程 Ⅰ 分析市場機會 Ⅱ 選擇目標市場 Ⅲ 設(shè)計市場 營銷組合 Ⅳ 管理市場 營銷活動 Figure SWOT Analysis Ⅰ 分析市場機會 ? 收集市場信息 ? 分析產(chǎn)品／市場矩陣 ? 進行市場細分 第 2節(jié) 市場營銷管理過程 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 市場滲透 市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 多元化發(fā)展 新市場 現(xiàn)有市場 Ⅱ 選擇目標市場 第 2節(jié) 市場營銷管理過程 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 市場集中化 市場全面化 市場專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 P 1 P 2 P 3 P 1 P 2 P 3 P 1 P 2 P 3 P 1 P 2 P 3 P ＝產(chǎn)品 M ＝市場 M 1 M 2 M 3 選擇專業(yè)化 P 1 P 2 P 3 選擇目標市場的戰(zhàn)略 Ⅲ 設(shè)計市場營銷組合 美國營銷學(xué)教授麥卡錫（ E. J. McCarthy）曾指出，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略包括兩個不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分： 第 2節(jié) 市場營銷管理過程 目標市場 一家企業(yè)擬投其所好的、頗為相似的顧客群 營銷組合 公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合搭配、靈活運用的可控制的變量 2 37 營銷組合 ——4Ps 目標顧客 Target Customers 期望定位 Intended Positioning 公司向目標市場 提供的產(chǎn)品和 服務(wù)組合 種類 質(zhì)量 設(shè)計 性能 品牌 包裝 服務(wù) 顧客為獲得產(chǎn)品 而必須支付的 貨幣數(shù)量 標價 折扣 折讓 還款期 信用條款 說服目標顧客 購買產(chǎn)品的活動 廣告 人員推銷 銷售促進 公共關(guān)系 使產(chǎn)品到達目標 顧客的公司活動 渠道 覆蓋面 業(yè)態(tài)種類 地點 倉儲 運輸 后勤 價格 Price 促銷 Promotion 渠道 Place 產(chǎn)品 Product 顧客解決方案 Customer Solution 溝通 Communication 顧客的成本 Customer Cost 方便 Convenience Principles of Marketing ? Copyright 2022 Prentice Hall Kotler ? Adam ? Brown ? Armstrong 238 Extended Marketing Mix 1. PRODUCT amp。 Downsizing Older Businesses To pursue growth, panies must not only develop new businesses but also carefully divest tired old businesses. IBM divest PCs SBU “強” VS. “ 大” 第 1節(jié) 戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向 ? 戰(zhàn)略計劃過程中的市場導(dǎo)向 對隨時出現(xiàn) 的情況做出評價， 并在必要時采 取改正措施 獲得有關(guān) 新產(chǎn)品和市場機 會的啟迪 評估每個
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