市場營銷決策制定程序與市場分析(編輯修改稿)
2025-03-15 17:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的機(jī)會(huì)和 威脅 21 ? 對于區(qū)域市場營銷工作來說，宏觀因素分析的 內(nèi)容包括： 市場 界定 判斷 市場 容量 市場 滲透 分析 關(guān)鍵 市場 因子 宏觀因素分析 22 市場界定 市場界定是對現(xiàn)有市場進(jìn)行總體分析的過程 市場 細(xì)分 為什么要細(xì)分？ 按什么標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分？ 目標(biāo)市場一 目標(biāo)市場二 目標(biāo)市場三 評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場 的吸引力 23 判斷市場容量 市場容量是指某一地區(qū)、某一時(shí)期內(nèi)所有廠商能夠售出的最大產(chǎn)品量 市場容量的估計(jì)是以產(chǎn)品銷售潛力、銷售預(yù)計(jì)以及市場份額為基礎(chǔ)計(jì)算的 預(yù)測方法：定性方法、定量方法 24 市場滲透分析 確定市場進(jìn)入障礙 明確市場份額及其變動(dòng)趨勢 市場 空白 1 2 3 4 5 某一競爭者的市場份額 25 確定關(guān)鍵的市場因子 定位是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐 定位并非是對產(chǎn)品或服務(wù)本身做出什么行動(dòng)，而是針對潛在顧客的心理采取行動(dòng)，要 在潛在顧客心目中確立產(chǎn)品或服務(wù)的特殊位置 市場定位 市場的生命周期 導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期 26 客戶 分析 客戶 關(guān)系 分析 客戶界定 購買行為分析 購買決策過程及影響因素分析 現(xiàn)有客戶關(guān)系類型 所掌握的客戶資料 維系客戶關(guān)系的關(guān)鍵因素 競爭 分析 識(shí)別競爭者 競爭者的優(yōu)勢與劣勢 競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略 微觀因素分析 27 目的： 了解消費(fèi)者 購買行為發(fā)生過程 及 影響因素 ，以便有針對性地 制定營銷戰(zhàn)略和策略。 四、消費(fèi)者市場購買行為分析 28 產(chǎn)品 價(jià)格 促銷 分銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 社會(huì) 法律 購買者 特征 購買者 決策過程 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 賣者選擇 采購時(shí)間 采購數(shù)量 消費(fèi)者購買行為模型 營銷及環(huán)境刺激 購買者的 反應(yīng) 購買者 黑箱 29 確認(rèn) 某種 需要 搜尋 可行 方案 制定 采購 決策 采購 后的 行為 評(píng)估 可行 方案 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 消費(fèi)者購買決策過程 30 確定某種需要 （ 1） Maslow的需要層次理論 自我 實(shí)現(xiàn) 尊敬 社交 安全 生理 31 （ 2） Maslow 需要層次理論分析 ? 沒有滿足的需要才能影響行為 ? 需要是從低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的 ? 各層次需要可能同時(shí)存在，其強(qiáng)烈程度 有差別 確定某種需要 32 搜尋可行方案 （ 1）五種主要的信息來源 內(nèi)部來源 群體來源 營
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