市場營銷渠道策略制定與案例分析(編輯修改稿)
2025-03-08 03:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 案例：李維 史特勞斯 當(dāng)李維 史特勞斯公司同意把牛仔褲在其正常的特約商店渠道之外再分銷給西爾斯百貨公司和彭尼公司時(shí)，他遭到特約商店強(qiáng)烈不滿。案例：固特異輪胎 當(dāng)固特異開始把他的暢銷品牌的輪胎通過大眾化市場零售商，如西爾斯、沃爾瑪和折扣輪胎店出售時(shí)，代銷他產(chǎn)品的獨(dú)立經(jīng)銷商就異常憤怒（最后，為了緩解他們的不滿，提供給他們其他零售點(diǎn)不銷售的某些特許輪胎）。 三、銷售渠道的沖突管理（一）沖突類型垂直沖突水平?jīng)_突 串貨：也叫沖貨、倒貨，是由于產(chǎn)品經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級經(jīng)銷商和代理商等受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格混亂。多渠道沖突案例：華帝的串貨管理 為防止串貨引起的惡性價(jià)格競爭，華帝每年與區(qū)域經(jīng)銷商簽定合同之前，必須先簽定《防傾銷市場保護(hù)協(xié)議》，并從每批貨扣出 3%作為市場保護(hù)金。并且，在產(chǎn)品的包裝上貼上“發(fā)往某區(qū)域的標(biāo)簽 ”采用產(chǎn)品代碼制，每件產(chǎn)品編上四個(gè)不同的編碼，所有編碼存入電腦，任何一件產(chǎn)品，只要輸入編碼，就立即可以查出出貨源、出廠日期、發(fā)往區(qū)域及負(fù)責(zé)人。案例：娃哈哈的沖貨控制 娃哈哈專門成立一個(gè)機(jī)構(gòu)，巡視全國，專門查處沖貨的經(jīng)銷商，老板和營銷經(jīng)理行走市場時(shí)，第一要看的便是商品上的批號，一旦發(fā)現(xiàn)批號與地區(qū)不符，便嚴(yán)令徹查到底。案例：唱片公司與音像店的沖突案例：紅桃 K的串貨事件（二）渠道沖突的管理制訂共同目標(biāo)嚴(yán)格執(zhí)行有關(guān)協(xié)議和經(jīng)銷商管理制度加強(qiáng)對經(jīng)銷商的培訓(xùn)和監(jiān)控協(xié)商、調(diào)解和仲裁案例：某電冰箱廠的渠道計(jì)劃執(zhí)行率渠道 計(jì)劃目標(biāo)（臺）實(shí)際完成渠道計(jì)劃執(zhí)行率 原因家電連鎖2500 2400 96%百貨店 1500 1525 101%專賣店 2023 1075 54%其他 6000 5000 83%案例：波導(dǎo)的渠道效率分析 手機(jī)是屬于貶值率很高的商品，年平均貶值率高達(dá) 13%， 02年整個(gè)行業(yè)的毛利率約為 23%，如果商品周轉(zhuǎn)天數(shù)太長，會造成銷量越大虧損越大的現(xiàn)象。波導(dǎo)近兩年的庫存周轉(zhuǎn)率分別為 ，而行業(yè)為 ，中科健為 ，更為嚴(yán)重的是，波導(dǎo)手機(jī)以中低端為主，利潤空間本來就比高端手機(jī)小。四、銷售渠道的評估評估標(biāo)準(zhǔn) :銷售額完成情況銷售實(shí)績與目標(biāo)定額比較本期銷售實(shí)績與前期比較平均存貨水平送貨時(shí)間對公司的合作程度相關(guān)案例海爾已率先在家電領(lǐng)域采用網(wǎng)絡(luò)銷售方法，同時(shí)在各個(gè)市場建立海爾專賣店。五糧液、茅臺除了沿用原有通路銷售產(chǎn)品外，近年來還在各大城市開設(shè)了品牌專賣店。 案例：飛利浦與的婚姻 2023年 8月 22日飛利浦與集團(tuán)在上海共同宣布：兩大品牌公司即日起在中國五地（廣西、貴州、江西、安徽和山西）的市場進(jìn)行彩電銷售渠道的合作。根據(jù)雙方協(xié)議，將利用其銷售渠道及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢在國內(nèi)五地的市場獨(dú)家銷售飛利浦彩電。 這是繼海爾與三洋、與松下、海信與住友之后，國內(nèi)家電企業(yè)又一次與跨國公司達(dá)成銷售渠道上的合作。一方面跨國公司對中國市場日益重視，開始借助中國家電企業(yè)的渠道優(yōu)勢進(jìn)一步滲透；另一方面，中國企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入需要加速向國際市場擴(kuò)張、以穩(wěn)固自身競爭力的階段。案例：固特異輪胎的分銷變革案例：航空公司營銷
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