市場營銷之渠道策略(編輯修改稿)
2025-05-11 00:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 計實(shí)例 分銷渠道的選擇 影響因素 ? 產(chǎn)品特性 ? 市場需求 ? 企業(yè)實(shí)力 ? 競爭環(huán)境 二、分銷渠道的選擇 分銷渠道的選擇 見 226 影響因素 直接（短而窄） 間接（長而寬） 產(chǎn)品 類別 特殊品 便利品 技術(shù) 復(fù)雜 簡單 特性 易腐易損 長效耐久 價值 高 低 體積 大而重 小而輕 市場需求 批量大，集中 批量小，分散 企業(yè)實(shí)力 聲譽(yù)高，控制力強(qiáng) 弱小，缺乏知名度 二、分銷渠道的選擇 想想以下商品適合采用短渠道還是長渠道？ ⊿ IBM電腦 ⊿ 活龍蝦 ⊿ 勁量電池 ⊿ 雕牌牙膏 ⊿ 雀巢冰淇淋 ⊿ 茅臺酒 ⊿ 大寶護(hù)膚霜 ⊿ 紳達(dá)家具 ⊿ 美國蛇果 ⊿ 奇瑞轎車 思考與練習(xí)： 任務(wù) ： 選擇和規(guī)劃分銷渠道 制定渠道政策 解決渠道沖突 激勵渠道成員 銷售終端管理 三、分銷渠道管理 ? 廠商關(guān)系： ? 竄貨、換貨 ? 經(jīng)銷商殺價、沖貨 －阿波羅淪為“贈品” ? 店大欺客 一山東七商家聯(lián)手抵制長虹 如何恰當(dāng)處理好廠商與經(jīng)銷商的關(guān)系，已成為考驗(yàn)廠家的營銷新課題 ! ? 客大欺主 －東風(fēng)雪鐵龍保證金“制度” ? 霸王條款 三、分銷渠道管理 廠家和商家關(guān)系演變 供應(yīng)商統(tǒng)治 相互依賴 相對獨(dú)立 零售商統(tǒng)治 供應(yīng)商依賴 高 低 高 低 三、分銷渠道管理 零售商依賴 三、分銷渠道管理 處理廠商關(guān)系的幾種思考 ? 共生雙贏而不是控制－ 兩個巨人學(xué)會共舞 ? 服務(wù)、溝通、激勵、支持－ 格力 ? 為客戶創(chuàng)造利潤－ 豐田思想 ? 營銷的觀念 現(xiàn)代企業(yè)的競爭力不在于其擁有多少資本、設(shè)備、網(wǎng)點(diǎn)和員工，而在于其擁有多少市場，也就是擁有多少忠誠的和能為企業(yè)創(chuàng)造價值的客戶。 － 潘 剛（ 伊利集團(tuán)董事長兼總裁） 案例：兩個強(qiáng)硬的公司學(xué)會共舞 ? 寶潔： “ 自我擴(kuò)展，欺凌弱小 ”著稱 ? 沃爾瑪：要求供應(yīng)商以最低價供貨、提供額外服務(wù)和有利的信用條款著稱 ? 兩個公司互不相讓 ? 20世紀(jì) 80年代，得以緩和 ? 電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息共享、聯(lián)合計劃、系統(tǒng)協(xié)調(diào) ? 相互信任： 沃爾瑪將訂貨控制權(quán)和存貨管理權(quán)交給寶潔公司；寶潔公司的營銷中心不再是多向沃爾瑪公司多出售商品，而是尋找各種方式，增加沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品銷售及兩公司利潤最大化 ? 沃爾瑪成為寶潔最大的客戶，銷售的寶潔產(chǎn)品超過30億美元，占到寶潔公司總收益的 10%
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