【文章內(nèi)容簡介】 價格 質(zhì)量 4，凌志 （高管） 2，佳美 （中層經(jīng)理） 1，花冠 （基層經(jīng)理） 3，小明星 （首次購買者） 20218 40 國際市場營銷 花冠 佳美 20218 41 國際市場營銷 4，在國際產(chǎn)品線中引入其他產(chǎn)品 ? 在產(chǎn)品線中增加新產(chǎn)品，主要原因在于：服務(wù)未滿足的特定海外市場需求；優(yōu)化當前的營銷能力；服務(wù)過去忽略的細分市場； ? 公司在海外市場推出新產(chǎn)品，通常是作為防御或進攻手段。 ? 作為防御手段，公司希望新產(chǎn)品有助于公司展開有效的競爭； ? 如，由于人們對咖啡的喜愛勝過茶，英國 Brook Bond茶葉公司在很多亞洲國家推出自由品牌咖啡； 20218 42 國際市場營銷 ? 推出新產(chǎn)品還可以提高公司產(chǎn)品在當?shù)氐男蜗?；?1999年，前南斯拉夫空戰(zhàn)期間，為克服人們對典型美國商標的敵意，麥當勞連鎖店配售撒有辣椒粉的稱作 McCountry的當?shù)刎i肉餡餅，獲得成功； ? 推出新產(chǎn)品也可能是原來將公司或品牌特許給其他公司，不得已再推新品牌； ? 作為進攻的手段，推出新產(chǎn)品有利于刺激銷售增長。 如可口可樂公司為適應(yīng)當?shù)馗偁?，每年推出?shù)十種新產(chǎn)品，如含人參的飲料（ Real Gold牌）、牛奶飲料（ Ambassa牌）、蜂蜜檸檬果汁（ Mone牌）； 20218 43 國際市場營銷 第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 一、創(chuàng)意產(chǎn)生 二、創(chuàng)意篩選 三、概念發(fā)展和測試 四、營銷戰(zhàn)略 五、商業(yè)分析 六、產(chǎn)品開發(fā) 七、產(chǎn)品試銷 八、商品化 20218 44 國際市場營銷 一、創(chuàng)意的產(chǎn)生 1，新產(chǎn)品的創(chuàng)意來源： ? 顧客 ——通過了解顧客對先行產(chǎn)品的評價而獲得創(chuàng)意； ? 科學家、設(shè)計師、其他雇員 ——公司新產(chǎn)品創(chuàng)意的一個來源； ? 競爭對手 ——對比分析，獲得創(chuàng)意； ? 經(jīng)銷商 ——特別好的創(chuàng)意的來源； ? 高層管理者 ——有時也是創(chuàng)意的重要來源。 20218 45 國際市場營銷 查閱個案并討論： ? 《 “蘋果皮 ” 兄弟倉庫創(chuàng)業(yè)記 》 ，載于 《 南方周末 》 2021年 8月 26日。 ? 請分析： ? 1，潘氏兩兄弟新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因有哪些？ ? 2，如果讓你來做下一次類似開發(fā)，你打算如何做？ 20218 46 國際市場營銷 2，創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù) ? 屬性一覽表法 ——列出產(chǎn)品的主要屬性，進行修改，發(fā)現(xiàn)改進后的產(chǎn)品； ? 引申關(guān)系法 ——把不同的物體排列出來，考慮彼此間的關(guān)系； ? 需要 /問題分析法 ——向消費者詢問需要、問題和創(chuàng)意開始； ? 頭腦風暴法 ——激發(fā)座談小組成員的極大想象力； ? 提喻法 ——避免思維的局限，有意把問題問得遠。 20218 47 國際市場營銷 二、創(chuàng)意的篩選 1，避免兩類錯誤： ? 誤舍錯誤 ——對有缺點、但能改正的好創(chuàng)意輕易地舍棄； ? 誤用錯誤 ——容許一個錯誤的創(chuàng)意投入開發(fā)和商品化階段； 2，創(chuàng)意的分等設(shè)計： ? 把產(chǎn)品創(chuàng)意的各個方面填入標準的表格，對各項指標加權(quán)分析。 20218 48 國際市場營銷 三、概念的發(fā)展和測試 ? 由產(chǎn)品創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念，就是用有意義的消費者術(shù)語精心表述一個構(gòu)思； ? 一個創(chuàng)意可以轉(zhuǎn)化為多個產(chǎn)品概念； ? 最后要對把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為品牌概念，對產(chǎn)品加以定位。 ? 取用目標消費者小組測試產(chǎn)品概念，收集消費者反應(yīng)。 例：創(chuàng)意 ——一種粉狀混合物，加熱水就成為營養(yǎng)、味道好的粥； 概念 ——老人早餐用、兒童中午加餐用、老人晚上就寢時飲用； 產(chǎn)品定位 ——根據(jù)市場上產(chǎn)品供給和需求狀況確定 20218 49 國際市場營銷 四、營銷戰(zhàn)略開發(fā) 把新產(chǎn)品引入市場的初步戰(zhàn)略計劃包括 3個部分： 1，描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，計劃產(chǎn)品銷量，前幾年的利潤目標； 2，描述產(chǎn)品的計劃價格，第一年的營銷預算； 3，描述預期的長期銷售量和利潤目標，以及不同時間的銷售戰(zhàn)略組合。 20218 50 國際市場營銷 五、商業(yè)分析 管理層發(fā)展了產(chǎn)品概念和營銷戰(zhàn)略后，需要對建議的商業(yè)吸引力作出評價。 1，估計總銷量，分析回收利潤 ? 包括首次銷售量、更新銷售量、重購銷售量 ? 2，估計成本和利潤 20218 51 國際市場營銷 六、產(chǎn)品開發(fā)與市場測試 1，產(chǎn)品概念通過了商業(yè)測試，就移至研究開發(fā)部或工程部，把它發(fā)展成實體產(chǎn)品； 2，在管理層對產(chǎn)品功能測試的結(jié)果感到滿意后，產(chǎn)品就要被 準備確定品牌名稱、包裝設(shè)計、和制定營銷方案。 3，在更可信的消費者環(huán)境中對方案進行市場測試，以獲得購買者、經(jīng)銷商、營效方案的有效性等信息。 20218 52 國際市場營銷 第三節(jié) 管理產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期 二、在產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略 20218 53 國際市場營銷 一、產(chǎn)品生命周期 1，一般的產(chǎn)品生命周期劃分 ? 導入期 ——產(chǎn)品銷售緩慢，支付巨大，幾乎沒有利潤； ? 成長期 ——產(chǎn)品被市場迅速接受，利潤大量增加； ? 成熟期 ——產(chǎn)品被大多數(shù)的潛在購買者所接受，銷售增長減緩，為了維持產(chǎn)品地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降； ? 衰退期 ——銷售下降的趨勢增強，利潤不斷下降。 20218 54 國際市場營銷 2，產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) ? a,“成長 —衰退 —成熟 ” 形態(tài)； ? b ,“循環(huán) —再循環(huán) ” 形態(tài)； ? c,“扇形 ” 形態(tài)； a b c 20218 55 國際市場營銷 3，風格、流行和新潮產(chǎn)品的生命周期 ? 風格產(chǎn)品（ a） —顯示在人們努力的一個領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的獨特的方式，會維持很長時期，其間也有風行和衰落； ? 流行產(chǎn)品 (b)—在既定的領(lǐng)域里當前被接受的一種風格，特點是緩慢地成長，暫時保持流行，緩慢衰退，如牛仔褲； ? 新潮產(chǎn)品 (c)—快速進入公眾眼睛，狂熱采用，很快達到高峰，然后迅速衰退，如電子寵物。 a b c 20218 56 國際市場營銷 4，產(chǎn)品生命周期和國際貿(mào)易 考察美國一個產(chǎn)品出口的階段性變化： ? 第一階段 ——由于某種產(chǎn)品的開發(fā)，具有壟斷地位，出口具有優(yōu)勢； ? 第二階段