國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷之產(chǎn)品策略(編輯修改稿)
2025-02-01 23:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 價(jià)格 質(zhì)量 4，凌志 （高管） 2，佳美 （中層經(jīng)理） 1，花冠 （基層經(jīng)理） 3，小明星 （首次購買者） 20218 40 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 花冠 佳美 20218 41 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 4，在國(guó)際產(chǎn)品線中引入其他產(chǎn)品 ? 在產(chǎn)品線中增加新產(chǎn)品，主要原因在于：服務(wù)未滿足的特定海外市場(chǎng)需求；優(yōu)化當(dāng)前的營(yíng)銷能力；服務(wù)過去忽略的細(xì)分市場(chǎng)； ? 公司在海外市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，通常是作為防御或進(jìn)攻手段。 ? 作為防御手段，公司希望新產(chǎn)品有助于公司展開有效的競(jìng)爭(zhēng)； ? 如，由于人們對(duì)咖啡的喜愛勝過茶，英國(guó) Brook Bond茶葉公司在很多亞洲國(guó)家推出自由品牌咖啡； 20218 42 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 推出新產(chǎn)品還可以提高公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐男蜗?；?1999年，前南斯拉夫空戰(zhàn)期間，為克服人們對(duì)典型美國(guó)商標(biāo)的敵意，麥當(dāng)勞連鎖店配售撒有辣椒粉的稱作 McCountry的當(dāng)?shù)刎i肉餡餅，獲得成功； ? 推出新產(chǎn)品也可能是原來將公司或品牌特許給其他公司，不得已再推新品牌； ? 作為進(jìn)攻的手段，推出新產(chǎn)品有利于刺激銷售增長(zhǎng)。 如可口可樂公司為適應(yīng)當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)，每年推出數(shù)十種新產(chǎn)品，如含人參的飲料（ Real Gold牌）、牛奶飲料（ Ambassa牌）、蜂蜜檸檬果汁（ Mone牌）； 20218 43 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 一、創(chuàng)意產(chǎn)生 二、創(chuàng)意篩選 三、概念發(fā)展和測(cè)試 四、營(yíng)銷戰(zhàn)略 五、商業(yè)分析 六、產(chǎn)品開發(fā) 七、產(chǎn)品試銷 八、商品化 20218 44 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 一、創(chuàng)意的產(chǎn)生 1，新產(chǎn)品的創(chuàng)意來源： ? 顧客 ——通過了解顧客對(duì)先行產(chǎn)品的評(píng)價(jià)而獲得創(chuàng)意； ? 科學(xué)家、設(shè)計(jì)師、其他雇員 ——公司新產(chǎn)品創(chuàng)意的一個(gè)來源； ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ——對(duì)比分析，獲得創(chuàng)意； ? 經(jīng)銷商 ——特別好的創(chuàng)意的來源； ? 高層管理者 ——有時(shí)也是創(chuàng)意的重要來源。 20218 45 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 查閱個(gè)案并討論： ? 《 “蘋果皮 ” 兄弟倉庫創(chuàng)業(yè)記 》 ，載于 《 南方周末 》 2021年 8月 26日。 ? 請(qǐng)分析： ? 1，潘氏兩兄弟新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因有哪些？ ? 2，如果讓你來做下一次類似開發(fā)，你打算如何做？ 20218 46 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 2，創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù) ? 屬性一覽表法 ——列出產(chǎn)品的主要屬性，進(jìn)行修改，發(fā)現(xiàn)改進(jìn)后的產(chǎn)品； ? 引申關(guān)系法 ——把不同的物體排列出來，考慮彼此間的關(guān)系； ? 需要 /問題分析法 ——向消費(fèi)者詢問需要、問題和創(chuàng)意開始； ? 頭腦風(fēng)暴法 ——激發(fā)座談小組成員的極大想象力； ? 提喻法 ——避免思維的局限，有意把問題問得遠(yuǎn)。 20218 47 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 二、創(chuàng)意的篩選 1，避免兩類錯(cuò)誤： ? 誤舍錯(cuò)誤 ——對(duì)有缺點(diǎn)、但能改正的好創(chuàng)意輕易地舍棄； ? 誤用錯(cuò)誤 ——容許一個(gè)錯(cuò)誤的創(chuàng)意投入開發(fā)和商品化階段； 2，創(chuàng)意的分等設(shè)計(jì)： ? 把產(chǎn)品創(chuàng)意的各個(gè)方面填入標(biāo)準(zhǔn)的表格，對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)加權(quán)分析。 20218 48 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 三、概念的發(fā)展和測(cè)試 ? 由產(chǎn)品創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念，就是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語精心表述一個(gè)構(gòu)思； ? 一個(gè)創(chuàng)意可以轉(zhuǎn)化為多個(gè)產(chǎn)品概念； ? 最后要對(duì)把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為品牌概念，對(duì)產(chǎn)品加以定位。 ? 取用目標(biāo)消費(fèi)者小組測(cè)試產(chǎn)品概念，收集消費(fèi)者反應(yīng)。 例：創(chuàng)意 ——一種粉狀混合物，加熱水就成為營(yíng)養(yǎng)、味道好的粥； 概念 ——老人早餐用、兒童中午加餐用、老人晚上就寢時(shí)飲用； 產(chǎn)品定位 ——根據(jù)市場(chǎng)上產(chǎn)品供給和需求狀況確定 20218 49 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 四、營(yíng)銷戰(zhàn)略開發(fā) 把新產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步戰(zhàn)略計(jì)劃包括 3個(gè)部分： 1，描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，計(jì)劃產(chǎn)品銷量，前幾年的利潤(rùn)目標(biāo)； 2，描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格，第一年的營(yíng)銷預(yù)算； 3，描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)，以及不同時(shí)間的銷售戰(zhàn)略組合。 20218 50 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 五、商業(yè)分析 管理層發(fā)展了產(chǎn)品概念和營(yíng)銷戰(zhàn)略后，需要對(duì)建議的商業(yè)吸引力作出評(píng)價(jià)。 1，估計(jì)總銷量，分析回收利潤(rùn) ? 包括首次銷售量、更新銷售量、重購銷售量 ? 2，估計(jì)成本和利潤(rùn) 20218 51 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 六、產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)測(cè)試 1，產(chǎn)品概念通過了商業(yè)測(cè)試，就移至研究開發(fā)部或工程部，把它發(fā)展成實(shí)體產(chǎn)品； 2，在管理層對(duì)產(chǎn)品功能測(cè)試的結(jié)果感到滿意后，產(chǎn)品就要被 準(zhǔn)備確定品牌名稱、包裝設(shè)計(jì)、和制定營(yíng)銷方案。 3，在更可信的消費(fèi)者環(huán)境中對(duì)方案進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，以獲得購買者、經(jīng)銷商、營(yíng)效方案的有效性等信息。 20218 52 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 第三節(jié) 管理產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期 二、在產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷戰(zhàn)略 20218 53 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 一、產(chǎn)品生命周期 1，一般的產(chǎn)品生命周期劃分 ? 導(dǎo)入期 ——產(chǎn)品銷售緩慢，支付巨大，幾乎沒有利潤(rùn)； ? 成長(zhǎng)期 ——產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受，利潤(rùn)大量增加； ? 成熟期 ——產(chǎn)品被大多數(shù)的潛在購買者所接受，銷售增長(zhǎng)減緩，為了維持產(chǎn)品地位，營(yíng)銷費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降； ? 衰退期 ——銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)，利潤(rùn)不斷下降。 20218 54 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 2，產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) ? a,“成長(zhǎng) —衰退 —成熟 ” 形態(tài)； ? b ,“循環(huán) —再循環(huán) ” 形態(tài)； ? c,“扇形 ” 形態(tài)； a b c 20218 55 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 3，風(fēng)格、流行和新潮產(chǎn)品的生命周期 ? 風(fēng)格產(chǎn)品（ a） —顯示在人們努力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的獨(dú)特的方式，會(huì)維持很長(zhǎng)時(shí)期，其間也有風(fēng)行和衰落； ? 流行產(chǎn)品 (b)—在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受的一種風(fēng)格，特點(diǎn)是緩慢地成長(zhǎng)，暫時(shí)保持流行，緩慢衰退，如牛仔褲； ? 新潮產(chǎn)品 (c)—快速進(jìn)入公眾眼睛，狂熱采用，很快達(dá)到高峰，然后迅速衰退，如電子寵物。 a b c 20218 56 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 4，產(chǎn)品生命周期和國(guó)際貿(mào)易 考察美國(guó)一個(gè)產(chǎn)品出口的階段性變化： ? 第一階段 ——由于某種產(chǎn)品的開發(fā)，具有壟斷地位，出口具有優(yōu)勢(shì)； ? 第二階段
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1