國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件第8節(jié)產(chǎn)品策略(編輯修改稿)
2025-02-01 13:30 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷(xiāo) 成熟期特點(diǎn) ? 市場(chǎng)飽和化 ? 利潤(rùn)最大化 ? 競(jìng)爭(zhēng)白熱化 ? 品牌集中化 成熟期策略：進(jìn)攻性 ? 產(chǎn)品改良 —— 升級(jí)原產(chǎn)品 ? 市場(chǎng)改良 —— 開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng) ? 加強(qiáng)促銷(xiāo) —— 營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo) 衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 維持策略 ? 轉(zhuǎn)移策略 ? 收縮策略 ? 放棄策略 液態(tài)皂 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期 ? 國(guó)際產(chǎn)品生命周期的含義 ? 由于各國(guó)在科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的差異，形成同一產(chǎn)品在各國(guó)的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費(fèi)上的時(shí)間差異。 國(guó)際產(chǎn)品生命周期循環(huán)圖 原始發(fā)明國(guó) 較發(fā)達(dá)國(guó)家 發(fā)展中國(guó)家 發(fā)達(dá)國(guó)家 出口 出口 出口 出口 進(jìn)口 進(jìn)口 進(jìn)口 進(jìn)口 消費(fèi)線 消費(fèi)線 消費(fèi)線 消費(fèi)線 生產(chǎn)線 國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論的內(nèi)容 ? 1）國(guó)際新產(chǎn)品的擴(kuò)散呈瀑布式傳遞規(guī)律 ? 2）原始發(fā)明國(guó)在產(chǎn)品萌芽期是主要的產(chǎn)品輸出國(guó) ? 3）產(chǎn)品技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化和發(fā)展中國(guó)家的模仿使原始發(fā)明國(guó)的生產(chǎn)漸漸失去優(yōu)勢(shì) ? 4）發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的優(yōu)勢(shì)依時(shí)間推移此消彼長(zhǎng) 紡織品案例 60年代：日本 70年代：臺(tái)灣 80年代：大陸 80年代：拉美 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 特征 銷(xiāo)售額 小 快速增長(zhǎng) 緩慢增長(zhǎng) 開(kāi)始減少 單個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn) 不確定 頂峰 下降 小或無(wú) 現(xiàn)金流量 負(fù) 適度 高 低 顧客 創(chuàng)新使用者 多數(shù) 多數(shù) 落后者 競(jìng)爭(zhēng)者 少 漸多 最多 少 策略 策略中心 擴(kuò)張市場(chǎng) 滲透市場(chǎng) 保持市場(chǎng)占有率 提高生產(chǎn)率 營(yíng)銷(xiāo)支出 高 高 下降 低 宣傳重點(diǎn) 知曉度 偏好度 忠實(shí)度 選擇性 分銷(xiāo)方式 湊合式 密集式 密集式 選擇式 價(jià)格 高 較低 低 最低 產(chǎn)品 基本 改進(jìn)品 差異化 不變 、 新品 （ 4）國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的意義 ? 及時(shí)轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng) ， 延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期； ? 不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ， 加速出口產(chǎn)品的更新?lián)Q代； ? 經(jīng)濟(jì) 、 技術(shù)落后國(guó)家可利用低成本優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)新產(chǎn)品 。 一、 質(zhì)量 （ 一 ） 質(zhì)量的定義 :市場(chǎng)感知質(zhì)量 和 性能質(zhì)量 ? 客戶(hù)經(jīng)常對(duì)性能質(zhì)量為理所當(dāng)然 ,市場(chǎng)性能成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要質(zhì)量因素 （ 顧客滿(mǎn)意度 ） 。 例：航空公司服務(wù) 汽車(chē)產(chǎn)品 ? 客觀第三方檢測(cè) 一、質(zhì)量 （ 二 ） 質(zhì)量的維護(hù) ? 由于生產(chǎn)遠(yuǎn)離市場(chǎng)或被分銷(xiāo)渠道破壞而使性能質(zhì)量被破壞 ， 例：巧克力在俄羅斯 ? 市場(chǎng)感知質(zhì)量由于未能適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)而被消費(fèi)者拒絕 例：豐田在美召回案 （ 二 ） 物質(zhì)的或強(qiáng)制性的要求和改動(dòng) ? 產(chǎn)品同化 ：由當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)制要求的改動(dòng) ? 法律 、 經(jīng)濟(jì) 、 政治 、 技術(shù)和氣候要求產(chǎn)品必須進(jìn)行改動(dòng) 例：法律對(duì)包裝尺寸 、 安全和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的專(zhuān)門(mén)規(guī)定 德國(guó)的電子游戲 、 洗衣機(jī)的簡(jiǎn)化 一、質(zhì)量 （ 四 ） 綠色營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? 綠色營(yíng)銷(xiāo)：表示對(duì)形形色色的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所造成的環(huán)境后果的關(guān)注 。 ? 許多國(guó)家越來(lái)越關(guān)注綠色營(yíng)銷(xiāo) ， 例：歐盟 歐盟委員會(huì)頒布了生態(tài)商標(biāo)指導(dǎo)原則 （ 1992） ， 評(píng)估產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的重大影響貫穿產(chǎn)品的整個(gè)生命周期 ， 從生產(chǎn)直到垃圾處理 。 環(huán)境友善產(chǎn)品 ? 影響產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵問(wèn)題是控制 包裝成分的固體垃圾和消費(fèi)者對(duì) 環(huán)境友善產(chǎn)品的需求 。 歐盟法律規(guī)定從制作商到消費(fèi)者對(duì)包裝回收和循環(huán)使用 。零售商和制造商的責(zé)任 二、 產(chǎn)品與文化 ? 產(chǎn)品是提供給使用者的 物質(zhì) 和 心理滿(mǎn)足 的總和 。 ? 產(chǎn)品的差異性常取決于物質(zhì)形態(tài)和基本功能之外的其他因素 與當(dāng)?shù)匚幕嘘P(guān) 。 例：汽車(chē)產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品差異性取決于原市場(chǎng)和新市場(chǎng)在產(chǎn)品使用和產(chǎn)品概念方面的 文化差異 ， 如：心理特性和價(jià)值 、 社會(huì)規(guī)范與價(jià)值觀和行為模式等 。 例：節(jié)食可樂(lè)在日本 日本人對(duì)洗碗機(jī) 日本人對(duì)蛋糕配料 資生堂在歐美 二、產(chǎn)品與文化 （ 一 ） 產(chǎn)品革新和適應(yīng) ? 使產(chǎn)品適應(yīng)的第一步是確定在新市場(chǎng)消費(fèi)者眼中的 新穎程度 。 ? 進(jìn)入產(chǎn)品生命周期后期的產(chǎn)品仍然可能是 新產(chǎn)品 。 ? 革新：任何概念只要被 某一群人認(rèn)為是新穎的 。 ? 能否接受新產(chǎn)品 ， 多久接受取決于新產(chǎn)品的特點(diǎn) 。 新產(chǎn)品擴(kuò)散的研究有助于制定成功的產(chǎn)品策略 。 ? 思考 : 如何使消費(fèi)者接受難以相信的東西 ？ 如何使其接受新的觀念 ？ ? 思考：執(zhí)行計(jì)劃前 ， 能否預(yù)測(cè)市場(chǎng)接受的可能性大小 ？如果市場(chǎng)接受度低 ， 能否加速 ？ 二、產(chǎn)品與文化 （ 二 ） 創(chuàng)新擴(kuò)散 ? （ 埃弗里特 .羅杰斯 ） 創(chuàng)
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1