國際市場營銷課件第8節(jié)產品策略(編輯修改稿)
2025-02-01 13:30 本頁面
【文章內容簡介】 銷 成熟期特點 ? 市場飽和化 ? 利潤最大化 ? 競爭白熱化 ? 品牌集中化 成熟期策略：進攻性 ? 產品改良 —— 升級原產品 ? 市場改良 —— 開辟新戰(zhàn)場 ? 加強促銷 —— 營業(yè)推廣促銷 衰退期的營銷策略 ? 維持策略 ? 轉移策略 ? 收縮策略 ? 放棄策略 液態(tài)皂 國際市場產品生命周期 ? 國際產品生命周期的含義 ? 由于各國在科技進步、經濟發(fā)展水平等方面的差異，形成同一產品在各國的開發(fā)生產、銷售和消費上的時間差異。 國際產品生命周期循環(huán)圖 原始發(fā)明國 較發(fā)達國家 發(fā)展中國家 發(fā)達國家 出口 出口 出口 出口 進口 進口 進口 進口 消費線 消費線 消費線 消費線 生產線 國際產品生命周期理論的內容 ? 1）國際新產品的擴散呈瀑布式傳遞規(guī)律 ? 2）原始發(fā)明國在產品萌芽期是主要的產品輸出國 ? 3）產品技術的標準化和發(fā)展中國家的模仿使原始發(fā)明國的生產漸漸失去優(yōu)勢 ? 4）發(fā)達國家和發(fā)展中國家的優(yōu)勢依時間推移此消彼長 紡織品案例 60年代：日本 70年代：臺灣 80年代：大陸 80年代：拉美 投入期 成長期 成熟期 衰退期 特征 銷售額 小 快速增長 緩慢增長 開始減少 單個產品利潤 不確定 頂峰 下降 小或無 現(xiàn)金流量 負 適度 高 低 顧客 創(chuàng)新使用者 多數(shù) 多數(shù) 落后者 競爭者 少 漸多 最多 少 策略 策略中心 擴張市場 滲透市場 保持市場占有率 提高生產率 營銷支出 高 高 下降 低 宣傳重點 知曉度 偏好度 忠實度 選擇性 分銷方式 湊合式 密集式 密集式 選擇式 價格 高 較低 低 最低 產品 基本 改進品 差異化 不變 、 新品 （ 4）國際市場產品生命周期理論對企業(yè)國際營銷的意義 ? 及時轉移目標市場 ， 延長產品生命周期； ? 不斷調整產品結構 ， 加速出口產品的更新?lián)Q代； ? 經濟 、 技術落后國家可利用低成本優(yōu)勢生產新產品 。 一、 質量 （ 一 ） 質量的定義 :市場感知質量 和 性能質量 ? 客戶經常對性能質量為理所當然 ,市場性能成為消費者購買的主要質量因素 （ 顧客滿意度 ） 。 例：航空公司服務 汽車產品 ? 客觀第三方檢測 一、質量 （ 二 ） 質量的維護 ? 由于生產遠離市場或被分銷渠道破壞而使性能質量被破壞 ， 例：巧克力在俄羅斯 ? 市場感知質量由于未能適應當?shù)厥袌龆幌M者拒絕 例：豐田在美召回案 （ 二 ） 物質的或強制性的要求和改動 ? 產品同化 ：由當?shù)氐漠a品和服務標準強制要求的改動 ? 法律 、 經濟 、 政治 、 技術和氣候要求產品必須進行改動 例：法律對包裝尺寸 、 安全和質量標準的專門規(guī)定 德國的電子游戲 、 洗衣機的簡化 一、質量 （ 四 ） 綠色營銷和產品開發(fā) ? 綠色營銷：表示對形形色色的營銷活動所造成的環(huán)境后果的關注 。 ? 許多國家越來越關注綠色營銷 ， 例：歐盟 歐盟委員會頒布了生態(tài)商標指導原則 （ 1992） ， 評估產品對環(huán)境的重大影響貫穿產品的整個生命周期 ， 從生產直到垃圾處理 。 環(huán)境友善產品 ? 影響產品開發(fā)的關鍵問題是控制 包裝成分的固體垃圾和消費者對 環(huán)境友善產品的需求 。 歐盟法律規(guī)定從制作商到消費者對包裝回收和循環(huán)使用 。零售商和制造商的責任 二、 產品與文化 ? 產品是提供給使用者的 物質 和 心理滿足 的總和 。 ? 產品的差異性常取決于物質形態(tài)和基本功能之外的其他因素 與當?shù)匚幕嘘P 。 例：汽車產品 ? 產品差異性取決于原市場和新市場在產品使用和產品概念方面的 文化差異 ， 如：心理特性和價值 、 社會規(guī)范與價值觀和行為模式等 。 例：節(jié)食可樂在日本 日本人對洗碗機 日本人對蛋糕配料 資生堂在歐美 二、產品與文化 （ 一 ） 產品革新和適應 ? 使產品適應的第一步是確定在新市場消費者眼中的 新穎程度 。 ? 進入產品生命周期后期的產品仍然可能是 新產品 。 ? 革新：任何概念只要被 某一群人認為是新穎的 。 ? 能否接受新產品 ， 多久接受取決于新產品的特點 。 新產品擴散的研究有助于制定成功的產品策略 。 ? 思考 : 如何使消費者接受難以相信的東西 ？ 如何使其接受新的觀念 ？ ? 思考：執(zhí)行計劃前 ， 能否預測市場接受的可能性大小 ？如果市場接受度低 ， 能否加速 ？ 二、產品與文化 （ 二 ） 創(chuàng)新擴散 ? （ 埃弗里特 .羅杰斯 ） 創(chuàng)
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