國際市場營銷課件(編輯修改稿)
2025-02-01 12:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 737客機 ? 每年總載客量僅為 ? 航線也不多，只飛往歐洲 11個城市 ? 目標顧客 ? 棕櫚專注于細分市場上的客戶 ——到歐洲度假的企業(yè)經(jīng)理人 特色定位 ? 特色： ? 把自家花園里的花兒帶上飛機 ? 商務(wù)艙的雙人床服務(wù) ? 機上提供美容保健服務(wù)等 ? 在倫敦機場提供 18個淋浴房 ? 在機場休息廳開設(shè)獨特的健康和美容俱樂部，提供美容、圖書館、音樂室、酒吧等服務(wù) 效果 ? 由英國消費者協(xié)會主辦的 《 假日選擇 》 日前公布的調(diào)查結(jié)果卻顯示：棕櫚航空擊敗了眾多老牌的航空公司，被評為“世界上最令顧客滿意的航空公司”。 ? 棕櫚航空的利潤率遠遠高于大航空公司 適用條件 ? 具有完全不同的用戶群 ? 其他競爭對手不打算實行重點集中戰(zhàn)略 ? 企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細分市場 ? 某些細分部門比其他部門更有吸引力 風(fēng)險 ? 眾多的競爭者可能找到更有效的方式； ? 用戶的需求和偏好的轉(zhuǎn)移。 （四）處于不同產(chǎn)業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 0531 ? 產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略： ? （ 1）持續(xù)進攻 ? 最好的防御是有效的進攻 ? 使對手感到無力應(yīng)付 ? （ 2）固守戰(zhàn)略 ? 完善自己，堵住自己的漏洞 案例：市場領(lǐng)導(dǎo)品牌怎么面對競爭 擋箭牌 處于新興產(chǎn)業(yè)的企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 ? （ 1）獲取資源取得快速成長 ? （ 2）和競爭對手采取競合戰(zhàn)略 ? （ 3）選擇正確的細分市場 向成熟產(chǎn)業(yè)過渡企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 A. 減少產(chǎn)品線 B. 工藝創(chuàng)新 C. 成本降低 D. 增加對現(xiàn)有顧客的銷售 E. 實行國際化經(jīng)營 處于衰退產(chǎn)業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 ? 除收獲戰(zhàn)略、清償戰(zhàn)略外，還可以采取以下三種途徑。 ? 第一，重點集中戰(zhàn)略 ? 第二，提高質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 第三，提高生產(chǎn)和銷售效率 四、不同市場地位企業(yè)競爭戰(zhàn)略 ? （一）市場競爭者戰(zhàn)略 ? 萌芽期和成長期競爭戰(zhàn)略： ? 擴大市場總需求 ? 保護自己的市場份額 ? 成熟期競爭戰(zhàn)略： ? 擴大自己市場份額 市場領(lǐng)導(dǎo)者 領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額最大，總市場需求擴大時受益最多 領(lǐng)導(dǎo)者的份額與利益 （二）市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略 ? 市場挑戰(zhàn)者的目標原則 市場領(lǐng)導(dǎo)者 同規(guī)模公司 規(guī)模小公司 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 （ 1）正面進攻 ? 含義：進攻對手的強項而不是弱點 ? 針對競爭者的“拳頭產(chǎn)品”采取降價銷售 ? 瓜分競爭者的“根據(jù)地市場”的份額 ? 進攻實力原則：進攻者實力特強 （ 2）側(cè)翼進攻 ? 含義：進攻對手的弱點 ? 開發(fā)對手的產(chǎn)品空擋品種 ? 搶先占領(lǐng)對手還沒有占有的空白地理或細分市場 ? 進攻時機原則：出其不意 Canon復(fù)印機與施樂 佳能個人復(fù)印機 佳能便攜復(fù)印機 佳能迷你復(fù)印機 DELL電腦 立邦漆風(fēng)景畫 （ 3）包圍進攻 ? 在多個領(lǐng)域同時發(fā)動進攻以爭奪對手市場 ? 正面進攻 ? 側(cè)翼進攻 ? 適應(yīng)條件： ? 對手沒有空擋市場 ? 自己擁有絕對的資源優(yōu)勢 精工手表 高檔機械手表 中低石英手表 （ 4）迂回進攻 ? 含義：避開對手現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有產(chǎn)品，進攻對手尚未涉足的領(lǐng)域和市場，等實力積累以后再回來進攻。 ? 產(chǎn)品多元化 ? 市場多元化 ? 取代
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