國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課件(編輯修改稿)
2025-02-01 12:25 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 737客機(jī) ? 每年總載客量?jī)H為 ? 航線也不多，只飛往歐洲 11個(gè)城市 ? 目標(biāo)顧客 ? 棕櫚專注于細(xì)分市場(chǎng)上的客戶 ——到歐洲度假的企業(yè)經(jīng)理人 特色定位 ? 特色： ? 把自家花園里的花兒帶上飛機(jī) ? 商務(wù)艙的雙人床服務(wù) ? 機(jī)上提供美容保健服務(wù)等 ? 在倫敦機(jī)場(chǎng)提供 18個(gè)淋浴房 ? 在機(jī)場(chǎng)休息廳開設(shè)獨(dú)特的健康和美容俱樂(lè)部，提供美容、圖書館、音樂(lè)室、酒吧等服務(wù) 效果 ? 由英國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)主辦的 《 假日選擇 》 日前公布的調(diào)查結(jié)果卻顯示：棕櫚航空擊敗了眾多老牌的航空公司，被評(píng)為“世界上最令顧客滿意的航空公司”。 ? 棕櫚航空的利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大航空公司 適用條件 ? 具有完全不同的用戶群 ? 其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略 ? 企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場(chǎng) ? 某些細(xì)分部門比其他部門更有吸引力 風(fēng)險(xiǎn) ? 眾多的競(jìng)爭(zhēng)者可能找到更有效的方式； ? 用戶的需求和偏好的轉(zhuǎn)移。 （四）處于不同產(chǎn)業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 0531 ? 產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略： ? （ 1）持續(xù)進(jìn)攻 ? 最好的防御是有效的進(jìn)攻 ? 使對(duì)手感到無(wú)力應(yīng)付 ? （ 2）固守戰(zhàn)略 ? 完善自己，堵住自己的漏洞 案例：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌怎么面對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 擋箭牌 處于新興產(chǎn)業(yè)的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? （ 1）獲取資源取得快速成長(zhǎng) ? （ 2）和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取競(jìng)合戰(zhàn)略 ? （ 3）選擇正確的細(xì)分市場(chǎng) 向成熟產(chǎn)業(yè)過(guò)渡企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 A. 減少產(chǎn)品線 B. 工藝創(chuàng)新 C. 成本降低 D. 增加對(duì)現(xiàn)有顧客的銷售 E. 實(shí)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng) 處于衰退產(chǎn)業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 除收獲戰(zhàn)略、清償戰(zhàn)略外，還可以采取以下三種途徑。 ? 第一，重點(diǎn)集中戰(zhàn)略 ? 第二，提高質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 第三，提高生產(chǎn)和銷售效率 四、不同市場(chǎng)地位企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? （一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略 ? 萌芽期和成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略： ? 擴(kuò)大市場(chǎng)總需求 ? 保護(hù)自己的市場(chǎng)份額 ? 成熟期競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略： ? 擴(kuò)大自己市場(chǎng)份額 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額最大，總市場(chǎng)需求擴(kuò)大時(shí)受益最多 領(lǐng)導(dǎo)者的份額與利益 （二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的目標(biāo)原則 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 同規(guī)模公司 規(guī)模小公司 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 （ 1）正面進(jìn)攻 ? 含義：進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn) ? 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的“拳頭產(chǎn)品”采取降價(jià)銷售 ? 瓜分競(jìng)爭(zhēng)者的“根據(jù)地市場(chǎng)”的份額 ? 進(jìn)攻實(shí)力原則：進(jìn)攻者實(shí)力特強(qiáng) （ 2）側(cè)翼進(jìn)攻 ? 含義：進(jìn)攻對(duì)手的弱點(diǎn) ? 開發(fā)對(duì)手的產(chǎn)品空擋品種 ? 搶先占領(lǐng)對(duì)手還沒(méi)有占有的空白地理或細(xì)分市場(chǎng) ? 進(jìn)攻時(shí)機(jī)原則：出其不意 Canon復(fù)印機(jī)與施樂(lè) 佳能個(gè)人復(fù)印機(jī) 佳能便攜復(fù)印機(jī) 佳能迷你復(fù)印機(jī) DELL電腦 立邦漆風(fēng)景畫 （ 3）包圍進(jìn)攻 ? 在多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻以爭(zhēng)奪對(duì)手市場(chǎng) ? 正面進(jìn)攻 ? 側(cè)翼進(jìn)攻 ? 適應(yīng)條件： ? 對(duì)手沒(méi)有空擋市場(chǎng) ? 自己擁有絕對(duì)的資源優(yōu)勢(shì) 精工手表 高檔機(jī)械手表 中低石英手表 （ 4）迂回進(jìn)攻 ? 含義：避開對(duì)手現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有產(chǎn)品，進(jìn)攻對(duì)手尚未涉足的領(lǐng)域和市場(chǎng)，等實(shí)力積累以后再回來(lái)進(jìn)攻。 ? 產(chǎn)品多元化 ? 市場(chǎng)多元化 ? 取代
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