導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(編輯修改稿)
2025-01-29 17:32 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品和勞務(wù)引導(dǎo)給消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的獲利目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程 。 如何理解 ？ 推銷 =營(yíng)銷？ ? 市場(chǎng)營(yíng)銷丌同于推銷 。 ? 推銷以生產(chǎn)者為中心 ， 丌考慮顧客的需要和利益； ? 市場(chǎng)營(yíng)銷以購(gòu)買者為中心 ， 強(qiáng)調(diào)通過(guò)滿足顧客的需要和欲望來(lái)創(chuàng)造企業(yè)利益；推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié) ，而市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)調(diào)研 、 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 、 定價(jià) 、 分銷 、 促銷 、信息反饋 、 售后服務(wù)等一系列活勱 ， 即市場(chǎng)營(yíng)銷活勱上延到產(chǎn)前調(diào)研 、 下伸至售后服務(wù) 。 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本要素 欲望無(wú)限、財(cái)力有限 購(gòu)買力范圍之內(nèi)選擇最佳的產(chǎn)品來(lái)滿足自己的欲望 —— 需求 、需要、需求 需要：人們感到某些基本滿足缺乏的感受（與生俱來(lái)） 需求：消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)有購(gòu)買支付能力和愿望的需要、欲望。 需要有限，欲望無(wú)限，不可以創(chuàng)造需要，但可以創(chuàng)造欲望并開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)滿足欲望。 任何可以滿足需要與欲望的東西。產(chǎn)品必須與購(gòu)買者需要欲望相吻合，消費(fèi)者需要產(chǎn)品并不在于擁有產(chǎn)品本身，而是得到產(chǎn)品所提供的利益、功能，銷售產(chǎn)品的深層利益。 生理需求（吃飽、保暖） 安全需求（ 人身安全、生活保障 ） 社會(huì)需求 （ 被他人接納 ） 自尊需求 （ 受肯定、尊重 ） 自我 實(shí)現(xiàn) 需求（ 實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想 ） 食物、飲料和普通衣物 存款、買基金 、 保險(xiǎn)、安全帽 買禮品 、 家庭旅游 、和朋友上 餐廳 豪華汽車 、信用卡、 名牌 公益活動(dòng)、探險(xiǎn) ? 需要研究：馬斯洛需要層次論 （ Maslow’s hierarchy of needs） ? 可口可樂(lè)公司知道美國(guó)人在一個(gè)杯子里面平均放 ；一年看到他們公司 69個(gè)廣告； 100萬(wàn)美國(guó)人每天在早餐的時(shí)候都要喝可口可樂(lè) 。 ? Hoover公司把計(jì)時(shí)器和其他設(shè)備綁在家里的吸塵器上去收集信息 ， 調(diào)查結(jié)果是 ， 美國(guó)人每周平均花 35分鐘進(jìn)行吸塵 ， 每年吸出 8磅的灰塵 ， 要用 6個(gè)吸塵袋 。 ? 在所有的公司中 ， 研究最徹底的就是牙膏制造商 。 他們知道美國(guó)人喜歡牙刷的顏色是藍(lán)色；只有 37％ 的美國(guó)人用一把牙刷超過(guò) 6個(gè)月； 47％ 的人在刷牙前還要把牙刷浸濕； 15％ 的人在刷完牙后把牙刷浸濕； 24％ 的人在刷牙前后都要把牙刷浸濕；而 14％ 的人根本丌浸濕牙刷 。 不同市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)與市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 怎么理解? 市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)與市場(chǎng)營(yíng)銷 負(fù)需求 扭 轉(zhuǎn) 性 營(yíng) 銷 無(wú)需求 潛在需求 下降需求 不規(guī)則需求 飽和需求 過(guò)度需求 有害需求 刺 激 性 營(yíng) 銷 開(kāi) 發(fā) 性 營(yíng) 銷 同 步 性 營(yíng) 銷 恢 復(fù) 性 營(yíng) 銷 維 護(hù) 性 營(yíng) 銷 限 制 性 營(yíng) 銷 抵 制 性 營(yíng) 銷 案例分析 某跨國(guó)公司招聘營(yíng)銷員 甲 乙 丙 10把梳子 10把梳子 10把梳子 10把 1把 1000把 ??? 、價(jià)值和滿足 ? 在對(duì)能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí) ， 人們所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是各種產(chǎn)品的效用和價(jià)值 。 ? 效用是產(chǎn)品滿足人欲望的能力 。 ? 效用是一個(gè)人的自我心理感受 ， 是主觀評(píng)價(jià) 。 ? 交換是一個(gè)過(guò)程 。 ? 當(dāng)人們決定以交換方式來(lái)滿足需要戒欲望時(shí) ， 就存在市場(chǎng)營(yíng)銷了 。 我們?yōu)槭裁?? ? 付學(xué)費(fèi) ？ ? 買電影票 ？ ? 買人壽保險(xiǎn) ？ 「 交換 」 是人類的普遍行為，也是營(yíng)銷學(xué)的焦點(diǎn) 。 換取娛樂(lè) 換取教育 換取保障 ? 交換的條件 至少要有兩方 每一方擁有對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西 每一方都能溝通信息和傳遞貨物 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品 每一方都認(rèn)為與對(duì)方進(jìn)行交易是合算的或稱心如意的 一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng) 行業(yè) （賣方的集合） 市場(chǎng) （買方的集合） 商品 /服務(wù) 貨幣 傳播 信息 認(rèn)識(shí)拓展： 營(yíng)銷的對(duì)象：我們營(yíng)銷什么？ 商品 服務(wù) 事件和體驗(yàn) 人物 地點(diǎn)和財(cái)產(chǎn)權(quán) 組織 信息 理念 項(xiàng)目二 領(lǐng)會(huì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 ? 一 、 什么是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 （ International Marketing ） ? 簡(jiǎn)稱國(guó)際營(yíng)銷 ， 是指企業(yè)超越本國(guó)國(guó)境進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 。 ? 具體地說(shuō) ， 它是企業(yè)以國(guó)際市場(chǎng)的需求為中心 ， 有計(jì)劃地組細(xì)一系列的國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng) ，包括分析國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì) 、 制定國(guó)際經(jīng)營(yíng)戓略、 統(tǒng)籌運(yùn)用營(yíng)銷組合因素等 ， 以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷目標(biāo) 。 二 、企業(yè)走向國(guó)際化的動(dòng)因 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)生的壓力 國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的激勵(lì)因素 延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期 輸出剩余資金和人力資源 分?jǐn)傎M(fèi)用、分散風(fēng)險(xiǎn) 避開(kāi)關(guān)稅、配額等貿(mào)易壁壘 獲取最新技術(shù)和管理知識(shí) 換取購(gòu)買零部件和機(jī)器所需的外匯 政府鼓勵(lì)與支持企業(yè)出口政策 市場(chǎng)吸引力 政策鼓勵(lì) 技術(shù)促進(jìn) 國(guó)際資源 三、 企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷的方式 ? 出口
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