市場(chǎng)營(yíng)銷第2章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析(編輯修改稿)
2025-01-29 17:32 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一 、 對(duì)于環(huán)境 ， 要么改造它 ， 要么適應(yīng)它 ， 要么忍受它 。 企 業(yè) 微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 二 、 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成 （一）、微觀（ 1）公司的內(nèi)部環(huán)境 （ 2） 營(yíng)銷渠道企業(yè) ?經(jīng)銷中間商 ?代理中間商 ?實(shí)體分配公司 倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸 ?營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 提供促銷服務(wù) 提供信貸和資金融通 有無(wú)所有權(quán) 各類資源的供應(yīng)者和 各類營(yíng)銷中間人 （ 3）顧客類型 中間商市場(chǎng) 公司 （ 4） 競(jìng)爭(zhēng)者 欲望競(jìng)爭(zhēng)者 一般競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 （ 5）公眾類型 公司 群體 公眾 企業(yè)微觀營(yíng)銷環(huán)境 企業(yè) – 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（各職能部門、最高管理層） 營(yíng)銷渠道企業(yè) –供應(yīng)商和營(yíng)銷中間人 （ 經(jīng)銷和代理中間商 、 實(shí)體分配公司 、 營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)等 ） 目標(biāo)顧客 –目標(biāo)顧客是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象 ， 是企業(yè)產(chǎn)品的直接購(gòu)買者或使用者 。 顧客的需求正是企業(yè)營(yíng)銷努力的起點(diǎn)和核心 。 競(jìng)爭(zhēng)者 –企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得營(yíng)銷的成功 ， 就必須比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿足目標(biāo)顧客的需求 。 競(jìng)爭(zhēng)者包括： (1)愿望競(jìng)爭(zhēng) (2)平行競(jìng)爭(zhēng) (3)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng) (4)品牌競(jìng)爭(zhēng) 公眾 –公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在影響的群體 。 企業(yè)的主要公眾包括金融界 、 新聞界 、 政府 、 社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾 。 （二）、公司宏觀環(huán)境的主要力量 人口環(huán)境 ? 人口總量 ? 人口地理分布 ? 人口年齡結(jié)構(gòu)： 人口老齡化（銀色經(jīng)濟(jì)）；人口增長(zhǎng)率下降 ? 人口性別 ? 人口家庭結(jié)構(gòu)的變化： – 家庭規(guī)模越來(lái)越小 – 離婚率高、非家庭住戶 – 婦女就業(yè)機(jī)會(huì)越來(lái)越大 ? 人口流動(dòng)性問(wèn)題 思考：我國(guó)戶籍制度放開(kāi)后會(huì)帶來(lái)哪些市場(chǎng)威脅和機(jī)會(huì)？ 收入變化 儲(chǔ)蓄與信貸 支出模式的變化 營(yíng)銷者關(guān)注 的主要經(jīng)濟(jì)因素 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 消費(fèi)者支出模式 指消費(fèi)者各種消費(fèi)支出的比例關(guān)系，也就是常說(shuō)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。對(duì)這個(gè)問(wèn)題的分析要涉及到“恩格爾定律” 。 恩格爾系數(shù) 的百分比收入的百分比食物支出變動(dòng)變動(dòng)?消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化 。 （ 1） 收入 ↗ 儲(chǔ)蓄 ↗ ； （ 2） 通貨膨脹率 ↗ 儲(chǔ)蓄 ↘ 消費(fèi) ↗ ； （ 3） 利率 ↗ ， 消費(fèi) ↘ 恩格爾系數(shù)與富裕程度關(guān)系 恩格爾系數(shù) 富裕程度 59%以上 絕對(duì)貧困 50%— 59% 勉強(qiáng)度日 40%— 50% 小康水平 20%— 40% 富裕社會(huì) 20%以下 非常富裕 導(dǎo)入案例： 美國(guó)大企業(yè)家哈默 1931年從蘇聯(lián)回到美國(guó)時(shí)，正是羅斯福逐步走近白宮總統(tǒng)寶座的時(shí)候。羅斯福提出解決美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的“新政”，但因“新政”尚未得勢(shì)，故很多人持懷疑態(tài)度。一些企業(yè)家因?qū)Α靶抡睉岩?，在?jīng)營(yíng)決策中舉棋不定。而哈默深入研究了當(dāng)時(shí)美國(guó)的國(guó)內(nèi)形勢(shì)，分析結(jié)果認(rèn)定羅斯福會(huì)掌握美國(guó)政權(quán)，“新政”定會(huì)成功。據(jù)此，他作了一項(xiàng)生財(cái)?shù)臎Q策。 哈默認(rèn)為，一旦羅斯福新政得勢(shì)， 1920年公布的禁酒令就會(huì)廢除，為了解決全國(guó)對(duì)啤酒和威士忌酒的需求，那時(shí)市場(chǎng)將需求空前數(shù)量的酒桶，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上卻沒(méi)有酒桶供應(yīng)。哈默在蘇聯(lián)住了多年，清楚蘇聯(lián)人有制作酒桶用的木板可供出口。于是，他毅然決定向蘇聯(lián)訂購(gòu)了幾船木板，并在紐約碼頭附近設(shè)立一間臨時(shí)性的酒桶加工廠，后來(lái)又在米爾敦建造了一個(gè)現(xiàn)代化的酒桶加工廠，名叫哈默酒桶廠。 當(dāng)哈默的酒桶從生產(chǎn)線上滾滾而出的時(shí)候，正好是羅斯福出掌總統(tǒng)大權(quán)和廢除禁酒令的時(shí)候，人們對(duì)啤酒和威士忌酒的需求急劇上升，各酒廠生產(chǎn)量也隨之直線上升。哈默的酒桶成為搶手貨，獲得了可觀的盈利。 ?政治法律環(huán)境 ?政府經(jīng)濟(jì)方針政策 ?各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)法令法規(guī) ?政局穩(wěn)定性、政治事件 反壟斷法、公司法 技術(shù)環(huán)境 ? 產(chǎn)品生命周期縮短 ? 改善經(jīng)營(yíng)管理 ? 影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ? 影響消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣 科學(xué)技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅力量 。 技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、避孕藥品；技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍 。 自然環(huán)境
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