市場營銷環(huán)境分析(2)(編輯修改稿)
2025-05-26 05:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 中間代理商 協(xié)助買賣成交，推銷產(chǎn)品，但 對所經(jīng)營商品擁有所有權(quán)的中間商。 ? 輔助商 協(xié)助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)和機(jī)構(gòu)，如營銷研究公司、廣告公司、物流公司等。 市場營銷微觀環(huán)境 —— 市場 ? 消費(fèi)者市場 ? 生產(chǎn)者市場 ? 中間商市場 ? 非營利組織市場 ? 國際市場 市場營銷微觀環(huán)境 —— 競爭者 對競爭者的識別： ? 愿望競爭者 指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者 。 ? 一般競爭者 指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者 。 ? 產(chǎn)品形式競爭者 指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競 爭 。 ? 品牌競爭者 指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭 。 競爭者的識別 想滿足什么欲望？ （愿望競爭） 買什么樣的汽車 （形式競爭） 買什么品牌的國 產(chǎn)中檔轎車？ （品牌競爭） 用什么方式滿足行 的欲望和需求？ （類別競爭） 欲望競爭因素 衣 食 住 用 娛樂 運(yùn)動 休閑 類別競爭因素 摩托車 自行車 轎車： 國產(chǎn)高檔 國產(chǎn)低檔 進(jìn)口高檔 進(jìn)口中檔 進(jìn)口低檔 神龍富康 一汽捷達(dá) 上海大眾 一汽奧迪 行 汽車 國產(chǎn)中檔 市場營銷微觀環(huán)境 —— 公眾 企業(yè) 融資公眾 政府公眾 社團(tuán)公眾 媒介公眾 內(nèi)部公眾 一般公眾 社區(qū)公眾 第四章 消費(fèi)者市場及其購買行為 ?消費(fèi)者市場 ?影響消費(fèi)者購買行為的因素 ?消費(fèi)者購買行為與決策 ?消費(fèi)者購買決策過程 一、消費(fèi)者市場 ? 消費(fèi)者市場 為滿足個人消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。 ? 消費(fèi)者市場的特點(diǎn) 分散性 差異性 多變性 替代性 非專業(yè)性 ? 消費(fèi)者市場的購買對象 便利品 選購品 特殊品 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 消費(fèi)者 購買 行為 文化 亞文化 社會階層 參考群體 家庭 身份和地位 年齡 生活方式 個性 自我形象 經(jīng)濟(jì)條件 性別 職業(yè) 動機(jī)和需要 學(xué)習(xí) 態(tài)度和信念 二、 影響消費(fèi)者行為的因素 文化 一個人在社會中成長，受到家庭、環(huán)境及社會潛移默化的影響，學(xué)到一套基本的價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。是決定人類欲望和行為最基本的因素。 亞文化 一種文化會因各種因素影響，使價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同特征，形成亞文化。主要表現(xiàn)為： 民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化和區(qū)域亞文化 社會階層 社會階層是具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級排列，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。一個人的社會階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價值觀等多種因素作用的結(jié)果。 影響消費(fèi)者行為的因素 —— 文化因素 ? 參考群體 個人在形成其購買決策用以參照、比較的個人和群體。 ? 家庭 ? 社會角色與地位 個人在群體、組織及社會中的地位和作用。 影響消費(fèi)者行為的因素 —— 社會因素 影響消費(fèi)者行為的因素 —— 個人因素 ? 年齡和性別 ? 職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況 ? 生活方式、個性及自我觀念 影響消費(fèi)者行為的因素 —— 心理因素 ? 動機(jī) 驅(qū)使人滿足需要、達(dá)到目的的內(nèi)在動力 ? 知覺 人們一般經(jīng)歷三種知覺過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶 ? 學(xué)習(xí) 指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個人行為或行為
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