【文章內(nèi)容簡介】 獲得的資料可靠性較強，時間較長，成本較高?？筛淖儍r格、包裝、貨架陳列位置、廣告主題、廣告支出等一個或數(shù)個變量（三）調(diào)查問卷設(shè)計? 調(diào)查表設(shè)計原則? 被調(diào)查者愿意回答? 被調(diào)查者方便回答? 于數(shù)據(jù)整理? 調(diào)查表的基本結(jié)構(gòu)：? 被調(diào)查者的基本情況? 調(diào)查內(nèi)容? 調(diào)查表的填寫說明問題的措辭? 避免一般化提問，而應(yīng)針對某一具體問題提問；? 用詞含義清楚，不含糊；? 避免使用引導(dǎo)性語言；? 避免提出涉及個人隱私的問題；? 避免提出假設(shè)性的問題。對敏感問題（如收入、年齡）避免直接詢問 —— 不問“您多大了 ”，而問 “您是哪年出生的 ”。第一個問題應(yīng)盡可能引起人們的興趣，較難或私人性的問題應(yīng)最后出現(xiàn)，這樣使應(yīng)答者不會過于自我保護六、國際市場調(diào)研中常見的問題? 回答的意愿? 抽樣的困難? 語言與理解七、國際市場營銷信息系統(tǒng) ? 內(nèi)部報告與管理系統(tǒng)? 國際市場營銷情報系統(tǒng)? 國際市場營銷調(diào)研系統(tǒng)? 國際市場營銷分析系統(tǒng)第六章 國際市場細分、目標市場選擇與定位 , 一、國際市場細分 指企業(yè)按照一定的細分標準，把整個國際市場細分為若干個需求不同的子市場，其中任何一個子市場中的消費者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其國際目標市場。國際市場細分的意義1．有利企業(yè)發(fā)掘國際市場機會 2．集中資源，取得局部競爭優(yōu)勢 3．調(diào)整國際營銷策略 4．分配國際營銷預(yù)算，提高效益 有效市場細分的標準 可衡量性可獲利性可進入性易反應(yīng)性二、國際市場的細分變量Usage Rate行為細分心理細分人口細分地理細分Bases Used toSegmentConsumerMarkets三、國際目標市場選擇標準 ? 該市場是否具有一定的購買力? 該市場是否具有一定的發(fā)展?jié)摿? 該市場的競爭狀況? 本企業(yè)的能力? 東道國政府的宏觀經(jīng)濟政策四、國際目標市場戰(zhàn)略1．無差異性目標市場戰(zhàn)略2．集中性目標市場戰(zhàn)略3．差異性目標市場戰(zhàn)略無差異性目標市場戰(zhàn)略 企業(yè)只推出一種產(chǎn)品提供給所有細分市場的消費者，也就是把所有細分市場看成是一個大市場，只考慮整個大市場上所有消費者的共性，而不考慮其個性。美國可口可樂公司長期以來向全世界僅僅提供一種口味、一種包裝的飲料，并且大獲成功（二）集中性目標市場戰(zhàn)略 企業(yè)針對某一個細分市場或少數(shù)幾個細分市場，提供一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品，集中力量占領(lǐng)該細分市場。這是大多數(shù)國際企業(yè)采用的一種戰(zhàn)略，特別適合于中小企業(yè)。 —— ， 56座噴氣機、一等艙服務(wù)、美座噴氣機、一等艙服務(wù)、美味航空餐、衛(wèi)星電視味航空餐、衛(wèi)星電視（三）差異性目標市場戰(zhàn)略 企業(yè)針對不同的細分市場提供不同的產(chǎn)品，而且采用不同的營銷組合，以滿足不同消費群體的不同需求。小批量生產(chǎn)會增加成本，提高價格，此戰(zhàn)略適合采取高度分權(quán)化管理的大型企業(yè)（如寶潔）采用。五、國際市場產(chǎn)品定位 定位是對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客群體中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。 產(chǎn)品屬性 價格 /質(zhì)量 用途 使用人 產(chǎn)品類別 競爭對手 第七章 國際市場的進入方式 企業(yè)進入國際市場模式 進入的幾種形式：出口進入模式契約進入模式投資進入模式一、出口進入? 間接出口 ? 將產(chǎn)品出售給本國的中間商（大型零售商、批發(fā)商、或貿(mào)易公司），由后者將產(chǎn)品銷售給國外顧客? 直接出口 ? 不使用本國中間商，直接出售產(chǎn)品給國外顧客。二、契約進入 ? 與國外企業(yè)長期的、非權(quán)益的聯(lián)系。通常涉及技術(shù)、生產(chǎn)流程、商標、技能的轉(zhuǎn)讓 ——是無形財產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移? 許可證? 特許經(jīng)營? 合同制造? 貼牌生產(chǎn)（一）許可證 ? 又叫 “許可經(jīng)營 ”，許可方允許被許可方在特定期限和特定區(qū)域內(nèi)使用其知識產(chǎn)權(quán)（專利、商標、工藝和版權(quán)等），并以雙方約定的使用費作為補償（二）特許經(jīng)營 ? 企業(yè)將商業(yè)制度及其它產(chǎn)權(quán)諸如專利、商標、包裝、產(chǎn)品配方、公司名稱、技術(shù)訣竅和管理服務(wù)等無形資產(chǎn)許可給獨立的企業(yè)或個人。? 與許可證經(jīng)營的區(qū)別在于，特許方要給與被特許方以生產(chǎn)和管理方面的幫助，例如提供設(shè)備、幫助培訓(xùn)、融通資金、參與一般管理等。? 特許專營合同的雙方經(jīng)營同樣的行業(yè)，出售同樣的產(chǎn)品，提供同樣的服務(wù)，使用同樣的商標或服務(wù)標志，甚至職工的工作服、服務(wù)方式、生產(chǎn)方法、門面裝潢都完全一樣? 被授權(quán)人的企業(yè)都是獨立經(jīng)營、自負盈虧的企業(yè)。授予人不保證被授人企業(yè)一定能獲得利潤，對其企業(yè)的盈虧也不負責任? 特許經(jīng)營方式既能靈活適應(yīng)當?shù)氐氖袌鰲l件，又使特許方能夠進行一定程度的控制 ——直至最終銷售的全程營銷。（三）合同制造 ? 企業(yè)向外國企業(yè)提供零部件由其組裝，或向外國企業(yè)提供詳細的規(guī)格標準由其仿制，由企業(yè)自身負責營銷的一種方式。? 起步快（無須建廠），風險小? 繞過進口關(guān)稅而能將價格降到與本地對手競爭的水平? 最終可能結(jié)成伙伴關(guān)系或買下制造廠，也可能是在培養(yǎng)潛在的競爭對手? 對生產(chǎn)過程控制少，喪失生產(chǎn)過程中的潛在利潤（四）貼牌生產(chǎn)（）? 貼牌生產(chǎn)就是（ )——原產(chǎn)地委托加工，是一項近年來發(fā)展非常迅速的國際貿(mào)易形式，是國際市場十分流行和行之有效的生產(chǎn)方式。? 實際上是一種 “代工生產(chǎn) ”的方式。品牌所有者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的核心技術(shù)，負責設(shè)計和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售渠道，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)來做，承接加工任務(wù)的制造商就被成為廠商。三、投資進入 ? 最高程度的參與與風險，分兩種方式：? 合資? 獨資? 兼并? 海外分部（一）合資企業(yè) ? 兩個以上企業(yè)建立獨立的法律實體，各方擁有股權(quán)，共同管理。特別適合存在法律、文化等進入障礙的市場 ——減少政治、經(jīng)濟風險的進入方式：? 利用當?shù)睾腺Y方的專門技能? 利用合資方所擁有的當?shù)胤咒N系統(tǒng)（ 西友）? 進入一個獨資經(jīng)營被禁止的國外市場? 進入受關(guān)稅、配額保護的市場（富士、柯達 樂凱）? 當公司缺乏擴大國際業(yè)務(wù)所需的人力、財力時（二）獨資進入 ——兼并 ? 購買國外現(xiàn)有的公司? 比從零投資快速? 獲得當?shù)厝瞬拧⒓夹g(shù)、品牌、市場? 價值（收益和風險）難以評估（二）獨資進入 ——海外分部 ? 建立海外產(chǎn)銷分部? 可以完全控制整個管理與銷售，內(nèi)部的矛盾和沖突比較少? 可以保護技術(shù)秘密和商業(yè)秘密? 利潤獨享? 投資金額多，面臨多種風險：貨幣貶值、匯率風險、政治風險等進入方式總結(jié)? 國際化是大勢所趨，但選擇何種進入方式 ——出口進入、契約進入還是投資進入，一句話：是風險和收益的權(quán)衡? 不能僅僅是為了國際化（建立中國本土的國際品牌）而國際化，而必須從市場經(jīng)濟的原則（建立中國本土國際品牌的收益與成本）出發(fā)考慮一系列問題? 若企業(yè)不能正確評估海外擴張的風險，則甘心在本土為外國企業(yè) “打工 ”——做 ——或許是更為安全的策略第八章 國際市場產(chǎn)品策略 一、一、 產(chǎn)品的基本概念產(chǎn)品的基本概念（一）產(chǎn)品概念（二）整體產(chǎn)品觀念（三）產(chǎn)品生命周期（四）國際產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品概念 產(chǎn)品是指能提供給市場、供使用和消費的、可滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實物、勞務(wù)、場所、組織和機構(gòu)等。（二）整體產(chǎn)品觀念核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品外延產(chǎn)品外延產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品“欲望滿足欲望滿足 ”形式產(chǎn)品：質(zhì)量、特形式產(chǎn)品：質(zhì)量、特性、式樣、品牌、包性、式樣、品牌、包裝裝附加產(chǎn)品：安附加產(chǎn)品：安裝、售后服務(wù)裝、售后服務(wù) (培培訓(xùn)、咨詢訓(xùn)、咨詢 )、運、運送、信用、保修送、信用、保修（三）產(chǎn)品生命周期理論? 投入期? 成長期? 成熟期? 衰退期na b c d T A nPB C T 循環(huán)型0介紹期 成長期 成熟期 衰退期（四）國際產(chǎn)品生命周期理論? 在國際市場上，當某些產(chǎn)品的銷售在一個國家衰退時，而在另一個國家的銷售會上升甚至還處于引入階段。產(chǎn)品的采用在全世界的進程是不同步的。? 1966年，弗農(nóng)以《產(chǎn)品周期中的國際貿(mào)易與投資》一文奠定了國際產(chǎn)品周期理論的基礎(chǔ)。 國際市場產(chǎn)品生命周期國際產(chǎn)品生命周期三階段：新產(chǎn)品階段。成熟產(chǎn)品階段。標準化產(chǎn)品階段。二、國際營銷中的產(chǎn)品適應(yīng)（一）強制性的產(chǎn)品適應(yīng)（二）文化要求的產(chǎn)品適應(yīng)（三）產(chǎn)品使用習慣的適應(yīng)（四）環(huán)境保護要求的適應(yīng)（五）國際市場產(chǎn)品標準化與差異化 三、 國際產(chǎn)品品牌與包裝策略（一）國際市場產(chǎn)品品牌（二）國際市場的品牌策略（三）國際市場的包裝策略（一）國際市場產(chǎn)品品牌? 品牌 ()代表產(chǎn)品或服務(wù)的形象，它是指企業(yè)用以區(qū)別于其他競爭對手的產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、符號、圖案或是這些因素的組合? 產(chǎn)品品牌由品牌名稱和品牌標志兩個部分組成。國際品牌的意義：? 識別強化企業(yè)形象。品牌作為辨別標記，有利于企業(yè)傳達良好的產(chǎn)品及企業(yè)形象，維護企業(yè)聲譽，使顧客能區(qū)分與其他產(chǎn)品的優(yōu)劣。? 建立顧客忠誠度。優(yōu)秀的品牌代表過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，一旦在顧客心中確立了良好的形象和聲譽，品牌就成為有效的廣告，刺激顧客的購買欲望，增強產(chǎn)品的市場競爭力。? 法律保護。品牌經(jīng)注冊后享有專有權(quán)，避免偽劣產(chǎn)品冒牌行為，保護企業(yè)正當?shù)暮戏?quán)益。（二）國際市場營銷的品牌策略品牌的國際選擇品牌的國際選擇 無品牌商標策略采用制造商或中間商策略統(tǒng)一品牌商標策略個別品牌商標策略容納與保護 包裝的功用包裝的功用促銷產(chǎn)品方便儲運、使用 , , 方便再回收 （三）國際市場產(chǎn)品包裝策略國際市場產(chǎn)品的包裝策略：? 中性包裝策略? 類似包裝策略? 等級包裝? 配套包裝? 再使用包裝策略? 附贈品包裝策略國際營銷中的包裝問題 審美AestheticsGlobal Considerations for Packaging適應(yīng)氣候Climate Considerations標簽Labeling第九章 國際市場促銷策略 促銷組合元素 廣告 銷售促進 公共關(guān)系 人員推銷 第一節(jié)第一節(jié) 國際廣告策略國際廣告策略一、國際廣告含義國際市場廣告是為了配合國際營銷活動，以支付國際廣告費用的形式，向國外消費者傳播企業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù)等信息的一種常用的促銷活動。優(yōu)點： （ 1）公眾性； （ 2）滲透性； （ 3）表現(xiàn)性國際廣告的趨勢? 全球廣告市場持