經(jīng)典講義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)培訓(xùn)之渠道策略(ppt83)(編輯修改稿)
2025-01-30 12:28 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 電器企業(yè)走的中檔、中高檔的路線(xiàn)，因而三、四級(jí)市場(chǎng)是這家電器企業(yè)設(shè)定的重點(diǎn)市場(chǎng)，其銷(xiāo)售占了這家電器企業(yè)相當(dāng)大的比重。 第二，牢牢掌握一、二級(jí)市場(chǎng)的直銷(xiāo)專(zhuān)營(yíng)終端。這一塊業(yè)務(wù)量是整個(gè)公司的重要部分，是這家電器企業(yè)的基礎(chǔ)和核心，涉及到該電器企業(yè)的品牌形象。同時(shí)，中心城市的輻射能力強(qiáng)，拉動(dòng)作用大，銷(xiāo)售業(yè)態(tài)非常成熟，都是專(zhuān)賣(mài)店、連鎖店和大賣(mài)場(chǎng)，有利于廠家戰(zhàn)略布局和調(diào)控。 渠道的政策設(shè)計(jì) ? 渠道的產(chǎn)品政策 渠道的政策設(shè)計(jì) — 產(chǎn)品的分類(lèi) 187。 工業(yè)品與消費(fèi)品 187。 獨(dú)立品、互補(bǔ)品與替代品 187。 便利品、選購(gòu)品與特殊品 — 產(chǎn)品的內(nèi)在特性 187。 保質(zhì)期 187。 時(shí)尚性 187。 體積 187。 重量 — 產(chǎn)品的外在特性 187。 包裝 187。 產(chǎn)品線(xiàn)組合 187。 產(chǎn)品生命周期 187。 技術(shù)性與服務(wù) 187。 與競(jìng)品的差異性 渠道的政策設(shè)計(jì) ? 渠道的價(jià)格政策 ? 渠道的利潤(rùn)空間 ? 競(jìng)品的渠道價(jià)格 ? 渠道的結(jié)構(gòu)：長(zhǎng)度、寬度、廣度 ? 地理因素的差別定價(jià) ? 廣告宣傳 ? 回款 ? 產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng) 渠道的政策設(shè)計(jì) ? 渠道的促銷(xiāo)政策 ? 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的鋪貨率 ? 增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量 ? 新舊產(chǎn)品更替 ? 處理企業(yè)庫(kù)存 ? 產(chǎn)品的季節(jié)性調(diào)整 ? 針對(duì)競(jìng)品的市場(chǎng)行為變化 ? 處理渠道堵塞，實(shí)現(xiàn)正常流轉(zhuǎn) 渠道的政策設(shè)計(jì) ? 產(chǎn)品政策 時(shí)間 內(nèi)容 投入期 考慮渠道對(duì)產(chǎn)品利益的接受點(diǎn)，設(shè)計(jì)適合的利益需求，對(duì)產(chǎn)品包裝、概念、價(jià)格進(jìn)行合適定位和有效的公關(guān)政策。讓渠道成員建立對(duì)產(chǎn)品前景的信心。 成長(zhǎng)期 用暢銷(xiāo)產(chǎn)品或主要產(chǎn)品迅速擴(kuò)充市場(chǎng)，選擇密集性分銷(xiāo)和二級(jí)市場(chǎng)的建立，這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商的配合非常重要。 成熟期 用 產(chǎn)品區(qū)隔市場(chǎng)人群，讓渠道成員配合達(dá)成市場(chǎng)的層級(jí)建設(shè)，用不同概念產(chǎn)品分別選擇不同的渠道成員。 渠道的政策設(shè)計(jì) ? 價(jià)格政策 時(shí)間 內(nèi)容 投入期 考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)流轉(zhuǎn)速度和市場(chǎng)的潛量規(guī)模設(shè)計(jì)合適的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，同時(shí)希望是經(jīng)銷(xiāo)商接受的政策，不可把利潤(rùn)空間作的過(guò)大，以免未來(lái)沒(méi)有調(diào)整余地。 成長(zhǎng)期 考慮企業(yè)資源的情況下，給渠道成員留出合適的利潤(rùn)空間，使其有積極性，但不能一味的降價(jià)，使價(jià)格無(wú)法反彈 成熟期 用提升品牌，促銷(xiāo)、增加服務(wù)等行為改變價(jià)格利益，必要情況下用新產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同概念產(chǎn)品改變價(jià)格，爭(zhēng)取渠道支持，贏得更多市場(chǎng)分額。 渠道的政策設(shè)計(jì) ? 促銷(xiāo)政策 時(shí)間 內(nèi)容 投入期 促銷(xiāo)的方法應(yīng)慎重選擇，因?yàn)橐滓饘?duì)產(chǎn)品的不信任。一般情況下采用壓批、部分結(jié)款、展示等 成長(zhǎng)期 多采用公關(guān)性促銷(xiāo)方法，不易采用坎級(jí)政策，易造成串貨行為。 成熟期 對(duì)不同的渠道成員采用不同的渠道政策，有目的的進(jìn)行鼓勵(lì)，不能造成經(jīng)銷(xiāo)商的變相壓價(jià)。促銷(xiāo)行為以末端經(jīng)銷(xiāo)單位為主，拉動(dòng)前端渠道成員的積極性 渠道的政策設(shè)計(jì) ? 品牌政策 時(shí)間 內(nèi)容 投入期 新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，要讓渠道成員建立信心，我們?cè)谄放茮](méi)有被認(rèn)知之前，渠道成員的會(huì)壓低扣率，企業(yè)一般會(huì)采用廣告折讓的方式，以便在品牌提升之后，價(jià)格可以反彈。 成長(zhǎng)期 企業(yè)需給品牌賦予概念，區(qū)別與其他品牌，同時(shí)在渠道環(huán)節(jié)用品牌的推廣優(yōu)勢(shì)壓低價(jià)格擠兌竟品，擴(kuò)充自己的市場(chǎng)分額。 成熟期 用多元化產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)渠道的多元化，明確各渠道的目的和任務(wù)，配合企業(yè)在市場(chǎng)上品牌形象建設(shè)。 渠道的政策設(shè)計(jì) ? 人員推廣政策 時(shí)間 內(nèi)容 投入期 直營(yíng)和區(qū)域拓展都需要人員的支持，所以這個(gè)時(shí)間末端的工作就是配合啟發(fā)和銷(xiāo)售，但渠道成員多數(shù)是等待企業(yè)教育好，所以要有很好的政策和自身人員的參與。 成長(zhǎng)期 擴(kuò)充市場(chǎng)階段有很多大型經(jīng)銷(xiāo)商參與，這時(shí)要求企業(yè)拉動(dòng)二批，給一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)單位更多信心，同時(shí)建立末端服務(wù)和業(yè)務(wù)暢流體系，以便搭建完善的市場(chǎng)體系 成熟期 在成熟階段，企業(yè)業(yè)務(wù)人員分不同的級(jí)別服務(wù)與不同的渠道成員，這個(gè)時(shí)期在末端要建立導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍，每一級(jí)的任務(wù)互相銜接。 渠道的管理 ? 渠道中的人員管理 ? 渠道中的市場(chǎng)管理 ? 渠道中的價(jià)格管理 ? 渠道中的促銷(xiāo)管理 渠道管理 ? 渠道管理是推力的手段 通 路 銷(xiāo)售組織 部門(mén)職能 銷(xiāo)售流程 銷(xiāo)售目標(biāo) 銷(xiāo)售業(yè)務(wù) 銷(xiāo)售人員 渠道中的人員管理 ? 不同產(chǎn)品階段的人員管理 業(yè)務(wù)人員 渠道成員 企 業(yè) 拓展市場(chǎng)與建設(shè)市場(chǎng)是有區(qū)別的 渠道中的人員管理 ? 直營(yíng)渠道的人員管理 產(chǎn)品 推廣 直銷(xiāo) 需要掌握的 熟練的產(chǎn)品知識(shí) 嫻熟的溝通技巧
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