市場營銷渠道策略制定(編輯修改稿)
2025-03-08 03:45 本頁面
【文章內容簡介】 渠道體制 ,但那些實力較強的企業(yè)最終還是選擇了直營制的分銷體系，即由企業(yè)的銷售總公司在各省建立自己的銷售分公司，在地級城市建立經營部、辦事處、工作站，直接對當?shù)亓闶凵坦a品?！?這種短渠道的分銷體制 ,在中國被實踐證明是最為有效的體制。為我們提供了最有力的案例。在建廠生產彩電之前就著手建立自己全國性的營銷網絡，開創(chuàng)了中國彩電市場先建分銷網絡，后生產彩電的先例。1999年，產銷彩電 500多萬臺，比上年增長了近 1倍，“網絡制勝 ”用在上是再恰當不過的了。 海 爾 實 行的是按需 設 渠的混合模式， 記 者在采 訪 中聽到商家 對 海 爾 筆 記 本渠道的 評 價：基本上各種渠道模式無所不有。海 爾 的 實 力足以 讓 眾多渠道追隨；其次，海 爾 長 期奉行的 誠信原 則 一直 為 渠道所敬重；第三，海 爾 “真 誠 到永 遠 ”的服 務 理念及周到的服 務實 踐已 經 被所有的渠道伙伴所 認 可，也消除了渠道之于 終 端用 戶 的后 顧 之 憂 。 渠道級數(shù)制造商制造商消費者工業(yè)品顧客零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商 代理商工業(yè)品經銷商制造商代表制造商分銷機構零級渠道 一級渠道 二級渠道 三級渠道（三） 寬渠道與窄渠道分銷渠道的寬與窄寬渠道：生產者在每一層級上選擇許多中間商推銷商品。如圖：飲料超市便利店雜貨店加油站報刊亭快餐店等生產者消費者窄渠道：生產者在中間環(huán)節(jié)上只選擇一家中間商為之推銷商品。如勞力士手表 制造商某珠寶店消費者“回力 ”輪胎 1992年改制的上市公司，有 70年制造輪胎的歷史， 30年代就創(chuàng)立了 “雙線 ”、 “回力 ”兩大名牌。 1997年，上海市政府組建以上海輪胎為核心的企業(yè)集團 “上海華誼集團 ”，要求上海輪胎在 2023年達到年產值 100億元； 1．每個縣開設一個專賣店，每一家專賣店的銷售期望值為 500600萬元人民幣；每個省配置一個倉儲中心（為專賣店提供分銷服務），平均投資為1000萬元； 2．設立辦事處，實際行使銷售分公司職能。至 1998年，共開設專賣店518家，設立辦事處 10個，為開設專賣店和辦事處花費 13600萬元； 3．實施抑老扶新的渠道政策 . 一方面 , 對專賣店實行賒銷 , 以量返點； 另一方面 , 對原有經銷商維持老政策 ,任其自生自滅 . 應收帳款從 1996年末的237,000萬元上升到 1997年末的 741,000萬元。 （四）單一渠道與多渠道案例：百威啤酒 百威針對高端市場建立銷售渠道一直被認為是外資啤酒的典范。百威擁有一個龐大的專業(yè)營銷隊伍和遍布全國40多個主要市場的 130多家獨立經銷商。對于所有經銷商，百威都要求他們進行深度分銷，即直接將產品銷售到各個零售點。 （ 1）百威啤酒定位高檔，因此它只在三類渠道銷售：一是較高檔次的酒吧、夜總會、迪廳，二是星級賓館、大型酒樓，三是大型商超等。 （ 2）百威要求經銷商對終端直供，渠道模式為廠家 —— 經銷商 —— 終端，中間不能有其他環(huán)節(jié)?！ 。?3）百威啤酒大瓶裝的終端供價在 8元以上，零售價賣到 10元以上。小瓶裝在對夜場供貨價同樣在 8元左右，零售價一般都要賣到 30元以上。（ 4） 百威挑選經銷商十分嚴格，一般每個地級市只設一個經銷商，一線城市也只設兩三家經銷商，經銷商實力雄厚，并在當?shù)負碛蟹浅：玫木W絡。而且，該經銷商只允許專銷百威，不能再銷售其他啤酒產品。（ 5） 百威經常為經銷商提供資源支持和培訓指導，并協(xié)助經銷商開展終端銷售。由于推行 “ 一幫一助 ” ，即百威給每個經銷商專配一個業(yè)務員（或稱為客戶經理）提供支持和服務，因此百威的業(yè)務人員非常少。 五、中間商 中間商
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