市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道(編輯修改稿)
2025-03-08 03:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 迅速提升 ? 短時(shí)間內(nèi)建立起龐大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) ? 聯(lián)合采購(gòu) ,集體行銷(xiāo) ,取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì) ? 可從眾多加盟店獲得大量銷(xiāo)售信息 特許經(jīng)營(yíng)組織形式 制造商將特許權(quán)授予零售商 。 如福特等汽車(chē)制造商允許代理商 （ 經(jīng)銷(xiāo)商 ） 銷(xiāo)售其汽車(chē) ， 雖然這些代理商 （ 經(jīng)銷(xiāo)商 ） 是獨(dú)立的企業(yè) ， 但仍須同意遵守制造商的各項(xiàng)銷(xiāo)售與服務(wù)規(guī)定；又如石油公司特許成千上萬(wàn)的加油站掛它的牌子 ， 出售其品牌的汽油 。 特許經(jīng)營(yíng)組織形式 可口可樂(lè)飲料公司特許銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 麥當(dāng)勞通過(guò)特許協(xié)議成為快餐業(yè)王國(guó) 水平營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng) 工商企業(yè)為了擴(kuò)大銷(xiāo)售，獲得更多的利潤(rùn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，不僅在渠道系統(tǒng)內(nèi)采取垂直一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式，而且在同一層次的若干制造商之間、批發(fā)商之間、零售商之間采取橫向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式。 水平營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)定義 營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式，合資或合作開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，組成新的渠道系統(tǒng)。國(guó)外企業(yè)想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)常采用此方式 ,借助中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和相應(yīng)優(yōu)勢(shì)推銷(xiāo)外資產(chǎn)品。 水平營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)例子 ?如中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行某分行在大的商城內(nèi)設(shè)其營(yíng)業(yè)所和自動(dòng)取款機(jī) ,農(nóng)業(yè)銀行降低了業(yè)務(wù)開(kāi)辦成本 ,商城則為顧客提供店內(nèi)銀行存取款項(xiàng)等優(yōu)質(zhì)服務(wù) . ?通用汽車(chē)公司和寶潔公司舉辦一種汽車(chē)贈(zèng)送活動(dòng) . 直接營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 產(chǎn)品所有權(quán)從制造商直接轉(zhuǎn)移到最終客戶(hù) ， 不經(jīng)過(guò)中間商 。 主要有 電話(huà)營(yíng)銷(xiāo) ， 直接郵購(gòu) ， 因特網(wǎng) ， 上門(mén)銷(xiāo)售和某些時(shí)候的零售商店 。 混合渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) ?公司建立兩條或更多營(yíng)銷(xiāo)渠道以達(dá)到一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。 ?隨著顧客細(xì)分市場(chǎng)和可能產(chǎn)生的渠道不斷增加，混合營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)以其能更多地增加市場(chǎng)份額，降低成本和為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等優(yōu)勢(shì)而成為營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的主流。 IBM 最終用戶(hù) 計(jì)算機(jī)專(zhuān)營(yíng)店 代理商 中間經(jīng)銷(xiāo)商 IBM銷(xiāo)售公司 IBM直銷(xiāo)公司 大型企業(yè)用戶(hù) 郵購(gòu) ,電話(huà) ,網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售 某些行業(yè)的批量較大的用戶(hù) 各種零售商 特許專(zhuān)賣(mài)店 需求量較小的中間商及企業(yè)用戶(hù) 混合營(yíng)銷(xiāo)渠道是當(dāng)今主流模式 ? 增加市場(chǎng)份額 ? 提高銷(xiāo)售 量， ? 降低交易成本 ? 為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 3 營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) (design) ?營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)，開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道或修訂改進(jìn)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)渠道的過(guò)程。 ?渠道設(shè)計(jì)解決的問(wèn)題： （ 1） 向客戶(hù)提供什么服務(wù) （ 2）采用哪些營(yíng)銷(xiāo)渠道 ,進(jìn)行哪些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) (3) 尋找合適的組織或代理機(jī)構(gòu) 營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)程序框圖 識(shí)別判斷渠道設(shè)計(jì)決策必要性 建立和協(xié)調(diào)分銷(xiāo)目標(biāo) 指定分銷(xiāo)任務(wù) 制定多個(gè)渠道結(jié)構(gòu)方案 評(píng)價(jià)相關(guān)因素 選擇最佳渠道結(jié)構(gòu) 選擇渠道成員 識(shí)別判斷渠道設(shè)計(jì)決策的必要性 從營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)定義可以知道，存在 兩種渠道設(shè)計(jì)：一種打造全新的渠道結(jié)構(gòu)， 另一種是對(duì)已有的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行改進(jìn)。 ? 剛成立新公司或合并和購(gòu)并產(chǎn)生新公司 ? 公司進(jìn)軍一個(gè)全新的地域 識(shí)別判斷渠道設(shè)計(jì)決策的必要性 ?企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生轉(zhuǎn)變 ?企業(yè)發(fā)展了一個(gè)新的產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn) ?現(xiàn)有的產(chǎn)品要瞄準(zhǔn)一個(gè)新的目標(biāo)市場(chǎng) ?將已有的產(chǎn)品投放到新定位的目標(biāo)市場(chǎng) ?營(yíng)銷(xiāo)組合中的其它內(nèi)容進(jìn)行大幅度改變 ?營(yíng)銷(xiāo)渠道檢查和評(píng)估結(jié)果需要改進(jìn)渠道設(shè)計(jì) 識(shí)別判斷渠道設(shè)計(jì)決策的必要性 由于公司外部因素，營(yíng)銷(xiāo)渠道需修訂改進(jìn)： （ 1）商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的變化。 （ 2）渠道沖突不可協(xié)調(diào)或面臨其它行為問(wèn)題。 （ 3）面臨經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)或政治法律等主要環(huán)境的變化。 建立和協(xié)調(diào)分銷(xiāo)目標(biāo) ?熟悉其他營(yíng)銷(xiāo)組合領(lǐng)域的目標(biāo) ,策略及公司其它相關(guān)目標(biāo) ,策略 . ?制定分銷(xiāo)目標(biāo)并明確表達(dá)出來(lái) . ?檢查所制定分銷(xiāo)目標(biāo)是否與公司總目標(biāo)和其它相關(guān)目標(biāo)一致 . 指定分銷(xiāo)任務(wù) 確定了分銷(xiāo)目標(biāo) ,就要根據(jù)分銷(xiāo)目標(biāo)制定和細(xì)化具體的分銷(xiāo)任務(wù)。行業(yè)不同 ,企業(yè)規(guī)模不同或管理方式不同等等都可能使具體分銷(xiāo)任務(wù)有所差異。 制定多個(gè)渠道結(jié)構(gòu)方案 ?渠道級(jí)數(shù) ?渠道寬度 ?渠道類(lèi)型 (不同市場(chǎng) ,中間商 ) 評(píng)價(jià)相關(guān)因素 ? 市場(chǎng)變量 (地理布局 ,市場(chǎng)規(guī)模 ,市場(chǎng)密度 ,市場(chǎng)行為 ) ? 產(chǎn)品變量 (體積和重量 ,單位價(jià)值 ,易腐性 ,標(biāo)準(zhǔn)化程度 技術(shù)復(fù)雜性 ,產(chǎn)品生命周期 ) ? 公司變量 (規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、管理水平和目標(biāo)策略 ) ? 中間商變量 (可得到性與提供的服務(wù) ,成本） ? 環(huán)境變量 (經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)和法律 ) 選擇最佳渠道結(jié)構(gòu) ?根據(jù)滿(mǎn)意原則 ?考慮成本和利潤(rùn) ?渠道長(zhǎng)期性和彈性 選擇渠道成員 ?獲得潛在渠道成員的途徑 ?選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn) ?評(píng)估潛在渠道成員 ?談判并確定渠道成員 區(qū)域代表 商業(yè)伙伴 電話(huà)銷(xiāo)售 因特網(wǎng) 每筆交易成本 500美元 200~300美元 30~50美元 10美元 高 地 銷(xiāo)售附加值 低 高 按渠道分類(lèi)的交易成本 “杠桿型”的銷(xiāo)售隊(duì)伍 ? 銷(xiāo)售隊(duì)伍可能是向大型業(yè)務(wù)提供復(fù)雜產(chǎn)品及解決方案的唯一渠道，因此在許多公司中它扮演著其它任何渠道無(wú)法代替的角色。銷(xiāo)售
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