市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道精耕的定義(編輯修改稿)
2025-03-08 03:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 年，市場(chǎng)正處于高峰期，麥當(dāng)勞和肯德基剛好處于 100家店的規(guī)模。 ? 頂新集團(tuán)決定采取正面進(jìn)攻的戰(zhàn)略，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。但他沒(méi)有考慮到肯德基來(lái)中國(guó)比較早，大眾已經(jīng)完全接受，麥當(dāng)勞的全球營(yíng)銷(xiāo)模式也已相當(dāng)成熟。而且那時(shí)開(kāi)店的租金很高，德克士租店合約卻一簽就是五年，原因是怕做好了，店租漲價(jià)。簽五年原想把對(duì)方店租價(jià)格鎖死，卻剛好把自己鎖死。 ? 租金一付五年，前期投入大，回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)大，經(jīng)營(yíng)狀況不好，又無(wú)法撤資，致使年年虧損。 隨后，德克士開(kāi)始調(diào)整方向和步伐，吸取了盲目擴(kuò)張直營(yíng)店的教訓(xùn)，德克士開(kāi)始轉(zhuǎn)向特許經(jīng)營(yíng)。經(jīng)過(guò) 5年多的特許經(jīng)營(yíng)，德克士 450家連鎖店中，特許加盟店達(dá)到了 380家。另外，進(jìn)軍二三線(xiàn)城市讓德克士找到了新的市場(chǎng)空間，而發(fā)展特許加盟讓德克士走上快速擴(kuò)張的道路。 通路精耕市場(chǎng) ? 在中國(guó)得通路者得市場(chǎng)的情況下，康師傅之所以能經(jīng)風(fēng)雨不倒，還有另一個(gè)原因 ——能上山下鄉(xiāng)的通路建設(shè)。無(wú)論在大城市的大商場(chǎng)，還是偏僻的鄉(xiāng)村都能買(mǎi)到康師傅。康師傅只要有新產(chǎn)品，兩周內(nèi)就能擺在全國(guó)消費(fèi)者面前，這保證了康師傅持續(xù)發(fā)展。 ? 雖然在中國(guó)市場(chǎng)僅僅十年，康師傅的通路策略隨著市場(chǎng)變化已做了數(shù)次調(diào)整，共三個(gè)階段：第一階段是 1992~1995年，當(dāng)時(shí)以國(guó)營(yíng)的批發(fā)部門(mén)為主；第二階段是 1994~1998年，以個(gè)體經(jīng)銷(xiāo)商為主；1998年至今是現(xiàn)代通路階段，也就是超市、大賣(mài)場(chǎng)等。 ? 隨著競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)，一些新問(wèn)題擺在康師傅面前：鋪貨率難于增長(zhǎng)、貨流控制不力、市場(chǎng)價(jià)格難以控制、新產(chǎn)品推廣不易。為解決這些問(wèn)題， “康師傅 ”認(rèn)為，此前的問(wèn)題主要緣于通路層次過(guò)多以及經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商落后的 “坐商 ”經(jīng)營(yíng)方式，銷(xiāo)售通路效率較低。 ? 通路過(guò)長(zhǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商中轉(zhuǎn)次數(shù)太多，延誤了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，提高了公司的流通費(fèi)用和產(chǎn)品價(jià)格；經(jīng)銷(xiāo)商缺乏開(kāi)拓市場(chǎng)的主動(dòng)性，影響了市場(chǎng)占有率的進(jìn)一步提升。 ? 從 1998年開(kāi)始，康師傅推出了通路精耕，擴(kuò)大通路規(guī)模，降低通路成本。 ① 渠道精耕：將“物流”與“商流”分開(kāi) ? 渠道精耕的基本原則是縮短產(chǎn)品到消費(fèi)者之間的距離。為此，集團(tuán)決定：在零售體系先進(jìn)的中心城市如上海、北京、廣州等地，設(shè)立直銷(xiāo)點(diǎn)（一級(jí)渠道），產(chǎn)品直接進(jìn)入一些規(guī)模較大零售店鋪，集團(tuán)也會(huì)陸續(xù)在一些大城市內(nèi)設(shè)立大型零售賣(mài)場(chǎng)；在其他主要城市入南京，設(shè)立二級(jí)渠道，即通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商直接出貨給零售點(diǎn)；在新興地區(qū)（次要城市、郊區(qū)、郊縣）設(shè)立三級(jí)渠道，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)一層批發(fā)商到達(dá)零售店。 ? 同時(shí)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行溝通、篩選和輔導(dǎo)；并根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)容量及經(jīng)銷(xiāo)的能力，控制其進(jìn)貨量；設(shè)立區(qū)域責(zé)任制；經(jīng)銷(xiāo)商在制定的區(qū)域內(nèi)有獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，且有義務(wù)鋪貨至所有的零售點(diǎn)；制定詳細(xì)的制度獎(jiǎng)勵(lì)卓有成效的經(jīng)銷(xiāo)商，淘汰始終不見(jiàn)起色的經(jīng)銷(xiāo)商。 ? 頂新的物流是指配送，商流是指在分銷(xiāo)各環(huán)節(jié)中的信息獲取和訂單傳遞。例如，頂新在青島的“渠道精耕”。其第一階段是要“掃街鋪貨”。也就是將需要精耕的區(qū)域的“自然環(huán)境”摸清楚。青島市內(nèi)六區(qū)（市南、市北、四方、李滄、黃島、嶗山）是青島市的精耕區(qū)，第一階段的工作了解到六區(qū)內(nèi)共有近 2100家經(jīng)銷(xiāo)方便面的零售店（零售店包括核心商場(chǎng)、超市、便利店等）。 ? 渠道精耕的第二階段是要為青島市各分銷(xiāo)商提供“商流”服務(wù)。具體說(shuō)就是頂新有專(zhuān)人負(fù)責(zé)對(duì)所負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的零售店每周進(jìn)行走訪，走訪的常規(guī)內(nèi)容包括： ? 點(diǎn)庫(kù)存，就是要求走訪的時(shí)候要把零售店現(xiàn)有的庫(kù)存進(jìn)行清點(diǎn)并記錄。 ? 建議銷(xiāo)售，要求根據(jù)對(duì)所走訪的零售店的庫(kù)存的掌握情況，結(jié)合頂新的新產(chǎn)品推出情況，向店主建議進(jìn)貨，并將店主的進(jìn)貨意向進(jìn)行記錄。 ? 做陳列，要求在清單庫(kù)存的同時(shí)，把頂新的產(chǎn)品排放到更明顯的位置，并盡量將所有的產(chǎn)品都放在貨架上，占據(jù)更多的位置，同時(shí)將海報(bào)等現(xiàn)場(chǎng)廣告進(jìn)行合理布置。 ? 收集競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品資訊，是在與店主或店員交流的過(guò)程中，同時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)
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