市場營銷渠道精耕的定義(已修改)
2025-02-26 03:46 本頁面
【正文】 頂新的大陸商經(jīng) ? 渠道精耕 :將 物流 與 商流 分開 ? 進(jìn)軍大陸市場，初戰(zhàn)失敗，一戰(zhàn)成名，“康師傅”成了方便面的代名詞，頂新在大陸崛起為食品業(yè)老大。盲目的多元化擴(kuò)張使頂新差點(diǎn)萬劫不復(fù)，但是成功的挽救策略又使它順利突圍。其大都市密布、縣鄉(xiāng)皆知的通路精耕使頂新渠道無憂。 2023年底，頂新借味全殺回臺(tái)灣，譜寫了一曲完美的臺(tái)灣企業(yè)征戰(zhàn)大陸的傳奇故事。 從虧損中崛起的“面王” ? 1988年，二十八歲的魏應(yīng)行，帶著家族重托，揣著股東股本來到大陸，尋找合適的投資項(xiàng)目，他先后在北京、濟(jì)南建立了制油、制蛋酥卷的工廠。雖然通過精彩的的廣告和良好的品質(zhì)，使得大陸民眾婦孺皆知，但是這兩者均由于價(jià)格過高，而當(dāng)時(shí)老百姓的收入有限，購買力非常低，市場很難打開。 ? 到 1992年，魏應(yīng)行所帶全部股本幾乎都賠了進(jìn)去，但這次涉足食品領(lǐng)域?yàn)轫斝逻M(jìn)入方便面行業(yè)積累了很多經(jīng)驗(yàn)。 ? 例如，頂新在做頂好清香油、康萊蛋酥卷時(shí)，都發(fā)現(xiàn)配套不完善，開始賣油發(fā)現(xiàn)沒有車運(yùn)輸，只得組織車隊(duì)。想在零售店賣零散油，卻沒有打油器，只得生產(chǎn)打油器，結(jié)果企業(yè)從主營業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)散出去，不斷膨脹，膨脹過程中需要不斷投入，但這種投入又不能同時(shí)從市場上得到經(jīng)濟(jì)的回報(bào)。 ? 直接導(dǎo)致的結(jié)果是投資增大，收益周期變長，投資風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大。而以后再做方便面時(shí)，頂新則是把合作的臺(tái)灣配套廠家搬到了國內(nèi)，這種務(wù)實(shí)的方法解決了配套問題，同時(shí)大家有錢賺，風(fēng)險(xiǎn)共同承擔(dān)，不能不說也是吃一塹，長一智。 ? 頂新做方便面，完全是一次偶然。 ? 1991年，魏應(yīng)行去外地出差，返回北京要坐十八小時(shí)火車，魏應(yīng)行拿出從臺(tái)灣帶來的方便面，香味四散，大陸同行都說這方便面怎么這么香，分給大家吃，都說很好吃。魏應(yīng)行想，既然大家這么喜歡，為什么不能生產(chǎn)方便面？經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場上的方便面，要不幾角錢一包，質(zhì)量很差，一泡就軟了，而且包裝簡陋，又不注重宣傳，十幾年如一日的一個(gè)模樣。 ? 要不就是進(jìn)口方便面，價(jià)格都在 5元、 10元錢一包，普通老百姓消費(fèi)不起，多在賓館和機(jī)場銷售。市場兩極分化，而中間的空白區(qū)域卻沒有企業(yè)做。 ? 頂新瞅準(zhǔn)了這個(gè)群龍無首的空檔，決心打一場方便面大戰(zhàn)。 1992年 8月 21日，第一袋方便面上市了。 ? 康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個(gè) “康師傅 ”的名字。因?yàn)??師傅 ?在華人中有親切、責(zé)任感、專業(yè)成就的印象，這個(gè)名字很有親和力。 “康師傅 ”方便面甫一推出，一條生產(chǎn)線三個(gè)月的訂單 24小時(shí)內(nèi)全部簽完。 ? 當(dāng)時(shí)欲進(jìn)入大陸方便面市場的臺(tái)港企業(yè)并不是康師傅一家?？糠奖忝姘资制鸺业慕y(tǒng)一集團(tuán)算是生產(chǎn)方便面的鼻祖，也看好這個(gè)市場，為什么一炮而紅的不是統(tǒng)一，而是從未生產(chǎn)方便面的康師傅呢？ ? 統(tǒng)一在大陸推出方便面比康師傅晚兩個(gè)星期，當(dāng)時(shí)統(tǒng)一總部設(shè)在北京，推出的是其在臺(tái)灣銷售最好的鮮蝦面，結(jié)果臺(tái)灣口味的鮮蝦面難以吸引大陸消費(fèi)者，推向市場遭遇冷淡。 ? 康師傅的優(yōu)勢就在于沒有產(chǎn)品可以照搬。他們調(diào)查市場，把產(chǎn)品受眾鎖定京津地區(qū)，京津地區(qū)人口剛好與臺(tái)灣相等，占領(lǐng)京津市場就相當(dāng)于擁有了整個(gè)臺(tái)灣市場。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。 ? 確定牛肉味后，經(jīng)過不斷改進(jìn)，請上萬人試吃，終于生產(chǎn)出適合大眾口味的產(chǎn)品。價(jià)格方面也打了市場一個(gè)空檔，定價(jià) ，質(zhì)量比一般方便面好，價(jià)格又比進(jìn)口方便面低，優(yōu)勢就凸顯出來。 ? 當(dāng)市場已經(jīng)有競爭對手時(shí)怎么辦？魏應(yīng)交說：“康師傅一定要做出更好的產(chǎn)品投放市場，否則就放棄?！笨祹煾档霓k法是請目標(biāo)消費(fèi)群試吃自己的產(chǎn)品，將競爭對手的產(chǎn)品和自己的產(chǎn)品標(biāo)為 A、 B，消費(fèi)者在不知道的情況下比較兩種產(chǎn)品的優(yōu)劣。如果喜歡康師傅的人占 40%，而喜歡競爭對手的人占 60%，競爭對手是市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這時(shí)候，康師傅要進(jìn)攻
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