市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)分銷(xiāo)策略的定義(已修改)
2025-01-31 23:31 本頁(yè)面
【正文】 第十一章 分銷(xiāo)策略 ? 本章結(jié)構(gòu)圖 分銷(xiāo)渠道的概念與類(lèi)型 分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理 批發(fā)商與零售商 直效營(yíng)銷(xiāo) ? 學(xué)習(xí)目標(biāo) ，闡述分銷(xiāo)渠道的功能 ，并能夠根據(jù)對(duì)有關(guān)影響因素的評(píng)價(jià)選擇適合的分銷(xiāo)渠道 、作用、類(lèi)型 、作用、類(lèi)型 ? 第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道的概念與類(lèi)型 一、分銷(xiāo)渠道的概念與職能 二、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 ? 一、分銷(xiāo)渠道的概念與功能 （一）分銷(xiāo)渠道的含義 分銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的通道。 ? 分銷(xiāo)渠道的成員包括 : 商人中間商和代理中間商 。 生產(chǎn)者和消費(fèi)者。 ? 不包括：資源供應(yīng)商、輔助商。如運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)、 廣 告代理商等。 ? （二）分銷(xiāo)渠道的功能 交易功能 A、采購(gòu) B、銷(xiāo)售 C、風(fēng)險(xiǎn) 運(yùn)籌功能 A、產(chǎn)品集合 B、貯藏 C、分類(lèi) ：集中－分裝－組合－整理 D、運(yùn)輸 其它功能 A、財(cái)務(wù)支持 B、分級(jí) C、營(yíng)銷(xiāo)研究 D、促銷(xiāo) ? 分銷(xiāo)渠道的職能 研究。即制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需信息。 促銷(xiāo)。即進(jìn)行所提供物品的說(shuō)服性溝通。 接洽。即尋找可能的購(gòu)買(mǎi)者并進(jìn)行溝通。 配合。即使所供應(yīng)的物品符合購(gòu)買(mǎi)者需要，包括分類(lèi)，分等，裝配，包裝等。 ? 分銷(xiāo)渠道的職能（續(xù)） 談判。即為了轉(zhuǎn)移所供物品的所有權(quán)而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。 物流。即從事產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存。 融資。即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支出。 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。 ? 渠道中的所有組織機(jī)構(gòu)都由幾類(lèi)流程來(lái)連接： ? 分銷(xiāo)渠道的發(fā)展演化 交易關(guān)系 合作關(guān)系 伙伴關(guān)系 渠道關(guān)系趨于整合 適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的需要 整合具有自身的優(yōu)勢(shì) : 通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì) 通過(guò)協(xié)調(diào)渠道關(guān)系強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì) 通過(guò)職能轉(zhuǎn)化強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì) ? 二、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 按有無(wú)中間商 直接渠道 間接渠道 按渠道層次 按渠道中間環(huán) 節(jié)中間商數(shù)目 長(zhǎng)渠道 短渠道 寬渠道 窄渠道 ? A、消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道 B、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道 制造商 制造商 制造商 制造商 批發(fā)商 中轉(zhuǎn)商 零售商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 零售商 零售商 批發(fā)商 制造商 制造商 制造商 制造商 中間商 用戶(hù) 用戶(hù) 用戶(hù) 用戶(hù) 中間商 制造商代表或銷(xiāo)售部門(mén) 制造商代表或銷(xiāo)售部門(mén) ? 分銷(xiāo)渠道的層次與寬度 （一）分銷(xiāo)渠道的層次 分渠道可以按渠道層次數(shù)目來(lái)劃分。 每個(gè)中間商，只要在推動(dòng)產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中承擔(dān)若干工作就是一個(gè)渠道層次。 用中間商的層次數(shù)目來(lái)表示渠道的長(zhǎng)度。 ? 零層渠道 ? 就是由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，不利用中間商，也稱(chēng)為直接渠道。 ? 其形式為： 生產(chǎn)者 → 消費(fèi)者零層渠道 ? 銷(xiāo)售方式有： 上門(mén)推銷(xiāo)、郵購(gòu)、電視直銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和生產(chǎn)者自設(shè)商店銷(xiāo)售等。 ? 一層渠道 ? 就是由生產(chǎn)者向零售商供貨，再由零售商將商品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。 ? 其形式為：生產(chǎn)者 → 零售商 → 消費(fèi)者 這種營(yíng)銷(xiāo)渠道也較短，一些耐用消費(fèi)品和選購(gòu)性商品往往采取這種渠道。 ? 二層渠道 ? 生產(chǎn)者先將商品供應(yīng)給批發(fā)商，再由批發(fā)商將產(chǎn)品供應(yīng)給零售商并銷(xiāo)售給最終顧客。 ? 其形式為：生產(chǎn)者 → 批發(fā)商 → 零售商 → 消費(fèi)者 ? 這種渠道較前兩種要長(zhǎng)，流通環(huán)節(jié)也多，一般適用于生活日用品商品的銷(xiāo)售。 ? 三層渠道 ? 在跨地區(qū)銷(xiāo)售，特別是在國(guó)際貿(mào)易中經(jīng)常采用的一種渠道形式。即企業(yè)先通過(guò)代理商將其產(chǎn)品分銷(xiāo)給批發(fā)商，再由批發(fā)商銷(xiāo)售給零售商，最后由零售商銷(xiāo)售給消費(fèi)者。 ? 其形式為：生產(chǎn)者 → 代理商 → 批發(fā)商 → 零售商 →消費(fèi)者 ? 經(jīng)由這一渠道銷(xiāo)售的商品通常是技術(shù)性較強(qiáng)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境不很熟悉的產(chǎn)品。 ? 紙廠 塑料樹(shù)脂廠 供應(yīng)商 制造商 公司銷(xiāo)售隊(duì)伍 經(jīng)紀(jì)人 /代理 制造商倉(cāng)庫(kù) 付現(xiàn)自運(yùn)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn) 全國(guó)性客戶(hù) 銷(xiāo)售代表 銷(xiāo)售代表 批發(fā)商 /零售商 多種品牌和專(zhuān)營(yíng)商 零售商 小分銷(xiāo)商 小顧客 全國(guó)性客戶(hù) 產(chǎn)業(yè)和組織購(gòu)買(mǎi)者 零售分銷(xiāo)中心 最終用戶(hù) 某一次性餐具 企業(yè)分銷(xiāo)渠道圖 ? 第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理 一、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì) 二、分銷(xiāo)渠道的管理 ? 一、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì) （一）明確渠道目標(biāo) （二）確認(rèn)限制條件 （三）確定渠道結(jié)構(gòu) （四）選擇渠道成員 （五）對(duì)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)方案的評(píng)估 ? （一）確定渠道目標(biāo) ? （二）確認(rèn)限制條件 ? 分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和 /或?qū)挾鹊倪x擇受到產(chǎn)品的單價(jià)、體積和重量、易損性、技術(shù)性、所處的生命周期階段等因素的影響。 ? 目標(biāo)顧客的類(lèi)型。是生活資料的消費(fèi)者，還是生產(chǎn)資料的用戶(hù)。一般情況下，企業(yè)面對(duì)的是這兩類(lèi)市場(chǎng)中的一類(lèi)。 ? 3. 中間商因素 分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和 /或?qū)挾鹊倪x擇受到中間商的數(shù)量、連鎖功能、配套功能等因素的影響。 ? （三）確定渠道結(jié)構(gòu) 個(gè)別式分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)。 即傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道，是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)構(gòu)成、關(guān)系松弛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。各個(gè)成員 (企業(yè) )之間彼此獨(dú)立，相互間的聯(lián)系通過(guò)買(mǎi)賣(mài)條件維持，討價(jià)還價(jià)，各為其利，條件合適便存在購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系，不合適便各自獨(dú)自行動(dòng)。傳統(tǒng)的渠道系統(tǒng)往往是由獨(dú)立的中間商組成的，整個(gè)系統(tǒng)效率低下。 ? 2．垂直式分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu) 。是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一整體。其可由生產(chǎn)商，也可由批發(fā)商或零售商控制。 （ 1）所有權(quán)式垂直分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)，是指由同一投資系統(tǒng)，把相關(guān)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售單位聯(lián)合起來(lái)，成為一個(gè)有
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