市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)分銷策略的定義-wenkub
2023-02-11 23:31:23 本頁(yè)面
【正文】 用中間商，也稱為直接渠道。 ? 二層渠道 ? 生產(chǎn)者先將商品供應(yīng)給批發(fā)商，再由批發(fā)商將產(chǎn)品供應(yīng)給零售商并銷售給最終顧客。 ? 其形式為：生產(chǎn)者 → 代理商 → 批發(fā)商 → 零售商 →消費(fèi)者 ? 經(jīng)由這一渠道銷售的商品通常是技術(shù)性較強(qiáng)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境不很熟悉的產(chǎn)品。一般情況下，企業(yè)面對(duì)的是這兩類市場(chǎng)中的一類。各個(gè)成員 (企業(yè) )之間彼此獨(dú)立，相互間的聯(lián)系通過(guò)買賣條件維持，討價(jià)還價(jià)，各為其利，條件合適便存在購(gòu)銷關(guān)系，不合適便各自獨(dú)自行動(dòng)。其可由生產(chǎn)商，也可由批發(fā)商或零售商控制。即由兩個(gè)或更多的各自獨(dú)立的企業(yè)在不同的生產(chǎn)和銷售水平上，為共同完成某些市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的功能，通過(guò)協(xié)議或契約的形式而形成的分銷渠道系統(tǒng)。指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場(chǎng)或相同的市場(chǎng)。 ? 企業(yè)的分銷渠道戰(zhàn)略通?？煞譃槿N： 密集分銷 ? 選擇分銷 ? 獨(dú)家分銷 ? 普遍性銷售 ? 是指制造商通過(guò)盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。 ? 適用范圍較為廣泛，在工業(yè)品中適用于專業(yè)性較強(qiáng)、用戶相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品。 ? 適用于制造商想要控制自己的服務(wù)水平及經(jīng)銷商的服務(wù)水平。 ? 情報(bào)互通。 經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是以最小的投入獲得最大的效益。還可以靈活安排和調(diào)整渠道計(jì)劃，依據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在不同時(shí)期突出不同的重點(diǎn)。 ? 二、分銷渠道的管理 （一）檢查中間商 （二）激勵(lì)渠道成員 （三）調(diào)整渠道成員 ? （一）檢查中間商 制造商必須確定渠道成員的條件和責(zé)任，交易關(guān)系組合中最重要的因素就是價(jià)格政策、銷售條件、地區(qū)劃分權(quán)和每一成員提供的特殊服務(wù)。 地區(qū)權(quán)利的劃分 分銷商希望了解制造商的市場(chǎng)區(qū)域劃分，以及在每一區(qū)域內(nèi)的授權(quán)情況。 ? 檢查指標(biāo) 中間商的市場(chǎng)范圍 中間商的產(chǎn)品策略 中間商的區(qū)位優(yōu)勢(shì) 中間商的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) 中間商的合作態(tài)度 中間商的財(cái)務(wù)狀況和管理水平 中間商的促銷政策和技術(shù) 中間商的綜合服務(wù)能力 ? 理想的中間商的條件： 具有良好的融資能力，即中間商的財(cái)務(wù)狀況、資金周轉(zhuǎn)情況和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力較好； 具有提供某種服務(wù)的能力，如提供倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、樣品陳列、售后服務(wù)、市場(chǎng)信息； 具有良好的信譽(yù)，如能認(rèn)真執(zhí)行合同條款，與當(dāng)?shù)卣蜕探珀P(guān)系融洽， 受到各方面的支持和尊重。 ? . 管理支持：協(xié)助中間商進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，培訓(xùn)營(yíng)銷人員，提高營(yíng)銷的效果。 ? 25%傭金的給付方式： 如能完成銷售定額，付給 5% 如能保持適當(dāng)?shù)拇尕浰剑o付 5% 如能向顧客提供有效的服務(wù)，給付 5% 如能正確反饋顧客需求信息，給付 5% 如能適當(dāng)管理應(yīng)收帳款，給付 5% ? （三）調(diào)整分銷渠道 增減渠道成員 根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃和對(duì)中間商的評(píng)估，對(duì)那些不能完成生產(chǎn)商的分銷定額，并且，不積極合作，影響生產(chǎn)商的市場(chǎng)形象的個(gè)別中間商，終止與他們的購(gòu)銷關(guān)系。 ? 分銷渠道對(duì)企業(yè)的重要意義 是維系企業(yè)生存的關(guān)鍵性因素 ? 分銷渠道，是聯(lián)接企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁。 是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn) 小天鵝洗衣機(jī)公司的營(yíng)銷渠道以高達(dá) 的價(jià)值在合資中占 20%的股份。經(jīng)銷商要自籌資金，先進(jìn)貨（買進(jìn)），然后，再定價(jià)銷售（賣出），進(jìn)價(jià)與銷價(jià)的差額是其利潤(rùn)來(lái)源，如果商品積壓，則風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。 ? 代理商的收入（報(bào)酬）是傭金或服務(wù)手續(xù)費(fèi)。 現(xiàn)實(shí)中，有批發(fā)商兼營(yíng)零售業(yè)務(wù)的，也有零售商兼營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)的。 在二級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)批發(fā)商仍有生存的空間。 向零售商轉(zhuǎn)型 ： ? 零 售 商 專用品商店 百貨商店 食品雜貨店 超級(jí)市場(chǎng) 方便商店 超級(jí)商店 聯(lián)合商店 特級(jí)商場(chǎng) 折扣商店 倉(cāng)儲(chǔ)商店 一價(jià)店 品牌專賣店 連鎖商店 商業(yè)廣場(chǎng) 購(gòu)物中心 名店街 商業(yè)步行街 特色市場(chǎng) 專業(yè)零售市場(chǎng) 無(wú)店鋪零售 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷店 郵購(gòu)店 直接銷售 自動(dòng)售貨機(jī) 會(huì)員制商店 二、零售商 ? 零售組織 ①正規(guī)連鎖 ②自愿連鎖和零售商合作社 ③消費(fèi)合作社 ④特許經(jīng)營(yíng)組織 —— 復(fù)制、克隆 ⑤商店集團(tuán) ? 變化 零售業(yè)隨著營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者需求、購(gòu)買模式的變化，發(fā)生了五次革命： ? 第一次革命：百貨商店的出現(xiàn) ? 第二次革命：連鎖商店的產(chǎn)生 ? 第三次革命：自選商場(chǎng)的出現(xiàn) ? 第四次革命：購(gòu)物中心的產(chǎn)生 ? 第五次革命：網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)生 ? 零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) ①新的零售形式和業(yè)態(tài)特別是非門市式的零售形式不斷涌現(xiàn)，電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的開通為此提供了很好的條件，如電話購(gòu)物、電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物等。 ? 第四節(jié) 直效營(yíng)銷 一、直效營(yíng)銷的含義 二、直效營(yíng)銷的特征 三、直效營(yíng)銷的方式 四、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 五、管理直效營(yíng)銷 六、制定直效營(yíng)銷規(guī)劃 ? 一、直效營(yíng)銷的含義 直效營(yíng)銷又稱直復(fù)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷，是近年來(lái)發(fā)展得最快的營(yíng)銷方式之一。 3．直效營(yíng)銷具有效果反饋功能。 7．直效營(yíng)銷有助于企業(yè)完成低成本擴(kuò)張。 ? 直效營(yíng)銷成本上漲。 ? 黃金級(jí) → 白金級(jí) → 藍(lán)寶石級(jí) → 紅寶石級(jí)→ 翡翠級(jí) → 鉆石級(jí) ? 傳銷的品種 適合傳銷的品種 不適合傳銷的品種 不許傳銷的品種 價(jià)格一般，使用頻率較高的日用品 ①化妝品 ②清潔用品 ③保健品
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