市場營銷第8講分銷策略-wenkub
2023-03-27 03:26:22 本頁面
【正文】 群體 第一節(jié) 分銷渠道概述 3 渠道的經(jīng)濟效果 M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) M C=3 3=9 M+C=3+3=6 M=制造商 (Manufacturer) C=顧客 (Customer) D=分銷商 (Distributor) 第一節(jié) 分銷渠道概述 4 渠道的五種不同營銷流 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 供應商 供應商 供應商 供應商 供應商 運輸者倉庫 銀行 運輸者、倉庫、銀行 廣告代理商 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 運輸者倉庫 銀行 運輸者、倉庫、銀行 廣告代理商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 運輸者 銀行 運輸者、銀行 經(jīng)銷商 實物流 所有權(quán)流 付款流 信息流 促銷流 第一節(jié) 分銷渠道概述 5 零級渠道 (M－ C) 制造商 消費者 一級渠道 (MRC) 零售商 消費者 制造商 制造商 代理商 批發(fā)商 零售商 消費者 消費者 零售商 制造商 批發(fā)商 二級渠道 (MWRC) 三級渠道 (MWJRC) 營銷渠道結(jié)構(gòu) 6 按渠道的寬度來劃分 ? 從橫向來分析，根據(jù)企業(yè)在同一層次上并列使用的同類中間商的多少，企業(yè)的分銷渠道又可以分為寬渠道和窄渠道。 ? 使用的同類中間商越多，企業(yè)產(chǎn)品在市場上的分銷面就越廣，故稱之為寬渠道。 ? 優(yōu)點： ? 產(chǎn)品覆蓋面廣 ? 企業(yè)對某個經(jīng)銷商的依賴性較小 ? 缺點： ?企業(yè)難以控制市場 ?經(jīng)銷商之間相互競爭 ?經(jīng)銷商促銷的積極性較小 9 選擇性分銷 ? 指生產(chǎn)者在同一地區(qū)僅選擇部分中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的策略。 第一節(jié) 分銷渠道概述 12 渠道的動態(tài) 垂直營銷渠道 垂直營銷系統(tǒng) (VMS)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。省級合資公司的毛利水平最高可達到 10%以上。格力總部給產(chǎn)品價格劃定一條標準線，各銷售公司向下批發(fā)時，結(jié)合當?shù)貙嶋H情況“有節(jié)制地上下浮動”。格力公司只是對品牌建設提出建議。 16 利弊分析 ? 優(yōu)點 : ?與自建渠道網(wǎng)絡相比 ， 節(jié)省了大量資金 ， 并降低了風險 ?消除了經(jīng)銷商之間的價格大戰(zhàn)； ?解決了經(jīng)銷商在品牌經(jīng)營上的短期行為。這種多渠道分銷，比通過某一單一渠道推銷更能實現(xiàn)市場滲透，在市場商品供過于求，以及競爭較為激烈時，采用此種策略往往能收到較好的效果。全國 30個分公司，近百個地區(qū)辦事處，數(shù)千名銷售人員， 2023年銷售 200萬臺，渠道費用 2個多億。行業(yè)利潤高時，矛盾被掩蓋。 ? TCL將全國劃分為 7個大區(qū)，建立了 32家分公司、200家經(jīng)營部、 400家分銷點、 200多個專營連鎖店和 800多個特約維修專營店，并擁有數(shù)千家由各個省區(qū)分公司授權(quán)的經(jīng)銷商，直屬用戶服務網(wǎng)遍及全國。早在 1997年，長城就開始新型的 1＋ 1通路模式。所以長城公司達到了 100%控制回款。 ? 商務通的成功與其創(chuàng)新的通路模式是分不開的。在半年的時間內(nèi)，商務通的銷售點達到了 3000多個。具了解，春蘭每年通過受控代理制回籠資金超過 50億元。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應支持，還將許多零售商改成了海爾專賣店。 批發(fā)商的利潤空間有限，批發(fā)毛利率一般為 3～ 4%。 （ 2）海爾公司承擔了大部分庫存職能，還負責對各個零售店快速遞送。 （ 6）海爾公司規(guī)定了市場零售價格，對于違反規(guī)定價格的行為加以制止 43 ? 優(yōu)點： ?掌控零售終端 ， 避免渠道波動 ， 穩(wěn)定擴大銷量； ?提高企業(yè)的利潤水平； ?占據(jù)賣場有利位置 ， 在一定程度上限制競爭對手的銷售活動； ?深入終端 ， 有利于品牌形象建設； ?可以實現(xiàn)精益管理 ， 提高市場應變能力； ?由于和零售商之間長期穩(wěn)定的關系 ， 營銷成本大大降低 。 第三節(jié) 分銷渠道管理 48 ? 激勵渠道成員的主要形式 （ 交易力的來源 〕 ： – 強制力量： 是表示當中間商不合作的話 ， 制造商就威脅停止提供某些資源或中止關系 。 – 專家力量： 可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用 ， 而這些專門技術(shù)正是中間商認為有價值的 。 當消費者的購買方式發(fā)生變化 、 市場擴大 、 新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進入產(chǎn)品生命周期的下一階段時 ， 便有必要對渠道進行改進 。 52 ? 另有數(shù)據(jù)顯示，多家國產(chǎn)體育服裝企業(yè)也出現(xiàn)了零售網(wǎng)點減少、盈利能力下降等的跡象。 53 瘋狂擴張導致“營養(yǎng)不良” ? 在過去短短幾年時間里，國產(chǎn)體育品牌經(jīng)歷了一個“爆炸式”增長過程。熊曉坤說，目前國產(chǎn)體育品牌面臨著國內(nèi)國際兩個市場的雙重壓力，一方面，眾多國內(nèi)體育品牌“同室操戈”，競爭激烈；另一方面，諸如耐克、阿迪等國際運動品牌正通過低價策略，進軍二、三線市場，給國產(chǎn)體育品牌造成巨大的壓力。應放棄當前密集開店、數(shù)量取勝的粗獷發(fā)展模式；細分產(chǎn)品線，通過渠道、營銷、服務等多種措施，提升單店盈利能力，真正做到既大又強。 57 分
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