市場營銷學(xué)分銷策略的定義(編輯修改稿)
2025-02-10 23:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 某種服務(wù)的能力，如提供倉儲運(yùn)輸、樣品陳列、售后服務(wù)、市場信息； 具有良好的信譽(yù)，如能認(rèn)真執(zhí)行合同條款，與當(dāng)?shù)卣蜕探珀P(guān)系融洽， 受到各方面的支持和尊重。 ? （二）激勵渠道成員 價(jià)格優(yōu)惠 陳列津貼 銷售獎勵 ? 制定獎勵的標(biāo)準(zhǔn) （ 1）銷售額或銷售量：是否完成了規(guī)定的銷售額（量），開拓新業(yè)務(wù)的能力 （ 2）市場目標(biāo)：是否具有市場開拓能力，市場占有率提高情況 （ 3）存貨控制：存貨水平，管理存貨的能力 （ 4）貨款回收：交回貨款的及時(shí)程度，拖欠貨款的時(shí)間及數(shù)量 ? 制定獎勵的標(biāo)準(zhǔn) （ 5）促銷：對生產(chǎn)商促銷活動的合作程度，主動開展促銷活動的熱情與能力 （ 6）服務(wù)：提供客戶服務(wù)的項(xiàng)目及水平 （ 7）其它：對特殊事件的處理能力，破損遺失貨物的處理能力 ? 獎勵評估的方法 （ 1）橫向比較法：以整體的績效上升比率為標(biāo)準(zhǔn)，看每個(gè)中間商是高于平均水平還是低于平均水平 （ 2）縱向比較法：將每一個(gè)中間商的銷售績效與上一期的績效相比較，看每個(gè)中間商完成的銷售績效的升降情況 ? ? 對銷售的績效高的，要采取獎勵措施，鼓勵他們繼續(xù)提高業(yè)績 ? 對銷售的績效低的，要找出主觀和客觀原因，提出改進(jìn)和努力的方向 ? 對個(gè)別不負(fù)責(zé)任的中間商要采取適當(dāng)?shù)膽土P手段 ? 激勵手段 激勵的基本點(diǎn)是了解中間商的需要，并據(jù)此采取相應(yīng)的激勵措施或手段。 開展促銷活動：主要包括廣告宣傳、商品陳列、產(chǎn)品展覽和操作表演、新產(chǎn)品信息發(fā)布會等等。 資金支持：給中間商在付款上的優(yōu)惠措施，以彌補(bǔ)中間商資金的不足，如分期付款、延期付款等。 ? . 管理支持：協(xié)助中間商進(jìn)行經(jīng)營管理，培訓(xùn)營銷人員，提高營銷的效果。 提供情報(bào)：生產(chǎn)商將市場情報(bào)及時(shí)傳遞給中間商，將生產(chǎn)與營銷的規(guī)劃向中間商通報(bào)，為中間商合理安排銷售計(jì)劃提供依據(jù)。 與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系 分銷商的動力來源于獲利，他所做出的每一項(xiàng)承諾都在于你（生產(chǎn)商）為他做了多少，他相應(yīng)也回報(bào)你一些。 經(jīng)驗(yàn)豐富的公司都設(shè)法與分銷商建立長期的合伙關(guān)系。 ? 25%傭金的給付方式： 如能完成銷售定額，付給 5% 如能保持適當(dāng)?shù)拇尕浰?，給付 5% 如能向顧客提供有效的服務(wù)，給付 5% 如能正確反饋顧客需求信息，給付 5% 如能適當(dāng)管理應(yīng)收帳款，給付 5% ? （三）調(diào)整分銷渠道 增減渠道成員 根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃和對中間商的評估，對那些不能完成生產(chǎn)商的分銷定額，并且，不積極合作，影響生產(chǎn)商的市場形象的個(gè)別中間商，終止與他們的購銷關(guān)系。 ? （三）調(diào)整分銷渠道 增減銷售渠道 銷售渠道有許多種方式，隨著形勢的發(fā)展和變化，原有的銷售渠道會在很多方面表現(xiàn)出不適應(yīng)，而僅僅增減個(gè)別的渠道成員已經(jīng)不能解決問題，這時(shí)，往往需要對渠道進(jìn)行大的調(diào)整，有增加一些新的渠道，或減掉一些老的不適應(yīng)形勢要求的渠道。 ? 調(diào)整渠道結(jié)構(gòu) ? 隨著市場環(huán)境的變化，生產(chǎn)商要對渠道的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以提高產(chǎn)品的競爭力。 ? 這是企業(yè)市場營銷組合和市場政策的重大變革，要十分謹(jǐn)慎。 ? 分銷渠道對企業(yè)的重要意義 是維系企業(yè)生存的關(guān)鍵性因素 ? 分銷渠道，是聯(lián)接企業(yè)與市場的橋梁。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，通過這個(gè)橋梁，才能進(jìn)入市場與消費(fèi)者見面，才能進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。 ? 沒有這個(gè)橋梁，也就沒有銷售。 ? 可以增加企業(yè)的利潤、擴(kuò)大市場份額 如果企業(yè)建立了一個(gè)規(guī)模龐大的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，勢必會占領(lǐng)更大的市場，從而取得更大的利潤。 是企業(yè)重要的無形資產(chǎn) 小天鵝洗衣機(jī)公司的營銷渠道以高達(dá) 的價(jià)值在合資中占 20%的股份。這一消息使人們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)嶄新的世界：營銷渠道的價(jià)值。 ? 可以起到良好的促銷作用 渠道成員即各種中間商的作用或功能之一便是促進(jìn)銷售。 ? 中間商類型 ? 根據(jù)中間商是否擁有產(chǎn)品所有權(quán)，可將中間商分為 —— 經(jīng)銷商和代理商 ? 按中間商在流通過程中的地位和作用，可將中間商分為 —— 批發(fā)商和零售商 ? . 經(jīng)銷商 是從事商品流通業(yè)務(wù)并取得商品所有權(quán)的中間商。經(jīng)銷商要自籌資金，先進(jìn)貨（買進(jìn)），然后，再定價(jià)銷售（賣出），進(jìn)價(jià)與銷價(jià)的差額是其利潤來源，如果商品積壓，則風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。 代理商 是接受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務(wù)，但不取得商品所有權(quán)的中間商。代理的業(yè)務(wù)包括：代購、代銷、提供銷售信息、咨詢服務(wù)等。 ? 代理的核心是促成交易。 ? 代理商的收入（報(bào)酬）是傭金或服務(wù)手續(xù)費(fèi)。 ? 經(jīng)銷商與代理商的一般區(qū)別 商品所有權(quán) 墊付資金 收入形式 經(jīng)銷商 有 需 進(jìn)銷差價(jià) 代理商 沒有 不需 傭金、服務(wù)費(fèi) ? 影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素 零級 渠道 多級 渠道 獨(dú)家 分銷 選擇 分銷 密集 分銷 使用 顧客 購買 頻率 商品 價(jià)位 技術(shù) 含量 服務(wù) 要求 多 少 低 低 低 低 高 高 高 高 ? 第三節(jié) 批發(fā)與零售 一、批發(fā)商 二、零售商 ? 批發(fā)商構(gòu)成 獨(dú)立的批發(fā)商（商人） 廠商控制批發(fā)商 代理商 完全服務(wù)功能批發(fā)商 有限服務(wù)功能批發(fā)商
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