市場營銷學(xué)價格策略培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-02-10 23:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 一家廠商 少量 廠商 有差別產(chǎn)品 相同產(chǎn)品 一家廠商 少量 廠商 一家廠商 一家廠商 少量廠商 許多廠商 產(chǎn)品類別 相同產(chǎn)品 有差別產(chǎn)品 市場結(jié)構(gòu)的四種類型 * 33 第二節(jié) 價格制定 ? 一、成本導(dǎo)向定價法 ? （一）成本加成定價法 ? （二）目標(biāo)定價法 ? 二、需求導(dǎo)向定價法 ? （一）感受價值定價法 ? （二）反向定價法 ? 三、競爭導(dǎo)向定價法 ? （一）隨行就市定價法 ? （二）投標(biāo)定價法 * 34 一、成本導(dǎo)向定價法 （一）成本（總成本）加成定價法 產(chǎn)品單價 = 單位產(chǎn)品總成本 ?（ 1 +成本 加成率） 價格 Ｐ＝Ｃ *（１＋Ｒ） C=固定成本 +變動成本、 R是加成利潤率 例題 ：某小型收音機(jī)廠，單位總成本 100元，加成利潤 40%，則其價格為 100 （ 1＋ 40%） =140（元） * 35 例題 2 ? 某電視機(jī)廠生產(chǎn) 2 000臺彩色電視機(jī)，總固定成本 600萬元，每臺彩電的變動成本為 1000元，確定目標(biāo)利潤率為 25%。則采用總成本 ? 單位產(chǎn)品固定成本 =6000000／ 2 000=3 000 ? 單位產(chǎn)品變動成本 1 000 ? 單位產(chǎn)品總成本 3000+1000=4 000 ? 單位產(chǎn)品價格 4 000 (1+25%)=5 000元 * 36 （二）目標(biāo)定價法 ? 即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。 200 金額 萬元 銷售量（萬件） 600 總收入 總成本 固定成本 * 37 例題 ? 企業(yè)的生產(chǎn)能力為 100萬個產(chǎn)品，估計未來時期 80%的生產(chǎn)能力能開工生產(chǎn)，則可生產(chǎn)、出售 80萬個產(chǎn)品，生產(chǎn) 80萬個產(chǎn)品的總成本估計為 1000萬元；公司想得到 20%的成本利潤率。 ? 總收入 1200萬元＝總成本 1000萬元＋目標(biāo)利潤 200萬 ? 目標(biāo)價格 15元＝總收入 1200萬元 247。 80萬 * 38 （一）認(rèn)知價值定價法 按照消費(fèi)者在主觀上對該產(chǎn)品所理解的價值，而不是產(chǎn)品的成本費(fèi)用水平來定價， 利用市場營銷組合中的非價格變數(shù)來影響購買者 。關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計消費(fèi)者對產(chǎn)品的 認(rèn)知價值 。 二、需求導(dǎo)向定價法 * 39 認(rèn)知價值定價法 由我國上海廠家生產(chǎn)的 ， 在國際市場上只能按每臺 37美元價格銷售 ， 而由日本索尼公司收購后 ，貼上 “ SONY”的品牌標(biāo)識 ， 就可以按每臺 58美元價格銷售 。 也就是說 ， 在消費(fèi)者的心目中 ，“ SONY”這個品牌的價值感覺更高些 ， 即消費(fèi)者的 “ 心理價格 ” 高 ， 因而雖然產(chǎn)品是同樣的 ， 消費(fèi)者寧愿支付更高的價格購買有更高認(rèn)知價值的產(chǎn)品 。 * 40 是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和出廠價。 例題：消費(fèi)者對某種商品的價格為 500元，零售商的經(jīng)營毛利率為 20%，批發(fā)商的批發(fā)毛利率為 5%。則零售商可接受的價格為： 500 （ 120%） =400元 批發(fā)商可接受的價格（出廠價）為： 400 （ 15%） =380元 出廠價格 =市場可銷零售價格 （ 1批零差率） （ 1進(jìn)銷差率） （二）反向定價法 計算公式： * 41 三、競爭導(dǎo)向定價法 （一）隨行就市定價法 企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。此法常用于下列情形： 難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價，難以估計購買者和競爭者的反應(yīng)， 同質(zhì)產(chǎn)品市場。 減少風(fēng)險、避免競爭，為中小企業(yè)所采用。 * 42 （二）投標(biāo)定價法 ? 在購買大宗物資、承包基建工程時，發(fā)表招標(biāo)公告，由多家賣主 ? 或承包者在同意招標(biāo)人所提出的條件的前提下，對招標(biāo)項目提出 ? 報價，招標(biāo)者從中擇優(yōu)選定。 ? 密封投標(biāo)定價法的定價程序： （ 1）招標(biāo) （ 2）投標(biāo) （ 3）開標(biāo) * 43 第 3節(jié) 定價技巧 ? 一、折扣與折讓定價策略 ? 二、地區(qū)定價策略 ? 三、心理定價策略 ? 四、差別定價策略 ? 五、新產(chǎn)品定價策略 （一）撇脂定價（二）滲透定價 (三 ) 滿意定價 ? 六、產(chǎn)品組合定價策略 * 44 一、折扣與折讓定價策略 ? 折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴(kuò)大銷量 。 ? 價格折扣和折讓的主要類型 ? 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 ? 功能折扣 季節(jié)折扣 ? 讓價策略 * 45 ? 現(xiàn)金折扣：按約定日期付款的消費(fèi)者給予一定比例的折扣。 ? 數(shù)量折扣：按購買數(shù)量的多少分別給予不同的折扣。 ? 功能折扣：根據(jù)企業(yè)在交易中的地位，承擔(dān)職責(zé)給予不同的折扣價格。（給批發(fā)商、零售商的價格） ? 季節(jié)折扣：季節(jié)性商品（飛機(jī)、旅店、服裝等） ? 價格折讓：從目錄表價格降低的一種形式。 促銷讓價（經(jīng)銷商為產(chǎn)品提供促銷活動時，企業(yè)給予低價作補(bǔ)償） 以舊換新 * 46 二、地區(qū)定價策略 ? （一） FOB原產(chǎn)地定價 ? （二）統(tǒng)一交貨定價 ? （三）分區(qū)定價 ? （四）基點定價 ? （五）運(yùn)費(fèi)免收定價 * 47 （一） FOB原產(chǎn)地定價 就是顧客按照廠價購買某種產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸
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