市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)分銷策略的定義-文庫(kù)吧
2025-01-13 23:31 本頁(yè)面
【正文】 效的分銷渠道結(jié)構(gòu)。 （ 2）管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，是指由于某企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、聲譽(yù)高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)不是以所有權(quán)為基礎(chǔ)，而主要依賴于營(yíng)銷企業(yè)自身的資力及影響構(gòu)成。 ? （ 3）契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，是由不同但相關(guān)的生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)，用契約聯(lián)合起來(lái)，以期能取得比單獨(dú)行動(dòng)更有效、更經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷效果。即由兩個(gè)或更多的各自獨(dú)立的企業(yè)在不同的生產(chǎn)和銷售水平上，為共同完成某些市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的功能，通過協(xié)議或契約的形式而形成的分銷渠道系統(tǒng)。 ? 水平式分銷渠道結(jié)構(gòu) 指的是兩個(gè)或兩個(gè)以上的同級(jí)企業(yè)為充分利用資源和避免風(fēng)險(xiǎn)而形成的短期或長(zhǎng)期的聯(lián)合營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)。 這種渠道結(jié)構(gòu)中的各個(gè)企業(yè)之間的聯(lián)合可以是暫的，也可以是永久性，也可以是創(chuàng)辦一個(gè)專門公司來(lái)開展聯(lián)合行動(dòng)。 ? ? 橫向沖突（水平?jīng)_突） ? 4．復(fù)式渠道結(jié)構(gòu) 也稱多渠道或雙重渠道結(jié)構(gòu)。指生產(chǎn)企業(yè)通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場(chǎng)或相同的市場(chǎng)。有時(shí)，由于企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品既賣給消費(fèi)者用于生活消費(fèi)，同時(shí)又賣給工業(yè)用戶用于生產(chǎn)性消費(fèi)，生產(chǎn)企業(yè)就需要通過若干不同的渠道將同一種產(chǎn)品送到不同的市場(chǎng) (即消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng) )，有些生產(chǎn)企業(yè)還通過多條渠道將其產(chǎn)品送到同種市場(chǎng)上。 ? （四）選擇渠道成員 中間商數(shù)目 普遍性銷售、選擇性銷售、獨(dú)家銷售 確定每個(gè)渠道成員的權(quán)利和義務(wù) 選擇渠道成員 ? 確定中間商的數(shù)目 ? 確定中間商的數(shù)目也即 分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同類型中間商數(shù)目的多少。 其與企業(yè)的分銷戰(zhàn)略密切相關(guān)。 ? 企業(yè)的分銷渠道戰(zhàn)略通?？煞譃槿N： 密集分銷 ? 選擇分銷 ? 獨(dú)家分銷 ? 普遍性銷售 ? 是指制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。 ? 這種策略的重心是擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或加速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，使眾多的消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地買到這些產(chǎn)品。 ? 消費(fèi)品中的便利品和工業(yè)品中的通用設(shè)備多采用密集分銷的策略。 ? 選擇性銷售 ? 是指制造商從所有愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的中間商中挑選幾個(gè)最合適的中間商來(lái)銷售其產(chǎn)品。 ? 適用范圍較為廣泛，在工業(yè)品中適用于專業(yè)性較強(qiáng)、用戶相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品。在消費(fèi)品市場(chǎng)中則適用于選購(gòu)品、耐用消費(fèi)品、知名品牌的商品等。 ? 選擇分銷使制造商能夠取得：比獨(dú)家分銷更高的市場(chǎng)覆蓋面，比密集分銷更低的成本和更強(qiáng)的市場(chǎng)控制力。 ? 獨(dú)家銷售 ? 是指制造商在某一地區(qū)只選擇一家最適合的中間商專門推銷其產(chǎn)品。 ? 適用于制造商想要控制自己的服務(wù)水平及經(jīng)銷商的服務(wù)水平。 通常雙方協(xié)商簽定獨(dú)家分銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的品牌。 ? 規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù) ? 價(jià)格。 ? 支付條件及保證。 ? 情報(bào)互通。 ? 產(chǎn)品提供。 ? 地域權(quán)利。 ? 選擇渠道成員 ? 與目標(biāo)市場(chǎng)接近度 ? 購(gòu)務(wù)狀況 ? 產(chǎn)品組合狀況 ? 儲(chǔ)藏、運(yùn)輸能力 ? 推銷能力 ? 市場(chǎng)覆蓋率 (或占有率 ) ? （五）對(duì)分銷渠道結(jié)構(gòu)方案的評(píng)估 1．經(jīng)濟(jì)效益標(biāo)準(zhǔn) 2．控制程度標(biāo)準(zhǔn) 3．適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) ? 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)銷售渠道設(shè)計(jì)的基本標(biāo)準(zhǔn)，它與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)緊密聯(lián)系。 經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是以最小的投入獲得最大的效益。企業(yè)依靠自身的力量建立銷售渠道與委托專門的銷售代理公司相比較，在成本和效益上有很大的區(qū)別。 ? 控制性標(biāo)準(zhǔn) ? 采用不同的銷售渠道所達(dá)到的控制效果不盡相同。 ? 一般而言，企業(yè)對(duì)自己的銷售隊(duì)伍易于控制，容易及時(shí)向消費(fèi)者和用戶傳達(dá)企業(yè)的最新意圖，有利于形成良好的企業(yè)形象。還可以靈活安排和調(diào)整渠道計(jì)劃，依據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在不同時(shí)期突出不同的重點(diǎn)。 ? 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) ? 企業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的，因而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)就要與環(huán)境變化的趨勢(shì)相吻合。在銷售渠道的設(shè)計(jì)上，也要本著適應(yīng)環(huán)境變化和符合企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃要求的方針，具有靈活變動(dòng)的特征。 ? 例如，在與銷售代理機(jī)構(gòu)簽定銷售代理合同時(shí)，合同的有效執(zhí)行年限不能過長(zhǎng)，以便為企業(yè)靈活變動(dòng)銷售渠道留有余地。 ? 二、分銷渠道的管理 （一）檢查中間商 （二）激勵(lì)渠道成員 （三）調(diào)整渠道成員 ? （一）檢查中間商 制造商必須確定渠道成員的條件和責(zé)任，交易關(guān)系組合中最重要的因素就是價(jià)格政策、銷售條件、地區(qū)劃分權(quán)和每一成員提供的特殊服務(wù)。 價(jià)格政策 要求制造商制定中間商認(rèn)為公平合理的價(jià)格目錄和折扣標(biāo)準(zhǔn)。 ? . 銷售條件 指付款條件和制造商的保證。一般制造商都對(duì)提前付款的中間商給予現(xiàn)金折扣，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量作出保證，同時(shí)也向分銷商承諾給予降價(jià)的特殊保證，這可以使分銷商解除后顧之憂，促使其大量采購(gòu)。 地區(qū)權(quán)利的劃分 分銷商希望了解制造商的市場(chǎng)區(qū)域劃分，以及在每一區(qū)域內(nèi)的授權(quán)情況。他們希望自己所在的授權(quán)區(qū)域內(nèi)的銷售業(yè)績(jī)得到制造商的承認(rèn)，不管這些業(yè)績(jī)是否是其努力的結(jié)果。 ? 責(zé)任劃分 ? 制造商與渠道成員間應(yīng)有清楚明確的責(zé)任劃分，特別是對(duì)特許經(jīng)營(yíng)和獨(dú)家分銷。 ? 例如，麥當(dāng)勞向其特許經(jīng)營(yíng)商提供店面、促銷支持、文件保存系統(tǒng)、培訓(xùn)、技術(shù)支持等；與之對(duì)應(yīng)的是特許經(jīng)營(yíng)者必須達(dá)到有關(guān)物質(zhì)設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)新的促銷方案，提供所需信息及購(gòu)買指定的食品原料等。 ? 檢查指標(biāo) 中間商的市場(chǎng)范圍 中間商的產(chǎn)品策略 中間商的區(qū)位優(yōu)勢(shì) 中間商的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) 中間商的合作態(tài)度 中間商的財(cái)務(wù)狀況和管理水平 中間商的促銷政策和技術(shù) 中間商的綜合服務(wù)能力 ? 理想的中間商的條件： 具有良好的融資能力，即中間商的財(cái)務(wù)狀況、資金周轉(zhuǎn)情況和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力較好； 具有提供
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