【正文】 有些企業(yè)往往只重視“英雄 ”的力量，對于分銷成績好的銷售商、業(yè)務(wù)員推崇備致，卻忽視了整個團(tuán)隊的力量，這是很不正確的。 　　比如寶潔公司在培訓(xùn)的過程中，就把一個人的團(tuán)隊意識與統(tǒng)一協(xié)調(diào)能力作為一項重要的能力考核標(biāo)準(zhǔn)。 　　理論性太強(qiáng)，可操作性差 7 / 68　　理論具有很好的指導(dǎo)意義，但在實際的分銷過程中，有時往往要靠更多的經(jīng)驗才能有效。所以，商家有必要對員工進(jìn)行實戰(zhàn)性的培訓(xùn)。 　　比如我們在進(jìn)行寶潔公司各品牌的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷時，就把培訓(xùn)課程由課內(nèi)搬到了課外。從對貨架的整理、與銷售商的溝通、分銷計劃的制定等等一系列標(biāo)準(zhǔn)化的分銷過程，都在實地進(jìn)行“實戰(zhàn)演練”，并在課后進(jìn)行總結(jié)，取得了很強(qiáng)的實戰(zhàn)效果。 　　標(biāo)準(zhǔn)化力度不夠 　　前面我們提到，一次成功的分銷過程，實質(zhì)是一個貨物分流的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行過程。 　　在培訓(xùn)的過程當(dāng)中，有些企業(yè)并不太重視執(zhí)行者標(biāo)準(zhǔn)化過程問題，甚至有些人認(rèn)為“標(biāo)準(zhǔn)的多余”，一件小事何必搞得如此復(fù)雜？ 　　由此看來，在標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)方面，我們必需解決兩大問題： 　　第一：在認(rèn)識上達(dá)成共識，認(rèn)識到標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)與執(zhí)行的重要性 　　第二：一套科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行方案，并經(jīng)過市場調(diào)查與論證過的 　　比如寶潔公司的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化可謂細(xì)致入微，現(xiàn)列舉幾項，供我們分析探討一、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化：小店每日標(biāo)準(zhǔn)工作三大流程 　　每日訪問前的準(zhǔn)備： 　?。?）、重溫當(dāng)日訪問的覆蓋、銷量、分銷、助銷及促銷目標(biāo)。 　?。?）、根據(jù)當(dāng)日訪問目標(biāo)，準(zhǔn)備合理的助銷材料 　　（3）、根據(jù)當(dāng)日訪問目標(biāo)，準(zhǔn)備好訪問手冊（每日訪問報告、商店存補(bǔ)貨記錄、銷售介紹材料等）及相關(guān)銷售工具（樣品、筆、小刀等） 　?。?）、向電腦操作員拿提貨訂單后到倉庫提貨裝車，貨物做到有序擺放 　?。?）、檢查貨車，出發(fā)。 　　小店訪問五步曲 　?。?）、商店檢查（0 —2 分鐘） 　　檢查前，應(yīng)先重溫當(dāng)日訪問目標(biāo)，并向店主問好 　　用小店存補(bǔ)貨記錄，參照小店每周平均進(jìn)貨量，結(jié)合促銷、季節(jié)等因素的影響，檢查分銷/庫存狀況，并使用標(biāo)準(zhǔn)記錄符號。 　　“//”表示這個產(chǎn)品規(guī)格有一定庫存，并且在下一次訪問前還不會造成脫銷。此時建議訂單為“0”。 8 / 68　　“/”表示這個產(chǎn)品規(guī)格有一定的庫存，但是估計在下一次訪問前會出現(xiàn)脫銷。此時，建議訂單為“兩周平均訂貨量”。 　　“0”表示這個產(chǎn)品規(guī)格已經(jīng)脫銷。此時，建議訂單為 “兩周平均進(jìn)貨量”的 2 倍。 　　用小店存補(bǔ)貨記錄快速檢查助銷及促銷狀況。 　　（2）、銷售介紹（0 —5 分鐘） 　　和店主就建議訂單達(dá)成一致、并達(dá)到不店分銷標(biāo)準(zhǔn)。 　　使用銷售手冊及樣品賣進(jìn)新產(chǎn)品及促銷。 　　運(yùn)用說服性推銷模式 　?。?）、交貨與收款（0 —2 分鐘） 　　填寫訂貨收款單，準(zhǔn)確、訊速計算產(chǎn)品金額 　　迅速、清楚地交貨與收款 　　將一份訂貨收款單交給店主。 　　（4）、助銷（0 —2 分鐘） 　　迅速發(fā)現(xiàn)助銷機(jī)會 　　有效地運(yùn)用助銷材料達(dá)到助銷要求 　　（5）、記錄與報告（0 —1 分鐘） 　　當(dāng)場準(zhǔn)確完成存補(bǔ)貨報告各個項目填寫工作。 　　檢查是否達(dá)到預(yù)定銷量、分銷、助銷及保銷目標(biāo)。 　　通知店主下次訪問時間，并道別。 　　訪問結(jié)束后的工作 　　清點貨車庫存及貨款，將庫存定點存放，并遞交貨款給財務(wù)。 二、賣進(jìn)分銷標(biāo)準(zhǔn)化：勸說性銷售技巧 　　在實際銷售的過程中，如何能夠有效與客戶進(jìn)行溝通，打動客戶，獲取賣進(jìn)分銷的機(jī)會，寶潔公司也在不斷總結(jié)實際經(jīng)驗的基礎(chǔ)之上，力求科學(xué)與統(tǒng)一。 賣進(jìn)分銷的標(biāo)準(zhǔn)化流程如圖9 / 68　　以上簡要地闡明了標(biāo)準(zhǔn)化的分銷框架，對于賣進(jìn)分銷的勸說性銷售技巧，主要包括了以下五大要素： 　　括情況 　　陳述主意 　　解釋主意如何運(yùn)作 　　強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵利益 　　建議一個易于實行的下一步 　　以上要素比較容易理解，這里就不再詳述了。 　　三、“案件”標(biāo)準(zhǔn)化 　　寶潔公司不但對框架實行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，就連每一品牌，每一產(chǎn)品的具體科學(xué)分賣進(jìn)分銷的勸說性銷售技巧，都有統(tǒng)一嚴(yán)格的規(guī)定，比如： 汰漬洗衣粉的銷售步驟　　第一步：日用消費(fèi)品 　　洗衣粉是全家每日使用的日常用品 　　您的商店是為附近居民服務(wù)的 10 / 68　　所以，汰漬洗衣粉很適合在您的商店里銷售。 　　第二步：高品質(zhì)： 　　您知道寶潔的產(chǎn)品如飄柔、舒膚佳等都是優(yōu)質(zhì)、暢銷的產(chǎn)品； 　　汰漬同樣是寶潔的世界一流產(chǎn)品 　　各地的銷售證明他同樣是一種會給您帶來豐厚利潤的產(chǎn)品。 　　第三步：貿(mào)易優(yōu)惠： 　　在市場推出期間，我們對您的商店有買 12 贈 1 的優(yōu)惠 　　在市場推出期間，我們對消費(fèi)者有 10%的讓利優(yōu)惠 　　我們有理由認(rèn)為這對您是一個生意發(fā)展的良好機(jī)會 　　根據(jù)您商店的情況，我建議您購進(jìn) 12 袋，我們將會贈送您 1 袋；或您留 24 袋還是 12 袋？ 　　在標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行方案里，更多的時候需要分銷人員在此基礎(chǔ)上有所發(fā)揮，靈活掌握，但必需以此框架為基礎(chǔ)。比如玉蘭油輕便裝的銷售步驟就略有不同。 玉蘭油三步分銷策略　　第一步： 　　玉蘭油是寶潔的一個高質(zhì)量知名品牌，有眾多的消費(fèi)者和巨大的影響 　　過去的許多消費(fèi)者因為玉蘭油瓶裝價格太高而不敢進(jìn)行嘗試；袋裝玉蘭油以較低的價格為他們提供了一個良好的機(jī)會 　　同時也方便了老用戶的購買 　　第二步： 　　以前您會因為玉蘭油的瓶裝價格太高而不敢嘗試經(jīng)營，從而減少了生意額 　　袋裝玉蘭油現(xiàn)在為您提供了一個生意機(jī)會 　　它如同其它寶潔袋裝產(chǎn)品一樣會使您的銷售額提高 　　而這些有能力銷售玉蘭油的居民又往往是您的客戶中最有消費(fèi)能力的，我想您一定希望她們把錢花在您的商店里。 　　第三步： 　　我們的貿(mào)易優(yōu)惠：…… 11 / 68　　根據(jù)您商店的情況，我建議您購進(jìn)一個掛板 60 袋或您留 2 掛板 120 袋還是 1 掛板袋？ 　　正如我們所言，企業(yè)就根據(jù)產(chǎn)品的自身優(yōu)勢，在培訓(xùn)過程中，制定一套合理化科學(xué)高效的培訓(xùn)方案，以進(jìn)行文本化統(tǒng)一操作，增加分銷的力量。分銷的深度（之四）－－網(wǎng)絡(luò)圍攻計劃正如我們分析中所言，真正營銷網(wǎng)絡(luò)的建立，實質(zhì)是營銷人員的標(biāo)準(zhǔn)化管理、培訓(xùn)與執(zhí)行的過程。這里的核心關(guān)鍵所在就是科學(xué)化與標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)這個復(fù)雜的營銷人員網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入正常運(yùn)作時，便可見到其強(qiáng)大的營銷威力。 　　在實際的分銷運(yùn)作過程中，完成了對人員的培訓(xùn)與標(biāo)準(zhǔn)化管理，實際上只是深度分銷的第一步。這正如訓(xùn)練好了士兵，該如何指揮打仗，還需要一套科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)富有創(chuàng)意的營銷策略。 　　長期的分銷經(jīng)驗告訴我們，分銷致勝的關(guān)鍵性因素是多方面的，產(chǎn)品、價格、人員、市場、競爭對手、季節(jié)等等因素都可能對分銷產(chǎn)生巨大影響。 　　為解決這些問題，并根據(jù)企業(yè)自身特點，制定一套科學(xué)完善的網(wǎng)絡(luò)分銷圍攻策略，為企業(yè)分銷的成功提供了核心思路。 　　比如寶潔公司的專營店策略、農(nóng)村市場推廣策略、季節(jié)及市場因素價格促銷策略、返點策略、實物獎勵策略等等，都是網(wǎng)絡(luò)分銷圍攻計劃的要素之一。 　　再比如現(xiàn)在很多企業(yè)在分銷商處設(shè)有自己的銷售代表，使公司的分銷策略更加系統(tǒng)化，在某種程度上說，這種策略也為一體化分銷提升了統(tǒng)一的力量。 網(wǎng)絡(luò)圍攻的基礎(chǔ)平臺搭建　　分銷商一體化經(jīng)營系統(tǒng)為企業(yè)的深度分銷提供了基本思路。在企業(yè)發(fā)展的不同階段，有意識地進(jìn)行分銷網(wǎng)絡(luò)平臺的搭建工作，并滲入網(wǎng)絡(luò)圍攻意識，是企業(yè)取得深度分銷的基本前提。 　　一個企業(yè)從開始、上升到走向成熟，實際上是經(jīng)歷了從初始銷售、基本分銷到深度分銷的過程。至于在企業(yè)發(fā)展的不同階段，采了什么樣的分銷策略，還需要根據(jù)企業(yè)的品牌發(fā)展及市場的整體情況而定。 　　比如具有悠久歷史的分銷專家寶潔公司，就把分銷一體化經(jīng)營作為其分銷商生意運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作系統(tǒng)，全球分銷商核心運(yùn)作流程是寶潔公司分銷商進(jìn)行有效生意運(yùn)作的最佳方式，同時為分銷商一體化經(jīng)營系統(tǒng)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 　　在進(jìn)行深度分銷的過程當(dāng)中，我們要不斷地根據(jù)市場競爭情況，確定科學(xué)的深度分銷及網(wǎng)絡(luò)圍攻系統(tǒng)。 　　網(wǎng)絡(luò)圍攻的總體思路包括了分銷商、競爭品牌、分銷人員、物流配送、系統(tǒng)管理、后勤跟進(jìn)、分銷創(chuàng)意、傳播整合、促銷策略、激勵政策等多方面因素。 12 / 68　一個出色的網(wǎng)絡(luò)圍攻策略應(yīng)該是以上各個因素的有效整合，并投入到科學(xué)高效的運(yùn)作中去。就目前中國市場而言，對于大眾性日用消費(fèi)品，能夠把各種因素都投入到有機(jī)協(xié)調(diào)與運(yùn)營中的企業(yè)并不多。這里即有企業(yè)本身的因素，同時市場及銷售商的差異也不可忽視。事實情況是，很多企業(yè)往往都是各有側(cè)重。 　　下面我們根據(jù)寶潔公司的分銷商運(yùn)作程序結(jié)構(gòu)圖，對深度分銷中的網(wǎng)絡(luò)圍攻策略進(jìn)行簡單分析： 分銷商運(yùn)作結(jié)構(gòu)圖　　諸如寶潔公司這樣的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)圍攻平臺，從表面上看，并沒有什么奇異之處。當(dāng)然，從整體渠道建設(shè)分析，這樣一個網(wǎng)絡(luò)圍攻平臺是建立在“科學(xué)、高效、一體化” 運(yùn)作基礎(chǔ)之上的，它最突出的創(chuàng)意就是“一體化” 運(yùn)作。這種網(wǎng)絡(luò)平臺只有像諸如寶潔等這樣擁有強(qiáng)大的品牌力量與資金實力的企業(yè)，通過巨額的廣告支持，形成終端強(qiáng)勢銷售力量的情況下，才有可能發(fā)揮出強(qiáng)大的統(tǒng)一力量。 　　對于寶潔公司的基礎(chǔ)網(wǎng)終平臺，分銷商實際只是承擔(dān)了“物流與管理” 的角色，在形成強(qiáng)勢終端銷售力量的情況下，分銷商的工作變得更加“簡單與實際” 。 　　寶潔公司這種成熟的網(wǎng)絡(luò)圍攻平臺，整個分銷及物流過程正如一臺運(yùn)行良好的機(jī)器，每個人、每個角色都是整臺機(jī)器上不可缺少的“零部件” ，也正是由于每個零部件的 “高負(fù)荷”運(yùn)作，才使得整臺機(jī)器發(fā)揮出強(qiáng)大的動力；也正是由于每個角色都是一個“零部件” ，那么在人員流動與調(diào)配時才不至于對整臺機(jī)器產(chǎn)生影響，這也是寶潔公司的整個網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)在角色轉(zhuǎn)換與人才流動時，整個分銷網(wǎng)絡(luò)根本受不到任何影響的關(guān)鍵因素所在。在這一方面，寶潔不會因為諸如現(xiàn)在一些公司的“高層” 或“重要角色” 變動時，往往對企業(yè)產(chǎn)生重大的影響，這一點還有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方。 　　分析以上的“網(wǎng)絡(luò)圍攻基礎(chǔ)平臺 ”，我們對平臺的“科學(xué)與呆板”方面舉個例子，就從每一個職位（零部件）的工作目標(biāo)、責(zé)任目標(biāo)及協(xié)調(diào)與配合目標(biāo)來看，它們是怎樣進(jìn)行明確責(zé)，并在此責(zé)任目標(biāo)的情況下，使分銷網(wǎng)絡(luò)投入科學(xué)高效運(yùn)營。 比如分銷商運(yùn)作經(jīng)理總體工作目標(biāo)就包括了以下的幾個要素： 13 / 68　　分銷商運(yùn)作經(jīng)理負(fù)責(zé)分銷商整體生意的運(yùn)作，以實現(xiàn)分銷商總體生意目標(biāo)（銷量、利潤等）及在所覆蓋范圍內(nèi)各渠道良好的客戶服務(wù)和店內(nèi)表現(xiàn) 　　負(fù)責(zé)分銷商組織結(jié)構(gòu)及運(yùn)作系統(tǒng)的構(gòu)架、提高和完善，以實現(xiàn)長期可持續(xù)性發(fā)展。 　　在以上兩大目標(biāo)的前提下，公司對其工作的業(yè)績考核也主要從他目標(biāo)實現(xiàn)情況來進(jìn)行評估。并力求使評估標(biāo)準(zhǔn)“科學(xué)化、數(shù)字化 ”。 　　工作目標(biāo)確定以后，分銷商運(yùn)作經(jīng)理主要包括了以下的一些基本職責(zé)范圍，這主要包括以下幾個方面： 　　負(fù)責(zé)實現(xiàn)經(jīng)銷商年度和季度生意目標(biāo)。（如銷量，利潤和季度生意促銷計劃等） 　　負(fù)責(zé)實現(xiàn)所覆蓋范圍內(nèi)各渠道良好的客戶服務(wù)及店內(nèi)表現(xiàn) 　　負(fù)責(zé)年度和季度生意計劃和部署 　　負(fù)責(zé)與戰(zhàn)略性零售客戶及大批發(fā)商談判、簽訂付款協(xié)議 　　負(fù)責(zé)人員培訓(xùn)和發(fā)展 　　負(fù)責(zé)人員獎勵和評估 　　負(fù)責(zé)寶潔專用貨車的統(tǒng)一管理，確保車量運(yùn)作不影響寶潔貨車銷售計劃的運(yùn)作 　　發(fā)展良好的客戶關(guān)系 　　負(fù)責(zé)所在區(qū)域的長期可持續(xù)發(fā)展 　　A：人員配置/招聘/客戶的篩選 　　B：制定有效的策略和計劃發(fā)展生意 　　C：跨部門有效溝通 　　實際的分銷經(jīng)驗告訴我們，跨國公司的整體分銷架構(gòu)只是為我們提供了一個分銷思路，企業(yè)還需要根據(jù)自身的實情況，來制定一套合適于自己的網(wǎng)絡(luò)圍攻策略。 　　事實的確如此，在我們的企業(yè)沒有雄厚的歷史背景及資金背景的情況下，該如何搶占市場，建立科學(xué)高效的分銷系統(tǒng)呢？分銷的深度（之五）－－創(chuàng)意分銷根據(jù)目前的中國市場，進(jìn)行創(chuàng)意式深度分銷及網(wǎng)絡(luò)圍攻策略，可能為我們進(jìn)行深度分銷提供了很具參考價值的思路。 　　對于品牌知名度不高或者新品牌來說，成功賣進(jìn)分銷往往障礙重重，在這種情況下，如何進(jìn)行創(chuàng)意性分銷，是很多商家更為關(guān)心的問題。 14 / 68　　比如“舒蕾”上市時的終端市場逆向分銷戰(zhàn)略，給我們提供了一個成功的創(chuàng)意分銷的案例。舒蕾，作為一個新品牌上市，分銷策略并沒有采取普通的總經(jīng)銷、分銷、到終端的策略，而是從市場終端做起，在消費(fèi)者對產(chǎn)品接受以后，終端銷售量的提升引起了大批分銷商的關(guān)注，從而水到渠成地實現(xiàn)了對大分銷商的賣進(jìn)分銷。 　　對于小品牌來講，分銷過程中也可考慮市場空白點進(jìn)行切入，如洗發(fā)水可考慮如何建立起美容院、澡堂等網(wǎng)絡(luò)，洗衣粉可考慮加油站等等。當(dāng)然，所有這些策略的最終目的還是在提升銷售，引起消費(fèi)者關(guān)注的同時，對銷售終端賣進(jìn)分銷，這是最終目的所在，如果片面地以這些輔助渠道為重點，最終很可能因為成本等因素而失敗。 　　創(chuàng)意分銷的最終目的是對銷售終端賣進(jìn)分銷，這是靈魂所在。 　　當(dāng)然，隨著中國入市以及超級終端的發(fā)展，目前中國的整個分銷渠道與分銷模式也在不斷地發(fā)生著變化，巨型批發(fā)商正漸漸失去了昨天的優(yōu)勢，尤其是在分銷渠道打破了地域的限制，國外的零售巨頭大量涌入中國市場以后，分銷渠道畢將面臨著巨大的轉(zhuǎn)型與變革，分銷渠道與分銷策略也將會伴隨著渠道轉(zhuǎn)型與變革，而變得復(fù)雜化與多樣化，這是大勢所趨。尤其對于中小品牌來說，新品上市或成熟品牌分銷，如果還死守原有模式不放，在分銷方面，將面臨著巨大的風(fēng)險。 　　在創(chuàng)意分銷方面，對于中小品牌，在不能像諸如寶潔等大企業(yè)建立起配套完善的分網(wǎng)絡(luò)平臺的情況下，更應(yīng)考慮從市場實際出發(fā)，因地制宜地實施。下圖為我們提供了最基